浅谈「微保」的“去中介化” ——买保险到底需不需要中介人

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今天的这篇文章，我们就来探讨一个最近比较热而且引人思考的话题——买保险到底需不需要保险中介人？需要什么样的中介人？

来源 | 微信公号精算视觉

腾讯旗下的保险代理平台「微保」登陆微信九宫格后，在业内引起了不小的轰动，甚至是一定程度上的“恐慌”——最大的互联网巨头，终于要来收割保险业了。

最近一年，中国几大互联网巨头纷纷把目光聚焦于保险业，腾讯、蚂蚁金服和百度金融均以保险中介牌照作为保险业的“入场券”，试图利用自身的流量优势带来规模效应，发展与传播速度之快令人咋舌，引得保险市场风声鹤唳——传统保险业是不是要被互联网保险业颠覆了？保险代理人的末日是不是要来了？以后买保险是不是再也不需要中介人了？

今天的这篇文章，我们就来探讨一个最近比较热而且引人思考的话题——买保险到底需不需要保险中介人？需要什么样的中介人？

互联网保险销售的两种主要模式

目前支付宝和微信的保险销售模式，最大的特点就是——去中介化，用时尚一点的电子商务术语来表示，就是直接2C（to Customer）的模式。这种模式的最终目的，是要利用支付宝和微信平台的流量优势让客户直接从他们的平台上购买保险产品，而不用经过任何“中介环节”，从而压缩中介费用，提升经营效率。

而绝大部分的互联网保险销售平台（包括大家熟知的i云保，保联公社，700度等），采用的均是2A2C（to Agent to Customer）的模式，即吸引业内的保险中介人在平台注册，中介人通过销售平台推广产品，推广成功则可获得一定的“推广费用”（即传统意义上的佣金）作为酬劳。这种模式可以充分利用保险中介人的专业知识、人际关系、销售技能来为客户进行一对一的解答疑惑，甚至为客户创造保险需求，从而扩大销量，提升影响力。

这两种模式的最大区别是：2A2C的互联网保险销售模式中间有一位“保险中介人”为客户的保险需求做引导，与保险中介人是一种“共生”的关系；而直接2C的销售模式则是靠商家自己的硬广、软广来为客户投保引流，与保险中介人是一种“排斥”的关系。

保险产品的三大本质属性

保险产品有区别于一般金融产品的三大本质属性——使用低频、弱需求和复杂化。

首先，保险是一种使用低频的产品。对于投保人而言，保险只是一种被动的、持续的保障，在日常生活中主动使用的频率很低，除了每年2~3次的缴付保费，绝大部分人都希望一辈子也不要用到保险的理赔。这就意味着，消费者在购买保险之后，并不会频繁、主动地去关注保险。

其次，保险是一种弱需求的产品。所谓“弱需求”，就是保险对于普通消费者而言并非绝对的“必需品”——并不是所有的消费者都愿意花钱去保障一个未来不一定会发生的风险。因此，保险这种弱需求的属性，并不能直接触碰到消费者的需求痛点，尤其是在整个社会保险意识普遍不高的情况下。

最后，保险是一种复杂的金融产品。买保险不像去银行存钱，了解利率和存期就可以了，保险是一种综合了金融、精算、医学、法律等若干门科学的复杂金融产品。保险产品不仅拥有不同的险种类别（寿险、重疾、医疗、意外……），每个险种大类还有不同的产品设计（传统、分红、万能、投连……），每个产品大类还有上百家保险公司的不同产品形态，每一个消费者都因年龄、收入、家庭情况的不同而有不同的保险需求。可以说，对于保险知识没有经过系统性学习和研究的消费者，很难有把握独自从花样繁多的保险产品中挑选出真正适合自己的款式。

「微保」能颠覆传统保险业吗

在了解了保险的本质属性后，我们来探讨一下「微保」的经营思路是否能对保险业产生颠覆性的影响。

「微保」的“保险服务”在微信九宫格中登场的时候，大家议论纷纷，吸引了大量的关注——原来微信九宫格最后的一个空格是留给保险的！可是，看热闹的大部分人都没有仔细想过，“保险”出现在九宫格中，究竟有没有实际意义。看一下九宫格的核心内容就会发现，信用卡还款、手机充值、理财通、生活缴费等，都是微信钱包的高频使用模块，是大家几乎每个月都会用得到的东西。而保险的使用频率极低，除了每年最多2~3次的保费缴付，绝大部分人不会频繁主动点进“保险服务”的模块。在这种情形下，将“保险服务”放入微信九宫格里面，实在是噱头成分偏高。

