冯伟 | 衍生品是IP变现的最重要的方式

中经文化产业
在近日举行的2019中国北京国际版权授权大会上，美国电影协会大中华区总裁冯伟发表了题为“美国电影产业中的IP授权”的演讲。他指出，衍生品是IP变现的最重要的方式。以下是他的发言全文，由“中经文化产业”整理，未经本人审核。

大家可以看到IP实际上是我们影视产业的一个基石。

美国电影协会，1922年成立，1945年在全球就开设了MPAA（Motion Picture Association of America）。大家看所有的美国影片在中国放映的时候，后面都有这个MPAA。美国电影协会有六大成员公司。在今年的3月20日，迪士尼完成了对21世纪福克斯收购，变成了五大成员公司。但是在这之前两个月的时间，就是今年年初有一家新媒体，就是流媒体公司奈飞作为一家新的成员公司加入了美国电影协会。现在美国电影协会还是六大，就是新六大。其中有一大是在网络领域，即全球网络视频领域发展领先的一家企业奈飞公司。

在这里跟大家分享一下，美国电影协会成员公司首先把目光聚焦在IP上面。现在IP不断地得到新技术支持，促进整个电影行业发展，是给观众带来新的创新内容的一个最重要的基石。

所以，今天我跟大家分享的题目是“美国电影产业中的IP授权”，下面请允许我以这个题目跟大家做一些分享。

电影院购票中国经济网资料图邵希炜摄

2018年中国电影票房达到609亿元，不断缩小与美国市场的差距。

2019年有四部好莱坞电影在中国票房已经超过了美国本土，成为全球第一的票房市场。

在今年春节档、暑期档和刚刚过去的国庆档，中国电影市场连续刷新了票房记录，并且在多元化、票房与口碑呈现正比的趋势，这些现象都说明中国电影市场不断走向成熟。

值得一提的是，今年涌现出开创中国科幻电影篇章的《流浪地球》，创造国漫动漫电影票房奇迹的《哪吒》，回望中国成立70周年七个历史瞬间的《我和我的祖国》以及将在明年春节上映的体育电影《中国女排》，都体现了中国优秀电影人在影片多类型和创新上的突破，用成熟的电影方式讲述中国故事，为中国电影市场的繁荣发展，贡献他们的力量。

伴随着中国电影市场的快速发展，中国电影衍生品市长的建设也引发了行业高度关注。与2015-2016年衍生品开发热潮相比，近两年来衍生品市场进入了产品、模式整合的调整期。国内90后、00后一代观众的成长，消费能力的提升，品牌意识的转化，个性化需求的凸显，促使IP授权开发成为中国影视产业的下一个高速增长点。

今天的论坛上我们反复强调IP衍生授权，应该如何理解IP授权呢？

所谓IP授权是指除了IP内容本身之外，全方位围绕在IP衍生出来的一系列衍生产品，比如服装、玩具、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。而IP内容与IP衍生品叠加在一起才是完整的一个IP产业链。

影视IP授权的市场规模到底有多大？我这里给大家一些数据，在全球商业价值最高的50个IP中，几乎都来源于美国和日本，其中诞生于1996年的《精灵宝可梦》是全球IP价值最高的，收入达950亿美元。而位居第50位的《火影忍者》收入也达到了101亿美元，也就是说全球50个IP，每个IP的单独收入都超过了100亿美元。

反观全球的电影票房市场，2018年也只是达到了411亿美元。由此可见影视IP市场的产业规模非常巨大，细分来看，在排名前十名的IP中有5个是迪士尼公司所有，这也从数据上印证了迪士尼在全球IP授权开发领域的统治地位。下面就让我们来粗粗的看一下全球顶级娱乐帝国迪士尼公司的IP产业链是如何打造的。

这张图其实也是我刚才说的好莱坞传统电影公司的一个比较典型的结构，这里面只是迪士尼影业这一部分的业务结构了，包括各个不同IP的底下的子公司和子品牌。

迪士尼公司成立于1923年，起初为动画卡通电影制作公司，创作出流行至今的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等经典形象，此后迪士尼公司不断发展业务，成多元化的影视公司，截至今日全球票房前二十名公司中有十一部出自迪士尼公司。

