为什么我说他们是把代码植进人脑的“营销黑客”？| 刘润读华杉、华楠新作

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商业洞察丨作者 / 刘润整理 / 程志

这是刘润公众号的第435篇原创文章

只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，这本书就能教你如何影响人的购买行为，这个方法就不会过时。
这是华与华创始人华杉、华楠的新作《超级符号原理》开篇语。
这段话一下子就把我吸引住了，想一探究竟。

读完之后，让我醍醐灌顶，因为我是程序员出身，用我们程序员视角来说就是：
他们兄弟俩简直就是“营销黑客”，他们“黑”进了我们每个人的大脑，找到底层操作系统的“漏洞”，植入一段代码，附上特征码……
最终影响了我们的购买行为。

— 1 —

订阅咱们“刘润”公众号的朋友，如果不在广告营销圈或者不是企业经营者，可能对华与华两兄弟华杉、华楠还不太了解。
所以，在介绍他们这本书之前，容我先介绍下他们。

我随便说几个他们做的案例，看看他们策划的广告语你是否耳熟能详？

1、我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区
2、I莜，西贝莜面村
3、爱干净、住汉庭
4、知识就在得到
5、晒足180天，厨邦酱油美味鲜
6、牙齿好，拍照大声喊“田七”

这几个案例，你熟悉几个？这都是华与华做的经典案例，而这两兄弟最令人敬佩的是，他们还把做出这样经典案例的方法，都写在微博、博客里，甚至还写了一本书——《超级符号就是超级创意》。
他们在广告营销界非常知名，我对他们一直心向往之。
终于，华杉在得到开了《华杉讲透孙子兵法》课程，我第一时间订阅并收听后，惊为天人，我认为讲出了孙子兵法的全部精髓。
因为都是得到老师的关系，我们也就得以相识，倍感荣幸。

— 2 —

我是一名商业顾问，我的工作就是研究商业问题。
商业的本质是什么？
商业就是交易，有交易就一定有双方，我卖给你产品，你花钱来买。
所以在商业中，我们很多人首先研究的就是产品，这当然没有错，产品当然很重要。
但是华杉、华楠他们研究的就很有意思，他们的理论叫超级符号，他们研究的不是产品。
他们研究什么？——用户。

说的仔细一点，不仅是用户，他们研究的是用户心理；
再仔细一点，他们研究的都不是用户心理，是用户认知模型或者说认知科学。
他们把用户看到一个东西后，理解、接受、喜欢这个东西的要素、过程、各种环境因素等等，都研究的特别透彻。
《超级符号原理》分四个部分，分别是：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。
这四部分，如果说文化母体是一个人的底层认知系统的话，购买理由就是漏洞，超级符号就是植入的那段代码，最后货架思维就是这个程序的特征码。
华杉、华楠他们另辟蹊径，研究透了一个人的底层认知系统（文化母体），找到漏洞（购买理由），植入一段代码（超级符号），然后用特征码展示（货架思维）。

— 3 —

其实，在我读上一本《超级符号就是超级创意》那本书的时候，我还没有他们就是“黑客”的感觉。
主要是他们上一本书讲的更多的是方法论，也就是植入的那段代码。
但《超级符号原理》讲的不仅仅是这段代码，还讲了为什么这段代码有效。
为什么他们能再把理论体系推进一大步？
因为他们找到了一个人认知系统的漏洞。

第一部分“文化母体”，就是他们上本书没有讲的，也是这本书给我感触最深的，给了我很大的启发。
文化母体是什么？
人类生活就是一个巨大的文化母体，有它约定俗成的时间、仪式、道具，是不可抗拒、必然发生的，且发生的形式是集体无意识、自发卷入。
我理解的这个部分基本逻辑是这样：
他们认为营销这件事最不应该做的，就是告诉你“应该”做什么。
最应该做的，是去研究一个人“本来在做”的事，然后把产品悄悄藏在这个事里面。
因为每个人都是文化母体的执行者。

——

比如中秋节，我们中国人都会吃月饼，月饼要圆形的，代表团圆，三角形就不行。这是一个民族长期积累的一些东西所慢慢形成的习惯。
哈根达斯是做冰激凌的，那么如果他也想将产品植入这个文化母体里怎么办？
哈根达斯就把冰激凌做成圆形的，然后在包装盒上印上嫦娥，也就顺理成章的成为了冰激凌月饼。

在千变万化的文化母体中，不单单只是节日，其实日常生活中重复发生的部分，都可以把产品藏进去。
比如，早晨吃包子。
今天你从家里出来，按照母体的指示，要去上班，上班路上就会有很多和你一样饥肠辘辘的上班族。
于是，就会有人在这条路上卖包子。
包子这个产品就是道具，悄悄藏在你上班这个事里面。

拍集体照大家以前都要喊“茄子”，所以华与华就策划了“拍照大声喊田七”广告，等等。
所以文化母体是什么？
我的理解，文化母体就是一个人认知世界的底层操作系统。

— 4 —

为什么说“购买理由”是漏洞？
这本书里的一句话说得非常好，购买理由的关键在于“打动”，而不是“说服”。
什么意思？
说服的意思是我强行卖给你一个东西，这个东西你可能还不需要它，所以我要说服你要接受它，这就很难。
而打动是什么？
打动就是，消费者心中早就想要这个东西了，你只要把你的产品和他心中的这个点关联上，一关联消费者就被打动了，他就购买了。
所以是打动而不是说服，这就是一个人认知系统里的漏洞，就是一旦触发这个漏洞，这个人就会接纳这个新东西，并传播出去。

