国产影视衍生品又“火”了一波，为什么这门“好生意”仍旧难做？

纵观今年暑期档的“顶流”电影与剧集，有一个令人难以忽视的现象，那就是周边衍生品的热卖。《陈情令》的淘宝官方旗舰店粉丝数目前已经累积达到43.1万，其中销量最高的“五大家族哑光唇膏”有2.1万人付款，热门色号一经售卖就迅速卖空。无独有偶，暑期档票房之王《哪吒之魔童降世》虽然存在着周边开发滞后、淘宝盗版猖狂等问题，在摩点发起的“周边”“潮玩”“手办”三波众筹也突破了1400万。

虽然《陈情令》和《哪吒之魔童降世》这两个案例说明了消费者对国产影视衍生品的消费需求正在与日俱增，但与国外十分成熟的衍生品产业链相比，总体来看国内的衍生品市场还处在刚刚起步“摸着石头过河”的阶段。但作为一片有着巨大潜力的蓝海，这门“好生意”究竟为何一直以来拓展速度“缓慢”？从业者们又该朝什么方向优化衍生品的开发“方法论”？本文将做出一些探讨。

衍生之殇：正版姗姗来迟，盗版趁热先飞
近年来，可以说无论是上游影视公司还是下游代理方、制作方和销售平台方，都一直对国产影视内容的衍生品开发进行着积极的尝试和探索，但到目前为止仍旧没有出现具备代表性的IP与爆款产品，这究竟是因为什么？国内的衍生品市场究竟存在着哪些久治不愈的“顽疾”？

首先，一部影视作品的衍生品销售是有时效性的，恰到好处的配合电视剧或电影热度周期才能达到最好的销售效果。所以，在项目启动初期就开始布局，将衍生品开发前置才是合理的流程。但由于影视作品的口碑成绩在问世之前有着极大的不确定性，再加上国内衍生品产业链条整体不够成熟、稳定，为了回避风险，大多数品牌商家都选择等到作品“爆火”以后才开始着手准备开发，例如《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》都是在电影成绩已经水落石出后才开始众筹衍生品。这时粉丝们正处在热情最高涨的阶段，官方授权的周边却还在制作当中，迟迟不能出炉，这种“时间差”意味着衍生品的开发程度和影响力都会受到巨大的影响。

第二，官方衍生品开发后置带来最大的问题就是盗版猖獗。在严重供不应求的情况下，一些抓住商机的商家跳过“授权”的环节，以“同款”的名义自行开发影视周边在淘宝上贩卖，出货快、种类丰富、价格便宜等有利因素使得这些盗版衍生品比正版卖得都要好。7月31日，光线影业官方发布了版权声明函，痛斥一些厂商制作贩卖《哪吒之魔童降世》的盗版衍生品谋利，并呼吁广大群众抵制相关盗版衍生品。这种淘宝盗版风生水起的市场生态严重挤压了正版衍生品的空间，导致很多获得授权的厂商前期投入的资金、精力与后期的利润回报不成正比，严重的挫伤了它们的积极性，不利于整个产业的良性发展。

第三，国内的影视衍生品在素材与设计开发上，还处于一个相对业余的阶段，大部分都是品牌方直接将现有的产品贴上IP标签了事，趁热度快速达成C端变现，这样产品很难具备生命力和持久性。只有用心挖掘影视内容本身的精神内核，从中来推导用户究竟需要什么样产品，并找到产品与IP最合适的那个衔接点，才能开发出消费者与影迷真正喜欢的衍生品来。例如，动画电影《冰雪奇缘》的周边“艾莎公主裙”销售额高达4.5亿美元，就在于迪士尼抓住了“每个女孩都有公主梦，而成为公主最简单的办法就是穿上和她一样的裙子”这一心理，满足了目标受众把对电影的情感落实在产品载体上的需求。
第四，影视衍生品想要热卖，对影视作品本身有着很高的质量要求，观众不买单的内容，其衍生周边的开发结果不言而喻。纵观近期衍生开发相对成功的作品，例如《陈情令》《哪吒之魔童降世》包括《流浪地球》无一不是口碑一骑绝尘的优质内容。另外，并非所有影视内容都适合做衍生品的开发，只有成功塑造经典角色并有着鲜明的符号化特质的电影、电视剧才会有巨大的衍生品开发空间，传统剧情片、现实主义题材作品的开发价值相对较低。总的来说，动画、科幻、奇幻题材是最适合开发衍生品的题材类型，但这也恰恰是国产影视内容的短板。所以与国外相比，我们值得拿来做衍生品开发的优质IP本来就限，这也是一个难以忽视的问题。
众筹解近渴，破局还需前瞻布局
在美国，电影衍生品市场已经经历了几十年的发展。目前一部大IP电影的衍生品收入能占到电影总收入的百分之七十甚至更多，远远超过了电影票房。围绕着衍生品开发，它们已经形成了一条非常完整的产业链条，以衍生品行业巨头“迪士尼”为例，除了源头的影视公司不断地输送优质IP外，还有中端强大的开发能力，和末端以迪士尼乐园和直营店为代表的的消费场合。

