京东加码拼购业务能赢得下沉市场的下半场吗？

  新京报记者陆一夫聽
  在错过拼购业务发展黄金机会的5年后，京东拼购正以另一种姿态卷土重来。
  据全天候科技报道，京东的拼购业务正在从内部拆分，拆分后拼购业务将独立运营，预计将于9月完成拆分，并启动新业务上线。对此，京东方面没有向记者作出回应。
  从去年以来一系列动作来看，京东对拼购业务的在意程度远超预期。从成立独立的拼购事业部到京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞挂帅，再到即将与腾讯打造新的拼购产品，京东对拼购的布局已经进入深水区。
  为了吸引商家进驻，京东拼购今年对美妆、服饰、水果等品类商家提供优惠政策，免收平台使用费，优惠期还将持续至明年3月。与京东POP平台不同，拼购业务的商家有非常多来自产业带的企业，即工厂直供。
  如今在京东拼购App上可以看到，既有美的这样的家电巨头进驻，也有全国各地的中小型代工厂加入。今年5月京东推出“厂直优品”计划，目标是招募超过10万家产业带企业，免平台使用费之外还提供低至1%扣点的优惠。可以预期的是，今年下半年各大电商平台将激战拼购业务，对下沉市场的份额进行争夺。
  错过拼购后卷土重来
  随着移动互联网人口红利的消失，获客已成为电商平台最迫切需要解决的问题。此前新京报曾报道，电商平台的获客成本近年快速抬升，阿里、京东等企业不得不开辟新的获客渠道，其中拼购和改造线下实体店成为主要手段。
  作为拼购业务的鼻祖，拼多多以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方。2018年拼多多的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，这一数字与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低。
  为此，各大电商平台纷纷仿效拼多多，推出各自的拼购业务，包括京东拼购、苏宁拼购、聚划算等拼购产品相继出炉。事实上，京东早在2014年就在内部测试拼购业务，但当时对这一方面并不重视，反而是拼多多把握了这一赛道，完成对下沉市场的第一波收割。
  虽然错过了拼购发展的黄金时期，但目前京东对拼购业务的重视程度极高，主要原因是拼购业务对京东获取新客户的作用明显。
  以618为例，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞直言，京东618的第一日就是拼购日。他透露，京东拼购在618期间下单量环比增长400%以上，尤其推动了来自下沉市场的用户增长，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
  目前京东在拼购业务上已有多个入口，包括在京东App、京东微信购物、京东手Q购物、小程序以及专属的拼购App。今年6月京东拼购App正式上线时，宣布其将作为京东后续拼购业务的主要运营阵地之一，是商家需要重点关注的核心运营场景。
  但在这些入口中，最值得期待的仍然是微信。此前京东零售集团轮值CEO徐雷披露，京东与腾讯达成新的战略合作协议后将共同打造一款拼购产品，预计今年三季度上线，该产品将是区别于京东现有场景和模式的全新平台。
  通过拼购进入下沉市场
  京东以及其他电商平台重视拼购，与电商在下沉市场的渗透率息息相关。根据贝恩公司与凯度消费者指数早前发布的研究报告显示，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017-2018年增长30.6%，相比2014-2018年间的年平均增长35.1%有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎。
  进入下沉市场是各大电商平台的必然选择，而拼购又是进入下沉市场的主要方式。拼多多之所以能从五环外崛起，很大程度上得益于微信的导流，以及平台上商品的足够低价——过去淘宝主打了9.9元包邮在拼多多上得以复制，带动大量下沉市场用户进入电商市场。
  此前京东集团副总裁林琛在接受新京报记者采访时表示，京东的拼购将主打下沉市场用户，因在引入商家方面，京东将推进对国内产业带企业的布局，让京东通过拼购的方式，更好地渗透到下沉市场的用户。
  在他看来，下沉市场的开拓，不仅是商品的定位，其中还会涉及到很多的用户交互，“我们现有的App交互方式对于低线城市用户来讲太重了，他们属于未被互联网深度改造的群体，让他们去下载App、完成注册，这是一个特别漫长的过程，也是一个巨大的门槛。”
  林琛表示，基于上述特点，京东决定利用微信的一级入口进行全新的改造，而且改造不仅是面向用户，同时还包括商品品类的布局和来源、京东的交易系统，以及商家的资质规则和管控等等。
  对于商家来说，吸引他们到京东上开店的主要吸引力首先来自费用上。据了解，今年2月京东拼购开启过新一轮品类招商，对今年12月31日前申请入驻的，包括服饰内衣、运动户外、美妆等类目商家实行减免平台使用费的政策，政策截止时间为明年3月31日。
  此外，记者还获悉，京东拼购宣布对今年7月1日至明年3月31日期间申请入驻的拼购店及拼购企业店，主营类目为水果、蔬菜类目的商家，自今年7月1日至明年3月31日之间实行免收平台使用费以及下调质保金等优惠政策。
  争夺产业带企业的不只是京东一家。今年天猫、网易等电商企业纷纷发起针对传统工厂的帮扶计划，同时也在加大对下沉市场的开发，这一做法与拼多多的崛起非常相似，但能否复制拼多多的神话却是未知数。
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