《比特经济学》
作者：舒华英
出版社：商务印书馆
推荐指数：5星
p3
数字化生存),Mx, Blown to Bits-Your Life, Liberty and Happin After the DigitalExplosion等著作描述的数字空间里,活生生地存在着 另外一个世界,可以把它看作人类物质生存的一个镜像世界,这就是Cyber- -pace。而在 Cyber-space里,价值空间发生扭曲,二进制字(可以称之为比特(bit))产生的经济力量已经到了不容忽视的地步。比特(bi)经济现象存在于 Cyber-space之中,是一种客观存在,它与物质世界( Physical- space)的原子经济现象相对应,产生了一种全新的自然科学与社会科学的对称美。
p3-4
数字世界(或BIT世界)里,既存在着独特的运行规律,也存在着独特的经济规律,这是一种客观存在,不依人的意志为转移。近些年来,以互联网为代表的新兴产业已经吸引了近23的风险投资;资本市值整体超过传统工业价值;经济活动规模越来越大,法律、规制和商业道德问题也越来越多;经典经济学理论无法解释的现象也越来越多。
p31
简新华在《知识经济将如何挑战经济学》一文中,比较详细列举了资源稀缺性理论、收益递减规律、经济增长理论、产业结构理论、增长极限理论、经济周期理论、资本决定论、就业理论、菲利普斯曲线、分配理论、产权理论、商品价值理论、垄断理论、后优势理论等方面都需要修改、补充、完善。洪智敏认为,知识经济对传统经济理论提出两个方面的挑战:其一是传统的经济理论将知识作为外生变量来处理,而知识经济要求找到一种能够将知识作为内生变量纳人经济分析范畴的理论;其二是在知识型企业中,劳动雇佣资本的现实向资本雇佣劳动的传统企业理论提出了挑战。唐任伍在《知识经济对传统经济理论的冲击
中,分析了生产要素学说、边际收益、企业和市场的体制、会计制度贸易等方面的变化
p49
比特一词对应的英文单词是bit,该词最早由学者 John WilderTurkey于20世纪40年代在研究早期电脑的过程中作为一个术语提出,取自“ binary digit”这两个单词的首尾部分。1948年美国学者仙农( Claude Elwood Shannon)在 Bell System Technical Journal上发表了信息论的奠基之作—“A Mathematical Theory of Communication”(收人论文集时标题改为“ TheMathematical Theory of Communication”),论文中引入了比特(Bit)一词,并用描述性语句明确了比特的概念,仙农将比特描述为“一个具有两种稳定状态的设备可以存储的信息量即为1比特”①。这描述性概念在信息科学领域被广泛使用,在通信、计算机领域,通常还将bit译为“位”或“位元”,其仍然是信息量的最基本单位。麻省理工学院媒体实验室名誉主席尼古拉·尼葛洛庞帝( NicholasNegroponte, ChairmanEmeritus, MIIT Media Lab)于1995年在其所著数字化生存)( Being digital)一书提到:比特没有颜色、尺寸或重量,能以光速传播,是信息的最小单位,是一种存在的状态,是数字化计算中的基本粒子
p
仙农的信息理论:美国学者仙农( Shannon)从研究通信理论出发,认为信息是关于环境事实的可通信的知识,是两次不确定性之差,而与此相对应,信息量就是这种不确定性减少的程度。因此,由于不被接受者理解的信息没有使不确定性减少,这种信息实际上也就不能称得上是信息。由此看来,仙农的信息理论具有很明显的主观色彩
p101
p119
