闯关IPO，蓝月亮单腿跳

一直坚持不上市”的洗衣液品牌蓝月亮出现上市传闻。

■作者丨钱瑜 李濛
来源丨北京商报

12月11日晚，有消息称，蓝月亮正在考虑明年在港股上市。业内人士认为，蓝月亮此次上市可能是投资者希望加快变现脚步，但也有声音称，上市融资是为了未来有更多的资金投入发展。不过，目前蓝月亮主要依靠单一品牌布局市场，相比已经有多品牌矩阵的纳爱斯、立白、宝洁、联合利华等企业，蓝月亮“单腿”能否闯关IPO，尚需时间检验。



图片来源：蓝月亮官网


01
出现上市传闻


12月11日晚，有消息称，蓝月亮正在考虑明年在香港进行首次公开募股，计划筹资约4亿美元，获得高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。对此，蓝月亮相关负责人在接受媒体采访时称表示，刚刚留意到相关信息，目前正在核实之中。

这与此前蓝月亮一直坚持不上市的表态已有不同。2017年，蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示，对于上市和不上市，不同的企业有不同的选择，没有绝对的对错之分。当前阶段，蓝月亮暂时没有上市计划。

如今，蓝月亮对于上市的态度有了微妙转变。蓝月亮相关负责人在接受媒体采访时称，企业在不同的阶段，关于上市会有不同的考量，前几年是没有上市的计划，目前也暂时还没收到相关的消息，具体情况还需要核实。

对于蓝月亮是否上市等问题，北京商报记者对蓝月亮相关负责人进行采访，但截至发稿，并未得到回复。

快消品零售专家鲍跃忠认为，从资本层面来看，像蓝月亮这样拿下资本投资的企业，最终的目标一定是选择尽快上市，这样资本才能变现。“高瓴资本和很多投资公司投资了蓝月亮，如果蓝月亮一直不考虑上市，会套牢其资本投资者。”

经济学家宋清辉称，蓝月亮这些年发展速度并不算太快，上市或是为了谋求更大的发展空间。当前A股审核较严，蓝月亮在此上市的可能性不大，故而选择港股上市。

公开信息显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液。截至目前，该品牌已连续10年获得中国洗衣液市场综合占有率第一。


02
资金需求凸显


经过早些年的快速增长后，蓝月亮现在开始对发展模式进行探索和创新。业内人士认为，近年来蓝月亮变更销售渠道、持续推出新品、布局高端市场，这无疑需要投入更多资金，在这种情况下，上市募资对于蓝月亮而言，可能正成为一个越来越值得考虑的选项。

在产品推新上，蓝月亮一直表现积极。2011年，蓝月亮率先推出中国市场上首款手洗洗衣液。两年之后，蓝月亮又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液，开始向消费者传递“专品专用”理念。2015年，蓝月亮持续研发新品，推出了国内首款泵头计量式浓缩洗衣液机洗至尊，声称助力洗衣液进入浓缩时代。

在产品品类上，蓝月亮也在向更多的细分品类扩张。蓝月亮官网显示，目前蓝月亮的产品品类已经由洗衣液拓展到了餐具和果蔬清洗、油烟机清洁、家居消毒、地板清洁、锈垢清洁、马桶清洁等品类，构成全套家居清洁的产品矩阵。

蓝月亮在销售渠道上做了多种尝试。2015年，蓝月亮宣布脱离大卖场后，蓝月亮规划出“O2O＋直销”的渠道转型蓝图。在线上，蓝月亮迅速与京东签订独家协议；在线下，蓝月亮自建“月亮小屋”社区专营店。

公开资料显示，蓝月亮市场份额连年下滑，从最高时期的53%下降到2016年的20.3%。2017年末“月亮小屋”大批关停。2017年5月，蓝月亮重返商超，当月销售额增长了20%。2017年，蓝月亮销量第一次被竞争对手立白赶超。

宋清辉认为，被竞争对手反超，因此蓝月亮急需转型。在业内竞争越来越大、传统商超面临困境的现状下，未来蓝月亮的转型之路难言乐观。“上市对于蓝月亮来说好处很大，可以借助资本的力量实现更快的发展。”

鲍跃忠则称，近些年企业上市有了一个新的变化趋向，部分企业选择在发展较好的时候上市，有些企业会选择在未来并不明朗的时候上市。“目前不一定是蓝月亮发展最快的时期，或者盈利最高的时期，但是在这个时间点选择上市，除了对资金的需求，应该还会有一些其他考量。”


03
依赖单一品牌


事实上，赴港上市对于蓝月亮来说，存在利好的同时也存在着风险。

宋清辉认为，日化行业竞争激烈，整体利润率并不算高，虽然洗衣液的市场正在逐年增加，但是不被资本市场看好。

数据显示，目前国内A股日化上市公司仅11家，自两面针于2004年登陆A股后，直到2017年，拉芳家化、珀莱雅才先后在A股上市。这其中做洗衣液产品的更是少之又少，包括蓝月亮、立白、超能母公司纳爱斯均未上市。而国外上市公司联合利华、宝洁已占据资本市场多年。业内人士认为，如果蓝月亮想要上市，可能没有占领资本市场的先机。

宋清辉表示，联合利华、宝洁和广州浪奇这些公司很早就上市了，蓝月亮如果真的想明年上市，实际上已经显得有些晚了。

此外，也有业内人士将过度依靠单一品牌看做蓝月亮未来发展风险。蓝月亮官网显示，目前，蓝月亮的全品类发展几乎都在同名品牌中，而市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌来占领细分市场。如立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，还有主打亲肤无刺激的好爸爸品牌；纳爱斯旗下除了超能，还有老品牌雕牌；联合利华旗下除了早已进入中国的奥妙、金纺等品牌，2019年又将香氛洗衣液花木星球引入了中国市场。

“过度依赖单一品牌使蓝月亮无法更好的覆盖细分市场，也无法进一步提高市场占有率。而且这可能使蓝月亮无法规避市场风险，也无法避免高端产品与低端产品为相同品牌，从而导致损害品牌高品质形象的问题发生。如果蓝月亮可以在港股上市，将有更多资金投入品牌发展，或者可以有资金打造多品牌矩阵，以降低目前过度依赖单一品牌的风险。”业内人士称。

宋清辉认为，依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大劣势，导致企业抗风险能力很差。显而易见，上市或与蓝月亮希望摆脱品牌危机有关。

此外，业内人士称，如果蓝月亮可以在港股成功上市，对其发展也存在一定的风险，比如成功上市后，按照上市规则，监管和财务将透明化，发展初衷、发展计划、投产项目等将被资本市场裹挟改变，蓝月亮可能会更多的注重资本的交易，而非产品发展本身。




本文来源
北京商报


声明：本公众号所刊发稿件、图片均用于内部社群交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。