在剧集方面也是如此，例如近年来大热的《权利的游戏》，出品方HBO将衍生品的开发授权下放给60多家公司进行，品类繁多销量连年增长，除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品之外，剧中的铁王座、主角雪诺的剑都可以从品牌主题店买到正版授权商品，为HBO带来了可观的收入。
反观国内的影视产业，收入的95%均来自票房、平台方购买费用和广告植入，大部分衍生品更像是电视剧、电影的宣传品，商品化收益几乎可以忽略不计。这种单一化的内容变现模式其实并不利于整个产业的发展，衍生品对于IP的意义并不止于“捞金”，影视内容和衍生品开发之间应该是相互影响、相辅相成的关系，一个IP的价值和影响力会因为衍生品传播得以进一步延展，形成“符号化”持久影响，从而延长IP的生命周期。
近年来，国内影视衍生品市场不是没有过高光时刻，却始终难逃整体低迷的状态。2016年，光线影业借助《大鱼海棠》的热映与阿里巴巴达成战略性合作进军衍生品市场，光线的淘宝旗舰店上线后，《大鱼海棠》系列周边12个品类数百种产品销售总额超过5000万，拿下国产动画电影衍生品销售的最高纪录，成为了一个非常成功的衍生品开发案例。
但好景不长，2017年末光线影业关闭了淘宝旗舰店，并裁撤了衍生品部门，这也说明这一产业的真正成熟还需要摸索与培育的过程，目前来看，大多数从业者对衍生品的开发并没有一个成熟的方法论，整个行业存在着巨大的风险。其实，随着人们生活水平的提高，影视衍生品作为文创产品的一种必然将越来越受到重视，整个市场有着不可小觑的潜力。虽然在当下产业顽疾无法迅速根除，但一些缺憾还是有可以优化的方向。
首先，在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下，大量国产电影例如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》的衍生品都选择了借助电商平台进行众筹开发的方式，从目前探索的结果来看，这种形式比较适合现阶段的国内衍生品市场，能够一定程度上获知受众的需求，合理安排生产量，减少品牌方的风险，还能让消费者有一种参与感，培养出对产品的感情，值得继续发展下去。
另外，国产IP目前还处在制造单品爆款的阶段，没有可持续开发的IP形成，致使衍生品从源头上就缺乏土壤。内容领域的创作者们也大多数都缺乏链条意识，和全局性眼光，一些作品即便走红，也因为一开始就没有思考衍生品这个环节的布局，所以到了关键时刻措手不及，难以“突出重围”。
所以，影视公司除了要培养长线的、有固定粉丝圈的IP，还要培养IP产业链的布局意识，在内容创意阶段就开始考虑如何去融入、设计后续开发衍生品所需要的元素。比如在主要角色的设定上，整体造型要符合工业化产品的设计理念，以便于多类别生产和批量开发。制作方也可以在影视项目筹备期间就准备好详细的设计概念图，为未来品牌方的开发及时提供物料。

从长远来看，衍生品行业的发展需要从优质IP产出到设计、开发再到营销整个产业链的完善。可喜的是，近年来互联网巨头们纷纷入局衍生品市场，例如阿里巴巴旗下的阿里鱼、腾讯旗下的鹅漫U品，平台方一手打造头部内容，一手开发衍生品的全面布局无疑有助于打通上下游产业渠道，形成良性的循环。

另外，不久之前光线影业发布片单，开始着手布局“封神宇宙”，《哪吒之魔童降世》之后将有《姜子牙》等电影上线。虽然短期内“封神宇宙”注定无法与“漫威宇宙”的热度比肩，但这代表了国产电影终于有了打造系列IP的意识，也让未来国内衍生品市场的“破局”多了一分希望。