而面对选择的过多,可能会引起消费者购买欲望降低。在对一家超市内的消费者行为的研究的结果表明:比较过6种选择的顾客中有30%买了一罐果酱,但比较过24种选择的顾客中只有3%买了果酱。①研究者们提供的选择越多,顾客们买得就越少,而且购买满足度也越低。这表明:选择也会成为消费者的购买成本中的一种,特别是在繁多的比特
产品中选择时。在面对这些纷繁的产品种类时,消费者必须依靠专家程度的知识和经验才能做出比较满意的选择,丰富的选择给消费者带来了太多的麻烦,看起来这是一个悖论。施瓦茨认为:随着选择空间不断扩大,丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大,消极面会渐渐加大,直到令人不堪重负。到这个时候,选择不再是一种解放,而是种折磨,甚至可以说是一种压迫。所以比特产品的提供商在提供众多的比特产品时,应关注于消费者定位需求的方便快捷①里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛译.北京:中信出版社,2006153
p127
下图将实物产品与比特产品的成本放在一起进行比较。假设有两个厂商,一个为物质产品的生产厂商,一个为比特产品的生产厂商,他们虽然具有相同的固定成本,但在生产同样多产品时总成本却不同。则他们的成本曲线可用图3-10表示
由图3-10可以非常清晰地看到,物质产品的生产总成本随生产规模逐渐增加,而比特产品的生产成本虽然也随生产规模扩大而增加,但增加非常缓慢;物质产品的平均成本会随产量增加呈现先下降后上升的趋势,这是由于物质产品具有边际效用递减的因素。而比特产品的平均成本则呈现单边递减的趋势。这是由于比特产品的边际成本几乎为零。每多生产一份比特产品,就将产品的平均成本拉低。当比特产品生产足够多时,平均成本将趋近于零。
p151
萨伊定律即“供给自动创造需求”包含两个基本命题:一是供给创造需求;二是供给会创造出等量需求。关于这一观点,后来的很多学者都进行过批判:马尔萨斯最早站出来反对“供给创造需求”的萨伊定律。他的有效需求理论是凯恩斯提出的有效需求理论的源泉。马尔萨斯发现,萨伊定律是把货币排除掉的“物物交换”。而马尔萨斯认为,货币不单单是交换媒介,而且还是储蓄手段。他认为,如果消费者没有把手中的货币全部用来购买货物面是大量用来储蓄,那么生产出来的东西就有可能会滞销,供给就不一定等于需求。
p156
比特产品的需求与一般产品的需求相比有其特点,在边际收益递增规律和比特经济外部性的双重作用下,比特产品需求曲线呈现出先下降后上升的U型曲线。本节从分析比特经济外部性入手,来展开讨论比特产品的需求问题。在展开分析之前,首先明确两层概念以及每一层概念之间的关系,具体请见图4-2、图4-3:
p162
(1)比特经济外部性对需求曲线的影响
传统经济学中,需求曲线是向右下方倾斜的,消费者对某一商品的需求量随价格下降而增加。比特经济外部性却强调了价格和数量的正相关性,使用的人越多价值越大,后来进人市场的购买者会给出更高的价格预期。因此,比特经济外部性对需求曲线产生影响。
(2)比特经济下的边际收益递增规律
所谓边际收益递增,指在生产过程中增加一个单位的产出所带来的收益逐步扩大。在传统经济环境中,由于资源的稀缺性,随着市场参与者的不断增加而使有限资源的争夺不断恶化,从而使再生产一单位产品所付出的成本增加,最终导致边际收益递减。而在比特经济下边际收益递增。其原因主要有以下几方面:第一,是由于比特经济三大定律梅特卡夫定律、摩尔定律和达维多定律的作用:梅特卡夫法则揭示了比特环境下的成本递减和用户增值规律,摩尔定律归纳了信息技术指数级增长的速度,达维多定律激励企业要着眼于市场开放和利益分割(强调人们在市场竞争中无时无刻不在抢占先机,因为只有先入市场才能更容易获得较大的份额和高额的利润),即在比特环境下,由于比特产品的成本递减和用户增值规律双重作用,随着比特产品的使用者不断增加而使该产品的价值倍增,从而吸引越来越多的产品提供者在加速信息技术增长的同时,更关注对消费者的需求挖掘。第二,从比特产品的生产者角度来看,源于比特产品特有的高固定成本、低边际成本甚至是零边际成本的特点,随着网络的普及,企业内部的各种运营生产成本下降。第三,从比特产品的消费者角度来看,当用户一且花费一定成本学会使用某种比特产品,就不愿意转向其他产品。
