互联网证券生态圈的格局特征、个体定位及券商的主导作用

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本文分析了互联网证券生态圈的格局特征、个体定位及券商的主导作用，认为大型券商或互联网机构可构筑自身生态圈，中小机构可定位于细分市场的特色化、垂直化平台，而大型券商凭借专业、风控、人才等优势将在互联网证券生态圈中发挥主导作用。

2013 年 3 月，网上开户放开，券商依托互联网可以提供开户、资金划转、下单交易等基本客户服务。

2014 年 2 月 20 日，国金证券与腾讯实施战略合作之后，推出国内首个互联网证券产品——佣金宝，券商网上服务首次实现互联网 7×24 小时服务模式。

此后，各券商也纷纷延长服务时间，推出 WEB 在线、QQ 在线、微博、微信等多种服务。

2015 年 4月 13 日，“一人一户”的限制性规定全面取消，允许自然人投资者最多可以开立 20 个沪、深A 股账户及场内封闭式基金账户，证券账户转移的制度障碍全部消除，从基础设施层面为互联网证券发展提供了根本性的制度支撑。

2015 年，网上业务占比继续提升：网上开户占比由 2014 年的 50% 提高到 2015 年的 92%，网上交易人数占比由 2014 年的 79.28% 提高到 2015 年的 84.43%。

伴随证券账户自由流动制度的实施，证券开户、交易、服务等环节已实现网络化。

一、券商推行互联网证券面临的制约因素

（一）思维模式较为单一

传统金融机构的思维模式是“基础设施→产品→平台→渠道→客户”式价值链条，互联网思维模式则是以用户为中心的“云 + 端”网状生态场景（见图 1），可以说二者的思维模式存在本质差别。

就互联网证券而言，券商赖以生存的实体场景构建模式（如营业网点、面对面展业等）将被基于互联网的虚拟场景（如金融云、移动应用等）取代，这种取代不仅在于基础设施、组织架构层面，更包括思维理念、人员结构层面。

在短时间内，券商的 IT 支持、用户培养、人员结构、理念思维很难达到互联网公司的水平，在此背景下券商面临两难困境：

不转型面临价值趋同、用户流失的风险，转型则面临价值重构的不确定性风险。

此外，互联网强调服务效率第一，而由于 IT 支持、用户培养、人员结构、理念思维等方面存在差距，传统券商尤其是中小券商很难迅速跟进互联网技术，对互联网带来的风险也缺少应对能力。

（二）制度设计不尽合理

专业性是券商应对互联网证券的重要筹码，但在创新实践中，券商的专业性并没有得到很好发挥，其中的关键之处在于没有市场化的制度安排。

比如券商拥有众多高素质投资顾问，在互联网证券中应当极具专业优势，但由于制度设计不合理，部分投资顾问偏离了自身服务范围，沦为营销人员或者说是具有一定咨询服务能力的经纪人，其为证券公司带来的业务收入仍然围绕经纪业务佣金，并没有出现新的收入模式。

相比之下，互联网行业在投顾方面并无优势，却颠覆性地创新了资讯服务模式。

比如将资讯服务打造成淘宝模式；搜索引擎和财经网媒以大数据为基础提供投资咨询；利用机器人智能选股，根据搜索指数为用户筛选股票；依据客户自己产生的内容，通过社交功能实施客户服务；利用自己的平台汇集专业金融人才服务客户。

这些创新不仅实现了服务的精细化、专业化和产品化，更为重要的是产生了新的商业模式，比如有的资讯服务商要求客户必须按协议向平台付费，否则不能享有理财师模拟盘服务。

（三）场景维度不够丰富

券商的互联网证券距离生活场景较远，而一些理财类互联网技术因较好地植入了生活场景，获得了迅速发展。

例如，余额宝已经接入了很多消费场景，当用户购买大额旅行产品或者买车要付定金，通过支付宝交易以及接入余额宝，可以让这些定金继续为用户带来收益。

随手记、卡牛信用卡管家等在生活场景方面比较有代表性。

随手记是一款个人理财手机应用，采用了完全按照生活场景设计的理念，即使在购物、旅游时也能随时随地记账。

卡牛信用卡管家通过自动解析银行短信、一键导入邮件账单等功能让用户能便捷地管理自己的银行卡，更有每日账单送达的服务。

这些互联网金融技术较好地实现了互联网、理财、生活场景的有机融合，很好地迎合了用户的消费心理，而这恰恰是券商所缺乏的。

二、互联网证券生态圈的格局与特征

如图 2 所示，互联网证券生态圈分为四个层次，是互联网与证券业有机融合而生成的生态循环系统，能够最大限度发挥协同效应、相乘效果和自然淘汰功能，动态地自我更新与净化，实现生态系统的不断升级与进化。

