中国电影衍生品的发展困局

作者 /圈圈丸

目前已经无需去质疑《哪吒之魔童降世》的成功，将要冲击《流浪地球》46亿票房的成绩超出了所有人的预期。但即使是成功如《哪吒之魔童降世》这样的历史爆款，其衍生品贩卖也避免不了“扑街”的命运。

《哪吒》的盗版周边在淘宝上铺天盖地（图片来源：财经网）
7月31日，光线影业官方发表版权声明函，痛斥盗版厂商制作贩卖盗版《哪吒》衍生品谋利，并呼吁广大群众抵制《哪吒》相关的盗版衍生品。但这份声明来的稍显晚了些，彼时《哪吒》的盗版周边已经在淘宝上卖的风生水起。

光线影业声明

而群众对于光线影业和《哪吒》在衍生品方面的损失也没有任何同理心，反倒是对官方没有及时推出正版周边“冷嘲热讽”。

评论里大家一点都不同情光线……

在中国，相比起一年几百亿的电影票房，电影衍生品产业似乎就没有获利的“资格”。这背后有发行方不重视以及产品设计单一的第一方原因；也有影迷不买账，授权方制作过程冗长等第三方原因。尽管如今业内有许多人已经对衍生品发展“心灰意冷”，但我们依然会羡慕美国和日本的衍生品产业繁荣景象。我们与海外衍生品的差距与不同到底在哪儿？这个差距又如何才能缩短？情报君今天就带领大家深挖一下中国的衍生品产业现状与困境。

与票房成绩不对称的衍生品产业

或许电影圈内人随时都会挂在嘴边说最近是影视圈的「寒冬期」，是「小年」。但放在世界范围和历史长河中对比，中国电影市场目前已然处在绝对的黄金时期。它的市场规模处于世界领先地位，年度票房成绩仅次于美国，并且电影票房连续5年保持着极大地增长趋势。单从数据上讲我们可以说中国电影市场很成熟、很庞大。

但是华丽的数据不代表中国电影产业整体“健康”。只说一个数据，中国电影产业收入的95%均来自票房和电影内的广告植入，与欧美对比这样的产业收入结构非常不合理，甚至可以说中国的电影产业仅仅只是是一项“票房产业”。

这正是我们与海外电影市场的差距所在，海外电影产业的收入主要不来自于电影票房，而来自于电影相关的各种衍生品。拿好莱坞六大来说，它们的衍生品收入占它们电影产业总收入的70%，是电影票房的2倍多。这个数据和成绩是我们只靠票房支撑起来的电影产业羡慕不来的。

还有更多足以对中国电影称得上夸张的数据：最老的《星战》三部曲（1977-1983）有近18亿美元的票房收入，而其相关的衍生品收入更是高达45亿美元。创造了动画票房奇迹的《狮子王》有7.8亿美元票房，衍生品更夸张——20亿美元，注意，这只是一部动画电影。

黑武士一套完整手办周边价值超2000刀

如果说上面的数据还不足以造成一种海外把中国远远甩开的感觉，那我们就把美国和中国放在一起再比较一次。根据NPD Group的统计，2015年好莱坞电影衍生品里，仅「玩具」就卖出了57亿美元，而同年，中国全年票房收入440亿人民币（合美元约62亿）。所以别再说中国电影产业再两年就要超越美国了，人家卖的电影玩具都抵你一年票房（心酸）。

我们的票房收入那么高，电影市场看起来那么成熟，但我们的衍生品产业却一直处于「初级阶段」，从来没有达到符合票房成绩的“成熟度”，真的是让人忧心忡忡。

衍生品产业误区：观念与设计陈旧

参考最具代表性的美国电影市场，可以说明把衍生品做好是中国电影产业接下来更进一步的关键环节，但是“如何做出优秀的国产电影衍生品”这一问题一直没有解决。我们的政策与文化背景决定了无法直接“抄袭”好莱坞衍生品贩卖的那一套模式。因为中国影迷本身就没有购买衍生品的习惯，不如国外从小就从电影衍生品玩具给孩子开始“洗脑”。

中国商场的玩具

美国商场的玩具

如图所示，虽然都是“娃娃和车”，但是海外的玩具都具有IP性，所有的玩具都有电影角色对应。

而不只是玩具，海外电影市场的衍生品分布各个产业，包括家居用品、服饰箱包、文具用品甚至珠宝首饰，近年来因为电子产业发达，还带动了「电影&电子产品」类周边的贩卖，最常见的莫过于手机壳。