综合以上三个原因不难看出,正是由于比特产品成本递减和用户价值增值规律的双重作用,使得再生产一单位的比特产品所付出的成本减少,最终导致边际收益递增。
(3)比特经济下的规模收益递增
与边际效用递增相类似,比特经济下还有一个与传统经济不一致的规律,即规模收益递增。规模收益递增,指当所有要素投人都按比例提高时,收益提高的比例大于要素投入的比例。在传统经济学下,规模收益一般会经历先增加、后不变、最后递减的过程,因为传统的基于供应方规模经济的收益递增明显受到生产产品的资源的限制,在企业生产产量达到一定规模,必然将出现生产成本的大量增加使得规模收益递减。而在比特经济下,由于比特经济外部性以及比特产品的成本当用户趋于无穷大时,平均成本趋于零,收益随着用户的规模增大持续增加。另外收益递增讨论的前提是基于消费者的需求对收益的影响,这种影响在需求量足够大的时候不仅不会分散,反而会更加集中,这就是所谓的赢者通吃效应;以上原因使得比特经济下规模收益会保持增加的态势。
p164
(5)比特产品的自有价值与协同价值
购买比特产品的比特用户获得的价值可以分为两个部分,即自有价值( Autarky Value)和协同价值( Synchronization Value)。自有价值是在没有别的使用者的情况下,产品本身具有的价值;协同价值就是当新用户加人使用该比特产品时,老用户从中获得额外价值,在没有实现外部性的内部化之前,用户无需对这部分价值进行相应的支付。比特产品的价值如图44所示:虚线表示自有价值,曲线表示协同价值;水平的虚线意味着该产品的自有价值保持不变(即不随用户数的改变而改变),曲线意味着该产品的协同价值随着用户数的增长而增长。
p165
(6)比特产品产量等于帕累托最优产量
比特产品消费需要付费,不存在“搭便车”问题,市场价格机制能够发挥作用,这也是比特产品区别于公共物品的重要特点之一。因为比特产品的比特经济外部性是消费者外部性,使得消费者对比特产品的消费不通过价格机制对其他消费者的效用水平产生直接影响。这种外部经济性不是生产者提供产品,而是私人边际收益的外溢(私人边际收益外溢是指在消费者外部性的作用下,随着消费者对比特产品的效用评价上升,该产品的生产者从中获得的收益增加,从这个意义上讲,私人边际收益外溢即生产者剩余)。
消费者外部经济性同样引起社会边际收益增加,使比特产品的消费者对比特产品的效用评价上升,对比特产品愿意支付的价格也上升。这样,生产者的私人边际收益也增加,保持私人边际收益与社会边际收益致,从而产量可以达到帕累托最优,如图45所示,PMC:私人边际
成本;PMRn不考虑外部性情况下的私人边际收益;PMR1:比特经济外部性情况下的私人边际收益;SMC:社会边际成本;SMR:社会边际收益;XMR:外溢收益由前面的分析可知:比特产品遵循比特经济环境下的边际收益递增规律,故图中的边际收益曲线向右上方倾斜;由梅特卡夫法则得知,比特产品的成本递减规律,故图中的边际成本曲线向右下方倾斜。图中x
为在不考虑外部性作用的情况下,该比特产品的生产量;考虑到消费者外部性的作用,生产者的私人边际收益增加,表现为边际收益曲线右移,则出现帕累托最优产量,即图中的x*