此外，对于保险这样一种“弱需求”的产品，选择合适的销售模式至关重要，简单地靠投放硬广、软广甚至是情景植入，都不一定能带来好的转化效果。

毫无疑问，微信是想用「微保」来做直客业务的，这种直接2C的销售模式所拥有的优势不用多说：大幅减少渠道费用，对渠道有更强的把控力，对产品的选择更有话语权，等等。

不过，并不是所有保险公司（包括保险经代公司）都有自信去运作这种“去中介化”的模式。在中国保险业里，最先想要“去中介化”的公司，就是号称中国互联网保险第一家的弘康人寿。那时的弘康人寿采取的是“全网销，0代理”的模式，运用网络教育消费者、通过业内专业人士（主要是精算师）的背书来获取知名度。不过，随着网销保险的兴起，各家公司纷纷开始推出与弘康类似的产品，只是其他公司采用了经代的渠道销售，就立即对弘康的销售产生了巨大压力，而且从本质上复制并抢夺了弘康的核心竞争力——在这个全民保险意识普遍不高的环境下，通过保险中介人去让消费者“被动地”产生保险需求，比消费者自行从网上学习“主动地”产生保险需求，要有效得多。

纵观目前的中国保险市场，依旧在坚持2C的网销平台，好像也只剩下两家网络流量巨头——支付宝与微信，其余的几家2C平台，都开始在2A2C模式的压力下开始转型，比如小雨伞的咔嚓保，比如悟空保的金箍棒，再比如弘康在很早之前就开始了与经代公司的合作。因此，按照中国目前的保险普及程度与公民的保险意识水平，想要脱离保险中介人去销售保险并非不现实，只是效率很低下。

当然，微信手握9.63亿活跃用户（注：腾讯2017年二季度财报数据），从流量方面来看，微信相对于其他平台还是具有显著优势，但微信如果仅仅只是通过平台推送广告来获客，目前来看并不会对传统保险业有任何颠覆。

众安的出现，曾经也给保险业带来了无限的遐想，不过目前看来，众安的股东腾讯、阿里与平安似乎都没有将手头宝贵的数据资源拿出来给众安的意愿，甚至推出类似的保险产品来与众安竞争；众安也一直只是依靠着一款网红「尊享e生」过活，纵然上市，也没有给行业带来什么“令人细思极恐”的变革，却越来越像一家传统的财产险公司。

颠覆了零售，颠覆了支付，颠覆了打车，颠覆了餐饮，互联网所到之处，哀嚎遍野。不过，颠覆传统保险业，或许只是一些不太懂保险业的互联网人的美好念想。到最后，他们还是只能选择与传统保险业“共同生长”。

买保险到底需不需要中介人

说到这里，终于到了这篇文章最核心的问题——买保险到底需不需要中介人？

如果问题的答案是“不需要”，那么“去中介化”的互联网保险销售模式最终将会取代传统的保险中介人，腾讯与阿里大获全胜，中国700余万保险中介人都将失业，消费者从此将无需中介人的协助，自行在网上购买所有保险产品。

但是，上面的情形，无论怎么看，都显得很不现实。

首先，互联网保险仅能够提供同质性高的、简单的、价格便宜的保险产品，而这几种产品仅能对消费者提供比较有限的风险保障。百万医疗、消费型重疾、短期意外、定期寿险……互联网保险要追求投保的便捷，必须要考虑消费者的接受程度，因此所能提供的产品种类很少，且绝大多数为短期保障，续保保证存在一定的不确定性，无法满足消费者所有的保障需求。

其次，保险中介人通过与客户沟通，可以更有效地让消费者发现自身的风险点，有效地产生保险需求。注意，我们这里并不是指保险销售的“套路”，而是实实在在的“保险需求”，因为目前中国人绝大多数都处于风险保障严重不足的状态。互联网保险销售经常强调的“精准定位、准确推送”，自然是将大部分没有保险意识的消费者排除在外。而对于没有保险意识的消费者，就算是小弹窗给他们每天弹出一篇保险软文，他们也压根不会去理会。因此，这部分消费群体的保险需求，就只能够依靠保险中介人去产生。

