新零售重构“人货场” 谁将跑通数字资产叠加商场新模式？

2019年，新零售开始被重新定义。
在被互联网巨头“碾压”的三年里，零售商开始逐渐认识到概念光环退却后的“馅饼”与“陷阱”，无人零售的率先“熄火”暴露出这场社会试验的尴尬处境。作为阿里新零售样板，尽管盒马的七大业态不断刷新着从超市到购物中心的数字化新玩法，可陆续传来的关店消息也说明其发展之路并不是一帆风顺。而在2019年年底陷入经营不善的生鲜电商平台更是不在少数，融资难让行业进入调整期。
与此同时，与阿里合作的三江购物与新华都未见明显增长，而不站队的物美则传出内资整合外资的消息。再聚焦零售的细分品类，化妆品成为成长确定性最强赛道，但行业资本化率较低。
在二级市场上，2019年出现了一个有意思的现象——经营仍处于困境的百货业被频繁“举牌”。在成都工投举牌增持王府井的前一天，永辉超市试图控股中百集团折戟，相比之下，宝能系“暗战”南宁百货的故事则要戏剧得多。
如今，由张勇掌舵的阿里也不再谈论新零售，取而代之的是全面走向数字经济的“新商业”时代，业内认为，这是一个比新零售更加宽广的市场。那么，2020年，零售业在经历喧嚣和狂热之后，下一个风口该往哪儿吹？
站队的零售商过得如何？
在互联网时代之前，百货、超市、便利店、专卖店、购物中心等零售业态是大多数商业交易的载体。而随着淘宝、京东、苏宁易购等电商平台的崛起，逐步走向强大的互联网巨头打破了“场”的限制。
目前在国内，大型线下商超纷纷完成站队，它们自然地被划分为3大阵营：以沃尔玛、永辉超市、步步高为代表的“京腾系”；以高鑫零售、百联股份、三江购物、新华都为代表的“阿里系”；以及以物美为代表的“独立派”。
8月27日，国务院提出了20条政策措施提振消费信心，内容涵盖引导电商平台以数据赋能生产企业，支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，将智能化、品牌化连锁便利店纳入城市公共服务基础设施体系建设，抓紧调整扩大跨境电商零售进口商品清单等。
一周后，光大证券发布研报表示，行业政策利好有望打开新的局面，可百货在经济不明朗时期相对压力加大。而超市作为必选品代表则相对耐冲性更强，但该板块估值普遍遭遇一定瓶颈，仍然需要一定权衡判断。
2019年，“下沉市场”成为行业热词，一方面，拼多多通过“低价爆款+百亿补贴+农货上行”开启三重下沉之路；京东线上线下双管齐下，绑定腾讯一级入口下沉；苏宁则通过“零售云+拼购”下沉……另一方面，以永辉mini店和盒马mini店为代表的线下实体开启了小业态渗透。
盒马是阿里在新零售的一个重要落子，阿里为盒马鲜生配备了包括三江购物、新华都、大润发、居然之家、银泰等在内的传统商超豪华阵容，并于11月30日开出首个社区购物中心，向体验式消费转变。
同时，盒马在昆山、上海关店的消息陆续传开。其实，早在2018年，被业界视为盒马强劲对手的地球港受资金链断裂影响“昙花一现”，另外，背靠腾讯、永辉两大巨头的超级物种连连亏损，遭遇永辉超市的“断舍离”，开始独立发展。
事实上，生鲜零售的“受难者”远不止这些。电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向《每日经济新闻》记者表示，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，而且生鲜保鲜难、产业链长损耗大、物流配送跟不上市场需求、资本的盲目性使资金链断裂快都是造成生鲜“寒冬”的重要因素。
数字化指导品牌按需制造
有业内人士分析称，许多新零售的入局者将无人零售、生鲜超市的模式作为标杆纷纷效仿，却忘记了零售最终还是回归商品或服务的交易，而非外在的形式。归根到底，零售的三要素是人、货、场，接下来，从“场”到“货”的变革，是零售业服务理念上的巨大提升。
直至目前，腾讯建立的智慧零售“盟国”与阿里新零售“帝国”的对决从未停歇。新零售商业分析师云阳子向《每日经济新闻》记者表示，阿里和腾讯对于数字化零售的最大不同在于，阿里从底层技术、应用软件直至业务层面都亲力亲为，而腾讯由于非零售出生，更专注于开发技术层，并将平台工具共享出来，联合第三方服务商一起服务零售企业。事实上，无论是“新零售”还是“智慧零售”，归根结底是数字化的过程，而零售企业则更关注如何转型。
可以看到，对存量市场优化经营，回归理性和审慎的企业采取了不同的方式。零售行业龙头苏宁和物美，以并购的方式拓宽自己的线上线下渠道，同时补全供应链。2019年，家乐福、麦德龙在半年时间内分别被苏宁易购和物美收购。
而在外资零售大败退的同时，中国线上与线下的界限日益模糊，原本单渠道经营优势明显的企业步步高、永辉、三只松鼠则应用数字化进行自下而上或自上而下的改造。
有业内人士认为，传统零售无法脱胎于商业地产而存在，如何提供一个良好的场景把用户吸引过来是其业务关键。而电商零售受限于互联网的虚拟性，无法通过直接展示商品或其他服务来引诱用户购买。
微盟智慧零售事业群副总裁凌芸曾向《每日经济新闻》记者表示，在她走访百家零售企业时发现的问题之一是，在新零售之前，每个品牌都有直营和代理，企业做线上没有给线下终端导购带去看得到的利益，造成了“有我没你”的局面。
此外，在复星瑞哲资本首席数据官徐正振看来，未来零售的流量运营、客群运营将会变成一场聚焦“人”的深度运营。这种转变是因为线下“场”地为新零售入局者提供了服务场景的同时，线上数字化则有能力让投资者洞察到目标“人”群喜欢哪类“货”品，提升场地的利用率。与此同时，大数据与人工智能技术开始发挥作用。
以5月在美股上市的瑞幸咖啡为例，新零售思维为它构建了咖啡场景下的“第四空间”，星巴克也被迫开启外卖服务。但瑞幸咖啡真正的价值在于通过店址的选择和线上运营的方式与同一属性的消费人群产生黏性。
另外，2019年下半年以来，百货板块较超市板块受到的关注度减弱，主要百货股都进行了深度回调。除了宏观因素影响外，零售业态的演变导致纯购物式的百货商店难以包容新型业态和品牌，未来百货行业会持续向购物中心转型。
每日经济新闻