根据帕累托最优的定义:帕累托最优是指资源分配的一种理想状态即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。图4-5比较清楚地解释了这一结论:在私人边际成本等于社会边际成本的前提下,私人边际收益与社会边际收益保持致,一旦出现私人边际收益外溢,则出现帕累托最优,其中x*为帕累托最优产量。
p187
二、比特产品的价格与供给规律
在传统经济中,价格与供给相互影响。价格上升使得供给增加,价格下降使得供给减少。但是在比特经济中,价格对供给的影响十分有限,反过来是供给影响价格,这是受到比特经济边际成本趋低所影响的。在比特经济中,边际成本递减以及边际收益递增两大规律起到了重要的作用以建立网站为例,当一个经营者购买了服务器,雇佣技术人员,收集信息,制作网页之后,就可以通过互联网对广大用户提供信息服务了。
当第一个用户访问该网站时,这个网站的产出为1,网站的所有投入就是这一单位产出的总成本。当第二个用户访问时,产出增加了一倍,但是投人的增加几乎没有。也就是说,只要在服务器设备承载能力范围内,网站可以几乎不增加任何投入地为后来的用户提供信息服务。在服务器不饱和的情况下,增加用户对于网站来说是头等重要的问题。由于边际成本在第一单位产品以后都是零,所以其成本曲线表现为急剧下降,逐渐趋于横轴,与之无限接近。在此,该比特产品(服务)的价格不是由生产出的第一个单位产品的价格决定(网站建设者当然希望能从第一个访问者中收回全部投资,但事实上是做不到的),网站建设者产出的比特产品(服务)的售价可能极低(甚至为零),但商家在一定的预期下,只要继续扩大产量,就能得到补偿。传统的经济里价格和供给的相互影响表现在价格上升时供给增加,价格下降时供给减少。但是在比特经济中,价格对供给的影响有限。比特产品的边际成本很低,即使产品的售价极低,厂商也能得到补偿并愿意继续扩大产量
网站提供信息服务的边际成本曲线如图4-21所示。边际成本MC(其概念请见本书第三章)在第1个单位以后都是0,所以它表现为一条先急剧下降,后和横轴重合的水平线,永远低于平均成本曲线平均成本AC:(其概念请见本书第三章)边际成本曲线决定了平均成本走势,平均成本最终趋于0,但并不等于0
p229
亚当·斯密以人类社会中独特的商业交换行为作为分析的起点,提出了区别人与动物的两种不同的交换机制:第一种是人类独有的正式交换机制,其运作形式依赖于协商、易货和购买;第二种是普遍的机制它为人类和动物所共有,它依赖于用乞求唤起的同情心,即依赖于情感的传播。他在《国富论)中进一步指出,商品之间的交换是自古到今一切社会、一切民族普遍存在的经济社会现象,而且商业交换行为的特殊性恰在于它为人类所特有,而在其他动物中是找不到的。以人类商业交换这一特有的“第二天性”作为出发点,斯密阐释了社会财富得以形成和积累的原因。斯密认为,商业交换是分工产生的原因,分工是交换的结果。而社会财富增长的原因是劳动生产率的增长,劳动生产率增长的原因是分工,分工的原因是交换。也就是说,由于交换而产生了分工,由于分工而出现了劳动生产率的增长,由于劳动生产率的增长而实现了社会财富的增长,把上述这一系列的关系连接起来,我们就可以看到这样的因果关联关系:交换→分工→劳动生产率提高→社会财富增长。在这种因果关联关系基础上,我们不难推出斯密的如下结论:即交换是社会财富增长和市场秩序扩展的重要动力机制
p230