再次，专业的保险中介人可以运用丰富的保险、核保、法律知识，为消费者挑选合适的保险产品，设计保险方案，“量体裁衣”。不得不说，想为自己及家人设计一套保障全面的、性价比高的保险方案，是相当复杂的一件事情。这期间如果没有一名资深靠谱的“保险中介人”指导，消费者很可能需要为挑选合适的保险产品花费大量的时间和精力去自我学习，而这期间很有可能会因互联网上信息的不完整与不对称而被软文洗脑，最后反而选了个“有坑”或是不适合自己的保险产品。

最后，对于一个“去中介化”保险销售平台上的保险产品，保险中介人没有义务和责任去为其做任何宣传和推广。不可否认，现在支付宝和微信上的一些保险产品，性价比确实较优，但是却很少有保险中介人为大家推荐——说到底，是因为没有较高的利益驱动。有的消费者可能会说，一个专业的保险中介人，一定要从客户的利益出发，为客户推荐最佳的保险产品。不过话又说回来，一个“去中介化”的保险网销平台，本身就是要否定保险中介人的专业价值，消费者又凭什么要求保险中介人利用自身的专业判断为大家“免费”推荐保险产品呢？

总而言之，专业的保险中介人，在推荐产品、设计方案、提供服务、创造保险需求、推广保险理念等方面，均起到了不可或缺的重要作用。想要否认保险中介人专业价值的2C平台，不可避免地会被绝大多数的保险中介人所“孤立”。因此，如何能通过与保险中介人“共生”来扩大影响力，是一个值得研究的课题。

当前时代需要什么样的保险中介人

时代的车轮总是向前滚动，无论去中介化与否，互联网保险销售的兴起，使消费者获取知识的途径越来越多，对于保险中介人的专业能力与服务能力要求也越来越高，一定会淘汰一批“不够资格”的保险中介人。

在我看来，当前时代，一个合格的、不易被淘汰的保险中介人，需要具备以下几方面的特质：

第一，以消费者需求作为首要出发点。传统的以销售为导向的保险营销方式，不停地试图让消费者接受他们本来不需要的产品，而且周而复始，让消费者心生厌倦，对保险销售人员产生了极度的不信任感与距离感。只有真正从消费者的自身状况出发，了解消费者的真实保险需求之后，再推荐搭配相应的保险产品，才更容易赢得消费者的信任。

第二，具备过硬的专业技能。前面已经说过，保险是一个复杂的金融产品，内容涉及金融、精算、医学与法律等多门学科。一般的客户或许不要求保险中介人拥有非常高的专业水平，但是一名合格的保险中介人最起码要熟知收益、概率、核保与条款等基础知识，才能游刃有余地解答客户提出的各种问题。一名不具备专业知识的保险中介人，所能带给客户的价值甚至不如一篇保险科普类文章多，自然是最先被网络销售所淘汰的那一个。

第三，懂得利用网销产品作为辅助工具。如今的网销保险产品虽然大多属于短期险，且续保保证存在一定的不确定性，但是却可以很好地作为长期险的保障补充，不仅价格便宜，而且保障充足，非常适合在为客户制作全面完善的保障方案时使用。如今，独立代理人的制度在中国虽然没有完全建立，但是诸多2A2C的网销平台已经可以作为传统保险中介人的辅助工具，善加利用可以有效提高效率，彰显专业。

随着腾讯「微保」正式加入保险业混战，中国保险业更是一日不得安宁，人们恐慌之余又有一丝期待——腾讯的加入以来会给保险业带来什么样的长期改变，目前还不得而知。

虽然中国保险业700余万的保险中介人将有大半在未来面临淘汰，不过可以确定的是，保险中介人这个职业不会完全消亡，至少那些拥有过硬专业水平、懂得顺应时代变革的保险中介人，会有机会在行业的混战中脱颖而出，最终成为幸存的强者。

愿你是留到最后的那一个。

保险大观察
微信：insuranceobservation

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