生态圈的层次是动态变化的：紧密层的成员发展到足够大时，就会挤入核心层；核心层的成员如果经营不善，就有可能被迫或主动调整定位并进入紧密层；衍生层的变化主要是在本层内实现淘汰更换；社会层的变化对各个层次的生存状态都会产生重大影响。

（一）互联网证券生态圈的四个层次

1. 核心层。由主流互联网证券的平台和用户构成，汇集了重量级的券商、互联网机构和绝大部分用户，是互联网证券生态圈的主体。

2. 紧密层。主要是财经类、社交类、专业类等各类垂直化互联网证券平台。这类平台是细分市场的领导者，在细分领域可以和大型互联网证券相匹敌，因而在细分领域具有很强的影响力，拥有众多的用户群体。紧密层机构凭借一技之长与核心层机构展开竞争，发挥很强的“鲶鱼效应”。

3. 衍生层。包括依托互联网证券衍生而来的中介服务公司，如大数据分析公司、征信公司、风险投资公司、网络咨询服务公司等，这既是专业化分工的需要，也是专业化分工的结果，有利于提高整个行业的运营效率。

4. 社会层。主要是指互联网证券所处的社会经济、法律、政策、技术等环境。目前，相关政策支持明确，社会各界认同度较高，相关法律不断完善，互联网技术发展日益加快，经济结构调整也为互联网证券提供了广阔的发展空间，预计未来的环境支持将会逐步加强。

（二）互联网证券生态圈的特征

1.移动社交作用很大。
移动互联与生活应用日益融为一体，社交网络、手机应用已成为客户日常获取信息的重要来源。

客户行为习惯的改变正在倒逼券商机构积极开发、创新应用服务，将基本的证券服务下沉，努力顺应客户行为习惯的改变，使证券服务生活化并提高用户黏性，让用户在既有的生活场景中接受金融服务。

而随着互联网与证券的深度融合，大多数产品与服务的差异化程度将有所削弱，因此产品、服务与客户生活场景的融合情况将是客户选择平台的一个重要影响因素。

2. 多维链条共赢。
互联网证券生态圈的各个部分是一个彼此交织的、由多维链条组成的网状系统，每个链条有各自的特点，可以相互合作、促进和补充。

传统的方式意味着由金融机构提供单一入口，而在这个生态圈内，此类模式过渡到由互联网金融产业链上的各个主体协同提供金融服务。

互联网证券价值链涉及很多参与主体，包括券商、电信运营商、互联网企业、第三方支付机构、移动终端厂商、系统制造商等，各方既有优势也会存在不足。

合作就是寻求自身优势的最大限度发挥，寻求以最小成本弥补自身劣势，就是积极加入价值创造体系去分享价值。

如传统券商机构具备较强的金融产品研发能力、较多的客户和商家资源，但缺乏必要的技术优势和持续的流量入口；互联网机构虽然具备了技术优势并积累了大量的客户基础，但其线下渠道有限，线下客户资源不足，和券商机构相比专业和风控存在短板；终端厂商和系统制造商具备较强的硬件设计、开发能力，对移动终端的载体具有较强的控制力。

因此，产业链各方主体应当根据市场需求，做到协同努力、整合资源、优势互补，优化商业模式，开拓应用范围，创建新服务场景，构建一个基于“多维共赢”理念的一体化、综合化互联网证券生态系统。

3. 产品维度丰富。
产品广度意味着大力发展非股权类理财产品，增加收益稳定类理财产品比重，适应大众对保本增值理财产品的需求，逐步摆脱一些券商理财产品风险高、波动大的负面影响，这是提高平台非客户用户、非交易时间用户黏性的重要方式，比如加强理财产品评估研究力量和积极引进银行、保险、信托、P2P 理财等类别的理财产品。