哈耶克基于斯密的交换行为促使市场自发秩序扩展的深刻洞见,在其关于自发扩展秩序的社会理论中,对交换行为和市场自发扩展秩序给予了前所未有的高度关注。他认为,交换的目的是让我们利用自己所掌握的手段、知识和信息,最大限度地接近我们所希图达到的目标。这种目标看似平常,但却极为重要:它总会表现为一种特殊的状态,即事实上我们所获取的一切,都是可以通过更低的成本或付出实现的。而在这一过程之中,交换作为一种特殊的机制,确保了我们可以更有效地利用自己有限的知识、更大程度地节约交易成本、更多地克服因资源有限导致的竞争性冲突。自发秩序是以交换过程中主体的互惠交往为基础的,因此,哈耶克曾明确建议,将在许多经济相互作用之下产生的自发的市场秩序称为“交换制度”。他指出,交换制度的关键在于,作为一种自发的秩序,它的有序性并不取决于它有单一的目标序列取向,恰相反,自发秩序能够扩展到有目标的小组织之外,正是因为独立于目标的公正行为规则能够不断扩展,并在不排斥多元目标冲突的前提下使更多的人受益。
p243
三、比特产品交换的时间拓展
1.交换点在产品体验后
比特产品具有非常明显的先验性。比特产品不同于实物产品,消费者在使用实物产品之前,可以通过观察产品的外部特征进行产品效用的
估计,例如人们可以通过苹果的大小、色泽的好坏来判定这个苹果的优劣。而用户在使用比特产品以前,并不知道比特产品拥有什么内容或具有的功能,必须在用户体验后才能被理解。对比特产品进行体验后,消费者对比特产品的效用衡量会相较没有体验之前更加清晰和明确,进面确定是否进行商品交换。比特产品的先验性使得用户对产品的体验在前而对其的价值判断在后,因此供给方会积极地为消费者群体创造良好的体验比特产品的环境,采取各种能够消除先验性的措施。但是这样一来供给方又会面临这样一种风险:用户可能在体验了产品之后掌握了信息内容,反而会放弃购买产品的愿望。因此供给方根据不同类型的比特产品,对交换的过程进行了完善首先,对于内容类的比特产品,在用户决定是否购买之前,供给方提供该产品的一部分真实信息内容供用户浏览,当用户对其产生兴趣后,需要付费才能获得产品的完整版本。例如通过互联网出售的电子书,如果仅仅给出书的名称作者等信息,人们往往无法确定电子书内容的好坏,因为人们无法像购买实体书那样能够先简单浏览翻阅书籍;但是如果电子书将其所有内容都公布,用户可能就会选择在网上直接复制全部内容
而不会花钱购买。因此供给方可能会将书的目录或书的前一两章的内容放到网络上,如果用户觉得确实需要就会购买。更有大胆一点的做法就是将书的全部内容以多媒体的方式供用户阅读,这种做法使得用户无法直接将内容复制下来,还是必须付费才能获得产品本身。这个方式能的让用户更加清醒地认识自身的需求,考察产品是否具有匹配需求的效用,然后决定是否购买。
对于工具与功能类产品,在用户决定是否购买之前,供给方可能会有限期地免费提供比特产品给用户使用,这个过程可以称之为试用。待试用期过后,用户就必须付费才能继续使用该产品。这种方法尤其适合些使用过后容易令人上瘾的产品,例如某些网络游戏,在刚刚推出时都要进行一段时间的“公测”,免费提供给玩家试用。待“公测”结束,玩家就必须付费才能继续参与游戏。这种试用的方法目的在于培养潜在用户的需求,一些用户可能原来没有这方面的需求,通过试用产品,就会逐渐从“不需要”到“需要”最后变成“依赖”。
更加新颖的做法是进行产品组合,在用户购买之前先提供免费的基础产品,再通过需要付费的高级产品收回成本并盈利。有的基础产品可以看做是为体验搭建的环境,随后需要付费购买的高级产品是用户体验环境的工具。如网络游戏就可以看做一种基础产品,虚拟装备就是体验环境的工具。还有的基础产品只能够在较低程度上满足用户的某种需求,而随后需要付费的高级产品能够在较高程度上满足用户需求。如免费的电子邮箱就能够满足一般大众化的需求,而企业用户往往就会选择安全性更强、功能更多的付费商务邮箱。这种提供基础产品的阶段可以看做是“统”的阶段,提供统一的基础效用,并且往往是免费生态系统,尽能吸引用户来感受,为用户所熟悉;而提供高级产品的阶段可以看做是分”的阶段,提供多元化的有针对性的增值产品,直接进行现金交易在购买前对比特产品的体验经历对用户是否决定购买影响是巨大的基础产品的存在甚至允许许多用户长期一直处于不购买前的体验阶段,因此这种购买前对产品的体验阶段就成为了比特产品交换过程的一部分,面且是不可缺少的部分。尽管 Facebook的创始人扎克怕格为环境所迫不得不接受广告业务,但他也仅仅以做到维持收支平衡为限。无论何时,无论何人问到他的优先级,他都会明确表示增长和持续改善的用户体验比货币化更重要
