《陈情令》衍生品月销量10万，剧集衍生品只能靠追星女孩吗？

作者/舍儿宁飞虹

“想要kk战队同款卫衣，官博快康康我吧”“含光君又有抹额又有玉佩，魏婴的吊坠何时安排？”“看了《长安十二时辰》种草景泰蓝项链，做工别致寓意也很棒。” 随着都市群体对收藏的需求与日俱增，衍生品的开发与销售已是各个产业链的常规流程。作为娱乐产业中重要一环的剧集自然也不例外。近期，《陈情令》、《小欢喜》、《长安十二时辰》、《亲爱的热爱的》等热播剧纷纷看准了衍生品市场，陆续开发了一系列周边产品来填充观众们追剧的快乐时光。
剧集周边的出现并不稀奇，从最早拯救了印刷厂的《还珠格格》所衍生的洗脸盆、海报等一系列简单的印制产品，到后来随着《仙剑奇侠传》、《宫锁心玉》等热播剧出现的明信片套盒、写真书、挂件等周边，再到前几年开始有官方运营的手机壳、抱枕…… 时至今日，剧集周边的形态显然越来越高级，再也不限于将角色照片印制在不同商品中这样的基础操作。通过今年的大热剧衍生品来看，如今的剧集周边不仅样式丰富，且元素也与剧情或故事背景更加贴合，服饰、文创类剧集衍生品均陆续被推出市场。可见，平台方或片方在加强演员的C端变现之余，也有意图打中追星女孩儿以外的剧集观众。可目前在中国市场，大多数主流的剧集观众都没有为衍生品消费的习惯。剧集衍生市场真的会是一门好生意吗？
蓝忘机同款抹额、《小欢喜》错题本、《宸汐缘》国风餐盘，从剧情中“走出”的衍生品 魏无羡、蓝忘机单价28元的Q版亚克力挂件在上线20天内售出3万件，49/59元的魏无羡陈情笛挂饰、同款莲花坠已共有2.6万人付款，剧情元素的雨伞、Q版毛绒玩具也都取得了不错的销售量。显然，对于今夏圈粉力度最强的剧集《陈情令》来说，C端变现绝对是一门能赚钱的生意。根据淘宝显示的销量来看，价格适中、观赏性或实用性较高的产品更受粉丝欢迎。而超出大部分粉丝接受范围的500元以上的产品，月销量则不超过200。

在《陈情令》之前，同为耽美IP改编的网剧《镇魂》也曾推出过剧照、手机壳、抱枕等衍生品，单价169元限量一万份的高清剧照画册5天内售罄，99元的原声大碟上线后迅速突破3万销售量。白宇工作室也推出了单价48元限量4800份的赵云澜同款棒棒糖，不到1秒便抢购一空。而同时具备耽美、古装元素的《陈情令》在衍生品开发方向则更具备优势。因原著《魔道祖师》为ACGN届顶流IP，搭配着剧集和演员的热度，《陈情令》出品方新湃传媒开发了部分人物的cos服及角色饰品，以供从二次元游来或想趁机入二次元坑的粉丝收藏或穿戴。
但根据淘宝显示，cos服在剧集衍生行业虽然为创新，但愿意买账的粉丝并不多。平均一套价格在600元左右的cos服单品月销量为200出头，远不及日用品类周边受欢迎。蓝忘机的同款抹额售价则为450元一条，连粉丝都不禁感慨：450元一条的抹额买来上吊算了。
虽然《陈情令》衍生品的定价和产品样式都有一定争议，但其创新的模式还是值得借鉴的。同样，古装剧《宸汐缘》、《九州缥缈录》也都是提取了剧中的古风元素打造衍生产品。《宸汐缘》上线了一系列东方韵味的杯垫、艺术餐盘等外形美观的日用品。《九州缥缈录》则根据苍云古齿剑、羽然弹弓等元素打造了一批硬核画风的周边产品。
据开发过《亲爱的热爱的》、《九州缥缈录》、《楚乔传》等30余部热播衍生品的IP品牌形象运营服务商善禧文化的董事长王洪玲介绍，最早大规模通过提取剧集元素来做衍生品大概是在2017年左右。早期，剧集衍生的形式多为数字内容，即主题、壁纸、表情包等，后来这种提取剧集元素的灵感逐渐用在了实体周边的开发上。 2017年初，杨幂、赵又廷主演的电视剧《三生三世十里桃花》便以剧中的桃花和狐狸为核心，制作了保温杯、画扇、桃花符、狐狸型鞋包等衍生品。