首先是媒体业务板块贡献达41%，主要为传统电视网络、电视台等等。

第二板块为迪士尼乐园和渡假村，也就是吸引了无数游客的迪士尼尼乐园，该板块为公司贡献达34%。

第三块为影视娱乐业务，也就是我们现在看得这块，实际上是公司整个发展的引擎、火车头。该业务承载公司的业务发行、制作，它的收入大家可能没有意识到，只占了17%。

第四块业务是消费品和互动媒体，主要为零售商品和版权收入。

2019年3月20日，迪士尼完成了对21世纪福克斯的收购，改变了好莱坞六大公司的传统格局，通过这次收购迪士尼在进一步拓展自身娱乐版图的同时，也巩固了其在全球电影产业中的巨无霸的地位。

我们经常以迪士尼模式来对标中国影视公司的发展。

上海迪士尼乐园中的“白雪公主” 新华社记者裴鑫摄

迪士尼利用自己多年积累的无数经典IP人物，形成以商品授权、出版、零售、影视娱乐、互动开发、主题公园等分支为主的开发与变现渠道。

首先迪士尼具有卓越的多IP内容制作能力，不仅着力提升自身的IP原创，还不断聚集各种IP资源，如收购的皮克斯、漫威、卢卡斯，就是前面我刚才给大家看的几个他的子品牌的公司都是在差不多近十年、十几年通过不同地大的收购，拉入迪士尼麾下。还积累了如《狮子王》、《复仇者联盟》、《冰雪奇缘》、《阿拉丁》、《星球大战》等数十种经典IP，为后续的IP授权开发打下了坚实的基础。

其次是打造了成熟完整产业链，依托于强大IP内容，进一步在更广阔的衍生产品领域进行渗透，除传统的电影院线之外，将旗下迪士尼乐园的电影娱乐设施体验覆盖各消费品类的授权产品开发售卖，与线上流媒体内容的播出和衍生剧的开发形成有效的呼应。

第三是立体多元化的IP运作，一方面对于IP续集进行持续创作，另一方面通过影视原生曲的推广、舞台剧演出、主题乐园的建设等方面，不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位与鲜活度，还赋予了相关虚拟人物更为持久的生命力。这些方式使得迪士尼在影视IP开发过程中形成了一个完整的闭环。各种衍生品收入的持续变现，最终能反哺迪士尼的IP生产和制作，这也是迪士尼在整个产业链动力的核心所在。

现在，让我跟大家再分享一下三个具体的IP开发授权的案例，看看他们开发的路径是什么样的。

首先让我们来看一下漫威。很多人都知道漫威有着80多年的历史，于是便下意识的将漫威的成功归结为漫威的漫画，漫威漫画的起源为漫威宇宙的成功奠定可能性，但漫威优秀的运作则是成功的关键。

从2008年的《钢铁侠》上映到2019年《复仇者联盟4》，漫威一共打造了23部超级英雄电影，全球总票房突破两百亿美元。漫威宇宙的成功得益于统一的作品气质，打通了各个超级英雄的内容壁垒，搭建了宇宙模式。

同时，电影剧情衍生出来的衍生电视剧也在小屏幕上为漫威宇宙提供着内容的支持，比如我们比较熟知的《神盾局特工》和《特工卡特》等等。而《猎鹰与冬兵》、《旺达与旷世》、《洛基》、《鹰眼》，也将在今年年底推出的流媒体平台上陆续上映。

除此之外，漫威宇宙还一直通过品牌合作的方式，授权开发漫威超级英雄主题的服装、饮料、手办玩具等等，针对不同年龄的消费阶层进一步扩大IP的影响力，漫威系列衍生品每年收入超过十亿美元。

下面让我们来看一看《哈利波特》。这是英国作家罗曼罗琳1997-2007年创作的魔幻文学小说共七部。该系列小说被翻译成73种国际语言，一共总销量超过4.5亿本，是世界最畅销小说系列。

