炸鸡市场红海一片，新品牌该如何突围？

纵观世界餐饮，大多数著名餐企最初都是靠单品战略发家，最终成为了行业的巨无霸：肯德基、麦当劳、必胜客……，无不如此。

在国内，张亮麻辣烫、黄焖鸡米饭、摇滚鸡排，还有著名的兰州拉面、武汉热干面等，无不是靠单品成为了国内餐饮巨星。单品战略为何如此受欢迎，它成功的逻辑又是什么，心理学的一个实验解答了我们的困惑。

斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格曾主持过一个著名的“果酱实验”：

她在一家杂货店前摆了两个摊位，第一个摊位上有6种不同口味的果酱，而第二个摊位在原来6种的基础上又增加了18种，总共有24种口味。

最终口味最多的那个摊位吸引来了更多的顾客，但下定决心购买的人却很少，只有3%；而到只有6种口味摊前试吃的人不会因为口味多而无法选择，最终30%的人选择了购买。

这个试验很好的解释了餐企多走单品路线的原因：对顾客，单品让他们一目了然，不必再为选择餐品而浪费时间。

现在，有很多人都在抱怨：选择太多，不知如何抉择了。而单品战略做的意义就在于帮消费者降低决策成本。

对于企业而言，单品战略还可快速打开市场，帮助企业扩张。

2010年，小米成立后，专注做手机，迅速打开了手机市场，并成功上市；香飘飘奶茶一年卖出10亿杯，后来居上，直接挑战了可口可乐与百事可乐这些成名已久的“大哥”的地位；摇滚鸡排最初也只做很受市场欢迎的鸡排，成功地俘获了消费者的心，赚得了第一桶金。

但是单品战略也存在两个问题，其中一个问题是某一品类火起来了，跟风者很容易模仿。

比如拿中国传统的煎饼这一品类来说，就有好多不同的版本，各地也在为谁更正宗而“争风吃醋”。

很多餐饮企业在成长起来后纷纷抛弃了单品战略，走起了多元化发展道路。然而单品类的寿命就真的长不了吗？也不尽然，炸鸡界新星摇滚鸡排走出了一条新路。

01扩大场景，把品类变品牌摇滚鸡排是今年1月份刚成立的一个炸鸡品牌，在不到一年的时间内，它成功把自己打造成了可比肩正新鸡排、豪大鸡排的餐饮明星。

面对单品困局，其创始人李衡州提出了一个解决办法：那就是扩大场景，把品类变品牌。

事实上，有很多品类都是自带场景属性的。比如，重庆小面，在重庆，早晨6点钟的时候就有各种面摊子，人们在上班前总喜欢吃一二两小面，加一杯豆浆，开启上班之旅。

然而在国内其他地方，重庆小面却被当成是午餐或晚餐，享有正餐的地位。摇滚鸡排更是将这种场景化的“打法”玩得炉火纯青。
在人流量巨大的地铁口，无论是匆匆忙忙的上班族，还是忙着面试的毕业生，他们一边吃着美味的鸡排，一边感受着生活的辛酸；朋友聚会，吃着摇滚鸡排，喝着啤酒，彼此回忆着过往；夜晚时分，吃着摇滚鸡排，看喧闹的广场上，一位帅气的小哥在唱摇滚……

这些都是摇滚鸡排打造的场景，通过这样的方式，它很快打出了自己的品牌，赢得了消费者的青睐。

02打造特色，形成记忆点作为主打单品的餐企，要让别人了解你还远远不够，关键是要做到让人记住你，因此必须建立自己的品牌特色。

摇滚鸡排独特的品牌文化让别人无法模仿。

“不服别憋着，有意见就大声说出来”“音浪太强，小心滑倒地上”“人多手杂，牵好老婆，也要看好钱包”等等这些语句充分体现了它耿直的个性以及对顾客体贴，同时又很社会。
再如它那鲜明的品牌标识：一只黄皮肤，红头发的小鸡，拿着吉他唱着摇滚乐，如此鲜明的个性，简直就是当下青年人的真实写照。试问，顾客看过之后，又怎会忘记？

所以，要是你担心单品会导致恶性竞争，或许可以学学摇滚鸡排，通过打造自己的特色，实现错位竞争。

单品战略的另一个需要注意的问题是容易受供应链掣肘，造成食材大幅度涨价，导致餐厅成本高企。郑州的巴奴火锅就是一个典型。
巴奴火锅的前身是重庆德庄火锅的加盟店，做大后就自立门户，创建了自己的新品牌，主打毛肚火锅。此后，巴奴一路高歌猛进，不仅打败了自己的老师德庄火锅，而且还一度威胁到了被誉为火锅界“东方不败”的海底捞的地位。

然而，这种情况并没有持续多久，海底捞很快做出了回击。海底捞很清楚巴奴的软肋在哪，于是推出10元/份的毛肚，将68元/份的巴奴毛肚打得晕头转向。

与巴奴不同的是，同样深耕单品的摇滚鸡排，价格却从未出现过较大波动，而是能一直维持在13~15元之间，这又是为什么？为了避免因鸡肉市场价格波动对炸鸡造成的影响，除与鸡肉供应商合作外，摇滚鸡排还建立了自己的生鸡养殖基地。
为了避免因鸡肉市场价格波动对炸鸡造成的影响，除与鸡肉供应商合作外，摇滚鸡排还建立了自己的生鸡养殖基地。李衡州说：“虽然鸡肉的广谱性很高，接受度很广，货源也足够充足，但仍得保持警惕，肯德基年初鸡荒事件为整个行业敲响了警钟。”

餐谋说
单品战略就好比部队里的尖刀，它的作用是可以集中优势资源，迅速撕开敌方的口子。但是，更重要的是要做好部署，在撕开敌方口子后能有后续部队跟上。否则即使在短时间内攻占了城池，也会迎来敌人的反扑。

笔者认为，单品战略适合运用在企业初创期或是瓶颈期。没有品牌的初创企业，面对已有的市场，当然需要集中优势资源打开销路。而在企业发展过程中遭遇瓶颈时，也可通过单品刺激市场，刺激消费者的持续关注。

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