p245
2.盈利点在临界点后
些比特产品的突出特征就是具有网络外部性。“网络外部性”是Kaz和 Shapiro在1985年正式提出的,他们认为网络外部性就是消费者从某一产品中获得的效用会随着该产品用户人数的增加面增加。当网络外部性为正时,网络价值的增长会大于网络规模的增长,实质就是在网络规模不断扩大的过程中所产生出的一种规模经济。大量理论文献证明,网络外部性是影响网络接受的一个决定因素。比如新用户更加愿意选择已拥有大量用户网络的即时通信软件,因为网络中的用户越多意味着潜在的通话对象越多,新用户能够获得的效用越大,同时老用户所获得的效用也会随着网络中群体数量的增加面增加。期望有效网络规模
( expected effective network size)是网络外部性的一个重要体现,网络拥有者会观察有效网络规模中的参与者;同时,期望有效网络规模可以极大地影响用户对网络价值的感知和对决策的采纳,并对已经参与其中的网络成员形成积极影响。
Liebowitz和 Margulis(1994)分析产品外部性产生的原因是产品无法正确定价和市场失灵;当产品的市场价格已经充分反映了与外部性相关的成本和利润时,外部性就消失并内在化了。为了在满足客户需求的同时使企业获得最大收益和市场份额,市场管理者必须将比特产品的网络外部性通过价格机制的调节进入收益成本函数,使市场价格充分反映外部性相关的成本和利润。我们都知道,价格是影响比特产品推广范围的重要因素,因为用户会根据自身的特有需求和购买能力来购买产品,价格会影响顾客对产品的感知效用进而决定其购买意愿。而产品推广最终达到的规模会影响具有网络效用的比特产品的效用,进而继续影响新用户对产品的感知价值和购买决策。因此,比特产品网络外部性的合理内在化,既要考虑产品推广初期价格太高会影响产品的推广速度和规模,又要考虑产品价格太低时企业的收益过少具有网络外部性的比特产品,产品的主要优势在于市场规模的大小。规模越大,对消费者的效用越大,就能得到消费者的青睐,反过来又促进了市场规模的扩大,这是一个良性循环,一个正反馈市场;与此相反,规模小的产品网络将陷人恶性循环,最后只能走向消亡。良性和恶性循环之间存在个临界点,过了这个点,市场规模就能促进其本身的扩大企业就可能盈利。这样,正反馈市场上,企业要实现利润最大化目标,第一步在于能否达到临界点,然后将盈利点放在临界点达到之后。如图5-1,当某种比特产品初入市场,用户预期普遍较低时,企业可以暂时不考虑盈利,通过制定较低的价格来激发需求以加快产品市场规模的扩张速度,增大当前用户规模,此时出现持续亏损,如图中阶段1;随着产品的市场稳定规模大于最初用户预期,达到了临界点,用户数急剧增长,交叉网络外部性开始显现,收人高速增长,总成本增幅趋缓,如图中阶段Ⅱ;在达到盈亏平衡点后,收人继续保持高成长,平均成本迅速下降,利润开始暴增,如图中阶段Ⅲ。
因此在推广初期提供比特产品的免费试用或功能受限的免费版本来增大基础用户规模,是一种常见的商业策略。也是一种用日后付费来补贴当前免费的交叉补贴方式。这是因为当用户预期较低情况下,设定合适的免费时期可以向消费者直接介绍并推广产品,降低用户使用新产品的风险和顾虑。通过提高用户的预期和表明产品的优越性来使潜在顾客变为消费顾客。
|
|
转播