这个东西就是产品，产品就是购买理由，一个东西可能有一百个好处，但是消费者到底为什么购买？
我们就以 OPPO 举例，提到 OPPO 你想到什么？
我想到的是充电 5 分钟通话两小时。消费者为什么买 OPPO ？就是为这个充电快买的，它打动了消费者。

再比如 vivo 的逆光也清晰，逆光也能拍，这个特别好，消费者就会为这个功能而买单。
当你想到一些其他的品牌的时候，也都很好，但是你就想不起来为什么而买。
所以产品就是购买理由。在一个人心中找到最容易被打动的地方，然后把你的产品和这个点绑定起来，这也就是我们所找的系统里面的漏洞。
这跟黑客的行为是完全一样的，他首先找到一个人的认知系统（文化母体），再在这个文化母体里面找到漏洞。
漏洞是什么？
就是一个人在文化、生活里面他喜欢什么？
他需要快速充电，他喜欢逆光拍照，这就是系统里的漏洞。


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我们再说，为什么“超级符号”是一段代码？
超级符号是什么？超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力，是一种一看就能识别的东西。
比如说你要牛奶，奶牛是黑白相间的，那么一个黑白相间的图案就知道这是牛奶了。
再比如微信红包，支付宝用了很久才获得大量支付用户，而微信为什么能用很短时间就能做到？
春节期间我们的文化本来就有发红包、喊“恭喜发财”的习惯。
所以微信这个产品就叫红包，而且必须是红色的，形状也是长方形的和我们认知的纸质红包一样，再赶上春节这个节点。
一夜之间，全国上下到处都在用微信发红包、抢红包。

关于超级符号，在上本书《超级符号就是超级创意》里还有很多经典案例，当时就给我特别大的启发，但是读了这本书，我就明白原来“超级符号”其实就是一段代码。
再比如，华与华帮助得到做了新的品牌策略，新的 logo 是一只猫头鹰。
据说，脱不花看到这个 logo 时曾经说，如果用这个，她就不来上班了。

但是华与华给出的理由是，大家提到猫头鹰想到的就是智慧的象征，而且雅典时期的古钱币符号上正面是雅典娜，背面就是只猫头鹰！
得到的这个超级符号就是为雅典娜传递情报的智慧之鸟。
也就更能体现出知识就在得到。

所以，超级符号就是植入的这段代码，把它植入到用户的心里面，并且便于它传播。
为什么还要传播？因为黑客植入代码之后，最希望的肯定就是这段代码扩散。

— 6 —

最后，我们来说“货架思维”这个特征码。
什么叫货架思维？
如果还是让我来用黑客的逻辑来理解的话，就是你要让你的产品到处都是，无所不在。
产品摆在超市里是货架，出现在广告上那也是货架，APP上也是货架，你都要展示。
展示自己什么？
在竞争产品中间，能让自己最容易被消费者识别，能够脱颖而出，这就是货架思维。
这也是黑客的基础逻辑，黑客需要让他的程序被系统接纳，能够被找到，那么他就要标注一段特征码，有了这个识别码后，他才能被系统找出来。
所以货架思维就是让自己突出的一种思维。


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如果《超级符号就是超级创意》讲的是华与华方法论的话，那么《超级符号原理》就是这套方法论最本质的内核，也是华杉、华楠两兄弟从匠人到大师的蜕变，这本《超级符号原理》完全可以叫“营销黑客原理”。
所以，我才会说：
他们兄弟俩简直就是“营销黑客”，找到我们每个人大脑的底层操作系统“漏洞”之后，植入一段代码，附上特征码，最终影响我们的购买行为。

那你是否会好奇，为什么是他们发现这套底层的原理？
我想答案就是他们对文化最深层的理解，除了这两本书，华杉还出版了讲透《论语》、《孙子兵法》、《孟子》系列。
每一本都很好，这也从侧面说明他们对传统文化有着深刻的研究，而他们从这些传统文化提炼出更底层的本质就是：消费者获益。
消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。
有很多企业家天天研究怎么了解竞争对手，竞争对手最近又干了什么，研究研究，就很容易被竞争对手带跑偏了。
为什么，因为这也是人性的一个弱点：人总是不关注谁给的饭碗，而老是盯着谁抢了他的饭碗。
所以，做好企业经营，最重要的就是了解顾客，让消费者获益。

最后的话
这套心法就是华杉、华楠从匠人到大师的蜕变之法，是他们 17 年华与华的企业经营之法，相信也将是他们一以贯之之法。
如果你是一名从事广告营销的朋友，我推荐一定要读这本书，追求作品千古流芳之前，要先踏踏实实让对的消费者买到对的商品。
如果你是一名从事企业经营的朋友，我更强烈推荐你要读这本书，要想基业长青，重要的是当下让你的每一位客户露出由衷的笑容。

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看完这本书，我对开头那句话更多了几分笃定：
只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，这本书就能教你如何影响人的购买行为，这个方法就不过时。

-End-
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