在小说出版后不久，便被华纳兄弟公司改编成系列电影共获得了92亿美元的票房。及即便如此，票房收入也只占到了《哈利波特》IP收入的1/3。除电影和图书外，哈利波特还缔造了完整的衍生品产业链。

第一是游戏，由美国艺电公司旗下的不同工作室开发，每推出一部《哈利波特》电影，艺电公司便推出一款游戏，前后推出了八款。

第二是DVD、唱片、有线电视的播放权。

第三是玩具、服装等衍生品。而后续的各种衍生品开发中，这类衍生品的比重最大，收益也是仅次于图书和电影的收入，达到了73亿美元。

第四是主题乐园，《哈利波特与魔法师》还原了小说中描绘和电影中出现的场景，游客不仅可以浏览，通过各种在线的真实场景，还可以在现实生活中体验魔法世界的生活。

哈利波特的图书、电影成功的带动了后续衍生品的开发，环环相扣的商业链条让哈利波特远远超过了小说和电影，催生出一个巨大的商业价值链。

最后我想跟大家分享的是《星球大战》，也就是迪士尼公司的另外一个巨大的IP。这里只是列出一些数据跟大家分享一下。

《星球大战》到目前为止累计650亿美元收入，其中衍生品收入高达403亿美元，占到总收入的62%，而集中DB8机器人一项收入就高达20亿美元，其它收入包括电影票房收入95亿美元、家庭影音收入91亿美元、电子游戏收入50亿美元、图书销售18亿美元。

从这三个案例的共同之处大家可以看出，衍生品是IP变现的最重要的方式。这些IP的原始媒体不同，但是通过衍生品获得的收入都高于其它渠道的收入。商业价值高的IP形成了非常完整的IP产业链。无论它们的原始媒体是什么，他们都在推出后的一到两年中，将IP扩展到其它的媒体领域，通过漫画、游戏、电影、电视剧、主题乐园等不同载体提高IP的知名度，并通过不断推出的新内容为IP保鲜。

评价一部电影是否成功，绝不能把票房作为单一的标准。即使是迪士尼这样的娱乐帝国，电影票房的收入也只不过占到总收入的还不到20%，刚才大家看到只是占到17%。其他收入都通过票房以外的渠道获得。

电影衍生品中国经济网资料图邵希炜摄

但在中国，国产电影目前90%左右的收入还是依赖于票房。这说明我们国家的影视IP授权市场还停留在初级阶段。没有电影发展可持续的资金来源，电影票房想要连续保持高速度的增长是非常困难的。

从这个意义上讲，产业整合和制片管理变得非常重要，需要影视产业链上下游公司的集体努力，确定发展的方向与路径，同时完善配套服务的建设。只有当IP授权领域建立了稳固的引领模式和丰厚的商业回报，中国电影才真正拥有成熟和健康的产业发展链条。

今年暑期档《哪吒》的横空出世为我们带来了巨大的惊喜，影迷对相关衍生品的需求也让我们看到了影视IP开发的市场所在。

欧美、日本等影视发达国家的衍生产品产业为我们提供了先进的理念，以传统IP打造出了成熟的产业链，形成了极具参考价值的商业化路径。

但是我们也应该认识到每个国家的市场应该都有它的特殊性，不可简单的复制和照搬。如何将先进市场的经验与中国国情相结合，是摆在我们影视从业者面前的课题，希望通过本次论坛，各位行业专家和成功企业的影视IP道路，大家一起来探讨，提供宝贵的意见和建议，探索出一条适合中国市场发展的发展模式。

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统筹：成琪
来源：中经文化产业[url=http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTA2MTcxNg==&mid=2652402195&idx=2&sn=448233767c43ec74d1a615d66c1fd1ed&chksm=8ba9c1a8bcde48be2d214cdd9e04d633d4f0b90dcefaa23f1f1ec7003727fb1b808677c559dc&scene=21#wechat_redirect][/url]
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