可以明显感受到的是，古装剧是最适合开发衍生品的。一是因为古装剧元素更为丰富，与国风、历史、传统文化都比较贴合，也便于提供更多的产品开发思路。二是古装剧的吸粉能力较强，有望吸引到一批核心的消费粉丝。当然，热门都市剧、民国剧也同样会打造衍生产品。家庭教育剧《小欢喜》围绕剧中的高考元素打造了错题笔记本、父母降压茶等商品。《亲爱的，热爱的》先后有三家开发商入局打造衍生品，其产品多以鱿鱼元素为主。《烈火军校》则结合了建国70周年的政治热点，打造了又红又正的衍生品系列。
但通过近期几部热播剧衍生品的平台月销量来看，其成绩远不如依托于粉丝经济的《陈情令》。

王洪玲在采访过程也透露，善禧文化曾制作过的《我们的少年时代》的马克杯，依靠TFboys的粉丝力量，至今为止的销量已经超过了20万个，销售额达到四五百万。因销量太好，所以在原本限期两年售卖权的基础上又续签了两年。可见，在国内的剧集IP尚未成为品牌系列的情况下，消费群体依然以演员的粉丝为主。但如今，开发商显然不满足仅是收割粉丝群体，需要将产业蔓延到更大的市场中。

于是，除了片方自行开发或授权第三方开发的衍生品之外，营销授权也成为了剧集授权合作的方式之一。比如，《长安十二时辰》的独家合作授权平台阿里鱼就与娃哈哈、必胜客、利郎、谢馥春、百年宝诚等十余家品牌达成衍生品开发和营销授权合作。去年也曾与康师傅、美康粉黛、kinbor等近20家知名品牌达成了《知否知否应是绿肥红瘦》的衍生品授权合作。
这也弥补了自行开发的剧集衍生品传播度有限、实用性不强的弱势。借助品牌的曝光力度，衍生品的传播范围会更加广泛。同时，品牌的商业链条相对成熟，衍生品的实用性、美观性、质量均能得到最大化的保障。
线上衍生售卖盈利趋稳，线下体验开发日渐强化 在外界看来，除大爆IP外，国内剧集衍生品各品类在单月销售量上往往捉襟见肘，即便是爆款IP比如《陈情令》淘宝官方商城卖得最好的商品是28元一个的亚克力挂件，也并非大利润产品，剧集衍生品市场看起来似乎没那么赚钱。事实上，剧集衍生品的盈利状况没有那么槽糕。善禧文化表示，从2017年《三生三世十里桃花》、《楚乔传》等热门剧集开始，至今开发过的近30部剧集衍生品，大部分都可以收回成本，整体是盈利的。