国内其实也不是没有做除了玩具之外的衍生品，官方发布的衣服、手机壳甚至手办都有，但缺乏宣传力，没有传播出去，因此难以卖给出核心粉丝之外的其它人群。这也是无可厚非的，因为国内的电影发行方大都把衍生品视为宣发的一环，从而不会认为衍生品需要额外的宣传。他们没有把「衍生品」和「票房」的收入区分开，而是把衍生品视作票房宣传的手段，这就是对衍生品一种变相的不重视，或者说“认知误区”。而正是因为这种观念，也导致了许多发行方更愿意把宣传费用砸在票房上，而不是衍生品上，对于他们来说多争取一两亿票房，比争取不知道收益多少甚至可能暂时没有收益的衍生品要实在得多。

这种不重视还带来了另一个问题，就是上文提到过的衍生品设计单一。从广义上来说，衍生品也是一种“艺术”，是需要设计的，而没有足够的资金投入，请到好的衍生品设计师，自然也没办法设计出能够吸引消费的商品。国内许多衍生品，都是仅仅只是把电影人物印在一件商品上贩卖，这样的衍生品在设计上是完全不及格的。

喜羊羊的T恤，就是单纯把角色印在衣服上，毫无设计可言

所以说中国衍生品产业，需要发行方的重视，需要投入更多的资金，需要把它当做一个新产业来做，而不仅仅是电影的附属品。如果观念不变，又不愿意花时间和金钱去“成长”。衍生品还是会依然想现在这样一直停留在「初级阶段」。

缺乏专业人士带队

在好莱坞，一部电影的完整生态链是这样的：前期开发、找投融资、影片制作、销售发行、衍生品及版权开发。这使电影在票房收入后还能获得包括衍生品贩卖以及海外上映和电视台、网络平台上映的版权收入。

在好莱坞的产业链里，衍生品相关占据超过一半

以上五个步骤，国内电影产业链大都只到第四步就戛然而止，后续情况如何根本无所谓，因为只要在第四步，也就是电影票房，赚够钱就行了。短期看，它确实能够造就爆款，帮助电影产业增产。但是长期看，它无法铸就经典，无法将一部电影真正的IP化。中国电影喊了那么多年要做好IP，但实际却对IP成型最重要的“第五步”完全不重视。

但是这也和行业内缺乏相关专业人士有关。有一个有趣的统计，就是中国电影现在相关的学术论文涵盖到传播学、电影学、文艺学、设计学和经济学甚至管理学，但是却少有营销学的学术论文成为行业意见焦点，更不要说专门研究衍生品营销了。所以现在衍生品产业也急缺专业的人士来带队，尽让拍电影的人自己来做，是难以成长的。

授权模式单一

其实早在2014年的时候，国务院就发布过《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，内容无非是想要推动对衍生品产业的发展，希望让中国电影产业在2020年由“票房经济”向“电影文化产业完整产业链”完成升级转变。

但是产品售卖无门让这个目标难以实现。电影衍生品生产无非是片方“出售版权”，利用买断的资源，出手特许经营权，吸引众多商家厂家注资生产，最后片方收“版权费”，厂家赚产品费，大家一起分享一部电影带来的经济效益。

在好莱坞，大公司往往都和许多商家厂家签订了授权协议，比如华纳兄弟在全球有超过3700家授权公司，这使得他的每部电影推出后衍生品都能立刻跟上。但是在中国，许多片方还停留在「影片火了，再去授权厂家生产」的模式里。单一的授权模式让衍生品上市的时候，电影热度都过了，完美没有形成“产业链”。总的来说，还是片方对衍生品不够重视。

从2016年开始，我们的全年总票房增长速度就开始减缓，这也证明着影视经济发展空间继续扩容。所以衍生品产业已经是中国电影产业下一步“升级”的关键，也可以说中国电影市场真正的成熟需要衍生品来带动。

如今依然无人问津的衍生品展柜

对于片方来说，无法照搬欧美现有的成功模式，要花代价探索一套中国的衍生品模式无疑需要谨慎的权衡利弊，有的时候为了能够“生存”的利益，确实无暇顾及票房之外的环节，但是中国电影成长的很快，如今已经到了瓶颈，是需要“壮士扼腕”，寻求突破的时候了。希望越来越多的电影公司把电影产业的目光放的长远些，而不是一味只图眼前利益，做百年企业，树百年产业。

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