产品深度意味着衍生品的创新，比如在证券类投资基金方面，可设立新三板、科技板、衍生品等投资基金 ; 在股权类投资基金方面，可引入天使投资、VC 和 PE 等。

（三）互联网证券生态圈中的个体定位

大型综合性券商或互联网机构可以依托自身专业、平台、用户、场景等优势，围绕互联网证券的前端和后端，打造自己单独的互联网证券生态圈。

较小的机构难以构成自己的生态圈，可以打造细分市场的特色平台，形成自己的“独门绝技”。

1. 大型机构可构筑自身生态圈
如图 3 所示，此类用户位于生态圈中心，互联网证券机构通过一系列平台与用户对接并提供互动服务。

各平台位于全业务链的不同节点，既相互独立，又相互支撑。外部平台包括其他综合性平台和垂直化平台，大型互联网证券机构之间是综合实力的较量，垂直化平台则在细分市场展开竞争。

大型券商平台在专业、风控、人才等方面具有优势，搭建的重点是互联网基因的植入，形成场景、社交等维度。

大型互联网机构在平台、场景、社交等方面具有优势，搭建的重点是专业、风控等维度。

随着互联网证券的不断发展，双方模式可能出现融合与趋同，但各自的核心优势不会被对方所取代。

2. 中小机构定位垂直化平台
在佣金持续下滑的背景下，国内券商的经营压力越来越大；但美国的佣金水平更低，而一些网络折扣商的盈利能力依然不错。

其中一个原因在于国内券商模式的同质化，大小券商在业务牌照上基本都是“五脏俱全”，而主要盈利来源依然是佣金收入。

所以，对于专业优势和品牌影响不大的小型券商而言，经纪之外的业务投入可能成为负担，这类券商应当摒弃“大而全”的经营模式，集中资源发展细分市场的优势才是其在生态圈的生存之道。

三、券商如何在生态圈中发挥主导作用

（一）生态圈构建方面

互联网证券本质上还是证券，所以券商在互联网证券生态圈中将发挥主导作用。

目前券商的规模普遍偏小，而美国互联网券商嘉信理财、Etrade 的网上证券交易额占全美交易额的 45% 左右，日本前 5 家互联网券商零售业务市场份额达 80% 左右。

中国前 5 大券商的市场份额占比为 28.73%，前 10 大券商的市场份额占比为 50.32% ，集中度明显偏低，导致单个券商的实力不足。

由于券商规模与互联网巨头差距太大，合作中容易受制于对方，可能会偏离互联网证券的本质，不利于生态圈的构建与进化，因此应鼓励券商通过兼并重组、跨界合作、跨境合作等方式做大做强。

如果国内能有数家与大型互联网公司实力相当的券商，则更容易形成优势互补、竞合共赢的互联网证券生态格局。

（二）基础设施方面

随着互联网的加深融入，证券行业的基础设施亟待完善，其中证券账户是互联网证券的基础原点，其创新成效直接关系到互联网证券的发展大局。

券商应充分利用证通公司这个平台，积极发挥这一平台在证券账户方面的天然优势，打造适合互联网技术、方便客户资产管理的账户体系，推动账户变革，提升用户体验，强化自身在互联网证券生态圈中的主导地位。

证通公司为投资者提供基于证券、资金账户的业务功能，包括理财支付、认证服务、转账支付、消费支付、代收代付等。

未来的证券账户应当是集股票、基金、期权、期货、外汇等交易、理财、咨询为一体的多功能账户，让顾客在一种较为完善的机制下接触更广阔的市场和更多的产品，借助账户进行高效的金融交易和财富管理。

（三）专业、风控方面

互联网介入证券业的手段依然是免费的，但对于专业强、风险高的证券业来说，免费的模式不仅难以持续，还可能会引发一定的行业风险。

而专业、风控都需要长期积淀，大型互联网机构虽然可以通过招募配齐硬件设施，但制度、理念、文化方面的建设不可能一蹴而就，所以券商发挥专业、风控方面的主导作用不仅是自身发展的需要，也是行业健康发展的需要。

比如，就财富管理、私募、投行、融资融券、投资咨询、风险管理等方面的创新而言，券商的专业作用是不可替代的，在互联网证券中券商有能力发挥网上信用融资、网上投资理财、网上投资顾问服务、网上综合金融服务等方面的专业主角作用。