一般而言，基础衍生品的售价几十到上百左右，下单量基本可以做出精准预估，成本风险可以把控在一定范围内；而价格有至上千的，比如手办、等比模型等产品，其面对的消费群体就不同，往往会采用众筹的模式，即便销量不突出，但销售额往往能占到总销售额的50%以上。以线上售卖方式为主的剧集衍生品制作方，其盈利模式是得到验证的，但为了扩大商业变现，他们也在进行更多其他衍生尝试。“除了自主设计研发产品与元素授权品牌，我们还会设计研发配套的数字产品，”善禧文董事长王洪玲说道。“比如设计研发某部剧男一和女一卡通形象的表情包和主题衍生，表情包现在是开放式的，没有门槛，收入就很低了，可以忽略不计，但可以作为很好的曝光和宣传。主题的话还是持续有一定盈利空间的。” 此外，剧集IP衍生开发也逐渐尝试打通线下，为实现线上线下整合推广营销、售卖搭建更为完善的渠道。《长安十二时辰》在阿里鱼的众筹平台“造点新货”上面推出“点花灯赢唐朝礼物”的“长安市集上元灯会”主题活动页面，为10种不同种类唐风商品众筹的同时，设置“点灯参与抽奖”的互动玩法，截止目前，众筹金额已经超过100万元。
同时，这一“唐朝风貌主题”延展至线下。据阿里鱼IP合作总经理、《长安十二时辰》授权项目负责人郭颖颖介绍，针对《长安十二时辰》这个IP，未来以西安市曲江新区“中国年看西安”项目为契机，将通过IP运营在曲江新区打造盛唐文化体验中心。这是剧集IP在文旅板块的商业化运营，从而创造出商圈辐射的多方盈利模式。这种线下体验式的IP衍生开发案例，以往也出现在不少热门剧集中。《三生三世十里桃花》曾经在嘉兴梅花洲景区打造过一家主题沉浸式空间及主题酒店，《延禧攻略》也在北京长楹天街购物中心举办过沉浸展。伴随着线下体验消费需求的高涨，借助一个理想的文旅项目带来更多剧集IP衍生开发收入的方式也将愈加普遍。
《三生三世十里桃花》主题酒店
可以预知，在未来关于剧集IP衍生开发模式将更集中在“泛娱乐商业化”，即将衍生产品从消费类产品的局限中解放出来，过渡到文化类或线下体验消费场景中。不过，现阶段国内衍生品制作方大多专注于生活类衍生品的开发，更多商业模式的探索也还在起步，这其中虽然有更多可待挖掘的盈利空间，但也面临着许多风险。
剧集撤档、盗版泛滥，剧集衍生品开发多风险 随着近几年剧集衍生品的复杂化和多样化，开发流程也愈加繁琐。据王洪玲介绍，剧集衍生品的开发流程要长于剧集的播出周期，大概需要三个月的时间。因此，衍生品至少要在剧集开播前的3个月就开始着手策划。她还提到，去年《延禧攻略》就是提前一个月才找到善禧文化做衍生品开发，因时间太过匆促，最终也只完成了小几样产品。

在接到项目之后，开发商需要在了解剧本内容之后从中提取相关元素，完成图库和样品的设计，偶尔还需要多设计几个版本做备选。阿里鱼IP合作总经理郭颖颖也向营销鱼子酱表示，在剧集拍摄期间，授权素材的设计开发工作就已展开。必要时还需到达拍摄现场去与导演和美术指导当面沟通，确定授权素材的开发方向。
然而，并不是所有剧集都会在开播之前将衍生品项目纳入宣发或制作流程之中，也会有片方在剧集播出后才根据观众反响决定临时开发衍生品的情况存在。但因开发周期的原因，当衍生品上线后，很容易错过剧集播出的黄金时段。另外，随着如今影视行业越来越多的不确定因素，衍生品即便是在剧集播出之前就已开发完成，依然会有风险存在。比如此前《九州缥缈录》因题材原因遭遇临时撤档，导致已经完成的衍生品也无法上架。好在最终剧集又重新上线，否则开发商需要承担衍生品无法销售的损失。
虽然王洪玲表示善禧文化开发剧集衍生品至今，还未遇到过因剧集政策原因而完全无法销售的衍生产品。但如今影视行业的把控越发严格，难保今后不会遇到类似的风险，因此这也提醒衍生品开发商需要提前做好规避措施。此外，盗版产品的出现也是剧集衍生品开发所面临的最大问题。每当官方上线了叫卖的衍生品之后，相应的盗版同款也会随之在淘宝上出现，会对正版的销售产生一定的影响。虽然可以通过投诉让盗版下架，但其他的盗版产品还会源源不断的出现。另外，不同于能够掀起潮流文化的《中国有嘻哈》，和具有持续明星效应的《偶像练习生》等综艺节目，剧集是具有强烈的时效性的，这也意味着剧集衍生品的黄金销售期是在剧集播出到结局后一个月的期间内。若是大热剧集或显著粉丝效应的剧集，也可以延伸到半年到两年的时间不等，可后期的销售量是明显弱于前期的。