（四）移动 APP 方面

券商对移动证券的开发和推广一直非常重视，但整体而言，移动证券与互联网机构的证券 APP 还有差距，这固然与券商的专业性体现不足有关，但技术层面的影响也很大。

券商应摒弃“技术追随者”的角色，转而做证券 APP 的技术引领者。

例如，移动领域的native+h5 混合架构技术特别是 WEB APP（即基于 HTML5 的移动 WEB 应用）就值得券商参考并加以运用。

一方面，它也许会成为移动互联网的发展趋势之一，在目前也可以成为原生 APP 的有益补充；另一方面，它的组件化、易传播等特性使之较易实现外部渠道合作与对接。

虽然目前它在功能性、用户友好性上确实与原生 APP 相比有明显劣势，但嵌入 APP 后，它借助 APP 环境就能较好发挥其特长，并成为能成为特定企业应用的支撑。

（五）文化理念方面

由于“以用户为中心”的经营理念并没有在券商内部完全形成，内部协同性不强的现象时有发生。

比如经纪业务部门与信用交易部门就时有发生利益冲突，客户感受反倒被忽略了。

而在互联网公司内部，“以用户为中心”的理念已深入人心，像微信与 QQ 这种用户高度重合的业务，也绝不会因为利益因素而忽略用户体验。

所以，券商在强调制度、风控的同时，也要借鉴互联网的做法，营造宽松和谐的人文环境。

只有券商的文化理念转型成功了，才能切实发挥在互联网证券方面的主导作用，构建真正的互联网证券生态圈。

（六）组织架构方面

互联网具有“平等、开放、协作”的本质，派生出“无组织的组织”“无界的组织”“高度扁平化”等管理方式。

扁平化是互联网组织的突出特征，就是当用户通过互联网与企业所有的产品对接时，企业所有部门都将直接对接市场、对接用户，从而减少管理层级，缩短决策流程，提高决策效率。

为此，券商应当打破传统理念的束缚，融入互联网思维理念，在组织架构上做出相应调整。

四、垂直化平台是生态圈的重要组成部分

垂直化平台是生态圈的重要组成部分，中小券商适合于搭建专业为主导的平台（如投顾平台、产品平台、项目孵化器平台等），中小互联网机构适合于搭建技术为主导的平台（如专业交易平台、社交平台、征信平台等），这些平台将发挥“鲶鱼效应”，提高个体的竞争活力，为用户提供更多选择，进而保障生态圈的良性循环。

（一）专业交易平台

这种模式多由互联网机构创建，具有技术优势的券商也可以选择这种模式，专业交易平台的目标客户定位于交易量大、交易活跃、拥有专业知识的职业操盘手，他们对市场广阔度、产品丰富度和交易速度的要求很高。

其核心是依托强大的技术创新能力，提供快速安全的交易体验，而不是一味地依靠佣金战获取用户，从而最大限度降低运营成本、提高企业收益。

美国知名互联网券商 Interactive Brokers（IB）就是一家纯粹的互联网经纪券商，佣金在其总收入中占比超过 30%，2012—2013年其日均收益交易 DARTs（Daily Average Revenue Trades）指数都保持在 45 万左右的水平，远远高于 E*TRADE 的 18 万和TDAmeritrade 的 38 万，由此可见其盈利水平之高。

IB 的优势还体现在其全能账户上。账户链接 TWS 交易者平台，平台可直通全球 23 个国家 100 多个市场中股票、期权、期货、外汇、债券、交易所指数基金（ETF）等产品，并提供股票保证金借贷、信息捕捉和资产管理等服务（见表 1）。

TWS 交易者平台的复杂性在于它被嵌入了丰富的高级性能，包括交易算法、市场风险评估和管理、价格测量分析、投资组合保证金等，这显示了其强大的技术实力。

（二）投顾平台

1. 多维、开放的投顾平台
所谓多维意味着包括参与者、产品、资讯、社交等多个维度；开放是指吸引容纳行业内外各类精英，把知名的投顾人员、名人专家、民间投资达人等全部汇集到平台上。

券商则提供强大的专业研究支持并兼顾投顾人员的管理、服务。

投顾平台的设想应该具备多维、开放的特征，通过建立网上虚拟营业部，对接股民与投资顾问、经纪人、客户经理、炒股高手等。

后者可以通过网上虚拟营业部解读资讯、上传研究报告、提供投资建议等，还可以利用已有的互动工具举办一些线上比赛或举办线下聚会，用这些方式来吸引更多投资者加入。

在聊天界面，用户不仅可以很方便地查阅股票，还能直接发送某支股票的走势图，而不需到其他软件上截图，这样客户很容易发起共同话题。

2. 智能投顾平台
传统的人工投顾服务存在几个难以逾越的瓶颈：一是人工成本高昂，只能服务金字塔顶端的极少数客户；二是出于业绩考核的考虑，部分投顾平台倾向于推销佣金率高的产品，而不是用户最合适的产品，因此存在道德风险；三是难以统一服务体验，金融机构的专业优势无法形成普惠效应。

在此背景下，智能投顾应运而生。智能投顾又称机器人投顾，是一种线上的理财服务，近两年来在美国兴起，它提供全自动的、以算法为基础的投资组合管理建议，国际上比较知名的投顾平台有 Wealthfront和 Betterment。

数据统计显示，目前通过智能投顾管理的资产总额已经接近 600 亿美元，而2025 年这个数字有望达到 5 万亿美元。

国内已有多家机构在尝试打造智能投顾产品。打造一款真正的智能投顾产品的理论基础是诺贝尔经济学奖获得者马科维茨最早提出的现代资产组合理论（Modern Portfolio Theory），智能投顾利用大数据进行计算分析，为投资者筛选适合自己的投资组合，随后“一键完成”自身的资产组合建构。

显然，智能投顾不仅可以降低成本，还可以避免人工投顾道德风险，实现人与机器的更好协同。

（三）理财产品平台

多维、开放、全景式的专业性理财平台具备产品的专业评估和筛选能力，汇集各行各业的优质产品，通过大数据分析，将合适的产品与合适的用户需求对接。

一方面，理财产品平台需要突出智慧性和低门槛性，业务板块致力于“让理财更简单”，用户可以通过平台账号实现各类理财投资，并且获得财经资讯、市场行情、社区交流、智能理财顾问等服务。

另一方面，理财产品平台可以定位于打造专业金融服务平台，为用户提供优质的理财产品、行业资讯、金融服务、贷款产品、贷款知识等第三方金融服务，优选多支理财产品并通过便捷的购买、高度的安全性和全面的信息，让用户可以从多维度轻松选择适合自己的高收益投资理财产品。

（四）社交平台

券商可以考虑在证券功能属性上加入社交属性，形成一个集数据、信息、顾问、咨询、支付、产品等为一体的金融社交生态平台。

社交生态的含义并不是金融与社交的机械对接，而是深度的有机融合，构建人、信息、金融行为、生活场景等为一体的生态系统，人与人、人与信息之间的距离大大缩短，沟通效率极大提高，所有的经济行为和信息都在平台的社交网络上快速传播。

用户不仅能获得专业指导、资产增值，还能获得投资交流带来的快乐，从而为平台注入强大的生命力。在场景化广为用户重视的情况下，任何平台都要融入社交元素，才能在生态圈内生长。

（五）征信平台

征信是风险控制的重要手段，但对于金融机构而言，受制于专业、人员、技术等多方面因素，自行尽调的成本高昂，难以有效覆盖每一个客户，因此业界对第三方征信服务的需求不断增加，而在交易在线化的趋势下，征信在线化尚有发展空间。

芝麻信用除了利用传统金融记录数据外，还通过分析用户在消费、缴费、支付、理财等方面的行为特征以及用户的教育、工作经历等基础信息，运用逻辑回归、贝叶斯、随机森林、神经网络等算法，建立各类模型，挖掘出能刻画用户履约意愿和履约能力的特征变量。对于具有很少甚至没有信用历史的用户，通过映射方式也能给出具有稳定预测能力的信用分。

芝麻分吸收传统征信模型优点，并结合大数据采集和机器学习技术，实现技术层面上的创新和突破，广泛应用于信用卡、消费金融、酒店、租房、租车等多个金融与生活类场景，为用户、商户提供信用服务，使其享受到信用的便利。

腾讯的征信体系则利用其大数据平台TDBANK，在不同数据源中采集并处理即时通信、SNS、电商交易、虚拟消费、关系链、游戏行为、媒体行为和基础画像等数据，并利用统计学、传统机器学习的方法得出信用主体的信用得分。

该平台还通过社交数据提供一个全新角度的信用体系，组建了一支富有经验的数据分析和建模团队，除了应用传统金融机构的统计学方法，还在不断设计运用新的算法。

（六）项目孵化器平台

互联网证券虽然发展很快，但互联网和证券兼备的专业人才相当匮乏。项目孵化器通过深入的项目合作，为好团队注入更多资源，为互联网证券培养和输入更多的优秀人才。

比如有的证券公司推出的大 V 创业、投顾创客就具有孵化器的性质，预计未来会有专业的互联网项目孵化器平台出现。

文章来源 / 金融纵横 2017.02
原文作者 / 庄虔华