正是因为衍生品开发周期不足、爆款剧难预测、上档期变动频繁，种种风险的存在使品牌方不敢轻易联合剧集制作方开发衍生品。因此目前在国内，观众能看到的大多数剧集衍生品还是由片方或平台方自行开发的，联名款衍生品的数量并不多，声量也比较薄弱。而这恰恰需要片方做出更精准的预判意识。是否要开发衍生品，何时开发，开发什么产品，以及通过什么渠道售卖，都是要提前策划好的。
善做IP体系管理，扩大泛娱乐商业变现 如何去解决呢？论及上述风险，产业固有病症无法短期根除，但有些缺憾是可以着手优化的。无论是衍生品制作方，还是市场有意向进行剧集IP合作的品牌商家，系列化IP对于他们而言都是可遇而不可求的。在国内内容连贯、主创统一，有利于IP体系化运营的例子九牛一毛，但国外已经有很成熟的案例。比如衍生开发做了整整10年的《权力的游戏》，HBO直接授权给60多家衍生品开发公司，在每一季与大量品牌进行授权联名，以及涵盖线下音乐剧等演艺类产品和主题展览、咖啡馆等实体类产品开发，使得剧集结束后，还在持续为HBO创造收入。
《权力的游戏》主题餐厅反观国内的系列化大IP，这种整合型开发少有，或者说还没有逐步搭建衍生开发链条的意识。比如“九州系列”IP有大概8部作品开发规划，但衍生品开发的规划就相对较弱，关于“九州世界”的概念化打造薄弱，以至于泛娱乐消费场景的开发较为稀缺，因此必须要做出IP品牌化的集中运营。不过毕竟系列化IP并不常见，对于那些独立剧集来说，在一到两个月的播出周期后，内容热度很快就消弭下去，如果前期的授权推广工作不充分，就难以再继续吸引品牌联名合作。对于品牌主而言，爆款终归难求，剧集热度的持续性有待观察，因而他们往往在授权开发上存在滞后性，在剧集热度有保障后，又缺乏充足的开发时间。针对这个问题，《陈情令》的C端衍生开发或许可以提供一个借鉴。在剧集播出结束后，《陈情令》还陆续放出花絮片段来吸引粉丝关注，延续剧集的讨论声量；后续还策划了海外的粉丝见面会和演唱会，延长剧集的热度周期，这在某种程度上可以给品牌更多反应时间，也增加品牌IP合作的信心，对于IP长线的价值增长也起到反哺作用。
借助电商平台的资源扶持也是一个有效的方法。并不是所有剧集都会在开播之前将衍生品项目纳入宣发或制作流程之中，也会有片方在剧集播出后才根据观众反响决定临时开发衍生品的情况存在。但因开发周期的原因，很容易错过剧集播出的黄金时段。还有那些在前期无法做足判断，但在后期希望加入的商家品牌，他们运用电商平台众筹模式，得到后续在IP推广、营销、售卖上的支持，可以节省一定的成本。例如阿里鱼，便会在其众筹平台“造点新货”上通过C2M的方式缩短衍生品诞生的决策周期，尽可能将内容热度迅速转化为衍生商品的热度，同时还会整合阿里鱼商城、潮玩类目以及阿里系生态资源和外部合作渠道为商家提供多种形式的营销推广支持。但是值得注意的是，销售渠道较少也不利于盈利。目前，大多数剧集衍生品的售卖渠道以淘宝、天猫、京东、爱奇艺商城、鹅漫U品为主，衍生品开发方和视频平台之间的合作关系较为单一，非平台自制剧的项目一般只借助视频网站的电商平台卖货。针对此问题，善禧文化会去尝试新的线下售卖渠道。一个是将衍生产品放在图书馆配合原著IP出售，王洪玲为此在湖南省图书馆开馆一个月之际去到当地调研，发现图书馆专门设立了一个衍生品柜台，结合一些书籍有卖断货的情况；另一个是做互动式新零售，比如自动售卖机、娃娃机。因而目前，除了常说的销售渠道单一、版权意识薄弱以及消费观念培育困难等固有难题，在当下，我国剧集衍生开发能够着手去优化IP的体系化管理以及尝试更多泛娱乐商业化变现手段。市场完善还需要时间，中国还没有一个爆款系列IP，也还没有一个持续衍生品业态布局，基于IP衍生开发赚快钱的情况还时有发生，并且国内电视剧衍生品运营经验有很大部分借鉴海外模式，当涉及本土具体应对时又多是摸着石头过河，市场的成熟还需要长期的养成过程。而从业者也需要更多的耐心和探索，当陈情令这样的爆款案例从个例变为类型案例时，剧集内容的大规模C端变现才能真正到来。
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