市场下行，传统车企的N大“自杀”行为

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对于所有的传统车企而言，这是一个极度艰难的时刻。

这是2008年全球金融危机以来，汽车产业所面临的最严峻的时刻，也许情况还要更糟糕。

在这样的背景之下，传统车企，运营状况日益恶化。没有任何迹象显示，利空快要结束；与之相反，艰难的日子才刚刚开始。

巨象倒下的声音言犹在耳。

所有的传统车企，在此时此刻，都需要打起12分的精神，避免让自己成为那头倒下的巨象。

遗憾的是，这可能仅仅是某些旁观者的良好祝愿，更多的传统车企，还在惯性巨大的轨道上滑行，并不去考虑不远的前面就是万丈深渊。

查理-芒格的一句名言是，如果一个农夫知道自己会死在哪里，他一定会竭尽全力地避免出现在那个地方。

对于传统车企也一样，此时此刻，一定要弄清楚，到底是哪些致命点，足以令他们在如此严酷的环境中，成为倒下的巨象。

如果任由这些糟糕的事情持续不断地存在，这与“自杀”没有任何区别。

那么，对于此刻的传统车企们而言，都有哪些应该力避的“自杀”行为呢？

一．战略混乱。

这样的车企，会有如下特点：

会做非常多的事情。但任何一个事情，都看不到成功的可能性。任何一个事情，都没有清晰的打法和节奏。

企业在四处出击中，消耗掉了大量战略资源，包括资金和时间。在混乱中，甚至于主营业务的运营，都不能得到正常的保障，市占率持续不断地下滑，企业运营状况也会不断地变差。

对于所有的传统车企（或者企业）而言，没有任何一个灾难比错误的战略所带来的杀伤力更大。在持续下行的市场环境中，这种错误更容易会带来致命的后果。

比如，某一原本强势的中国本土自主品牌，举债90亿美金，收购了一个豪车品牌的不到10%的股份，并不能得到任何意义上的战略协同：比如减少竞争，降低研发费用，或者形成进一步的采购规模效应。

比如，某三家大型国有车企，与一家南京的地方企业成立基金，拟投资网约车出行业务，但完全看不出这块业务与主营业务有什么协同，是否有竞争力？更可怕的是，几乎绝大多数的传统车企，或多或少都成立了一家甚至多家的出行企业。这些出行企业，在市场上一点声音都没有，做起来的可能性几乎为零。

相反，对于真正的、可能事关企业未来生死存亡的新兴业务——电动车业务的布局，这些公司中的大多数，几乎没有任何实质性的布局，尤其是纵向的核心供应链的布局，乏善可陈。

出现这种问题的核心原因在于CEO，当然也在于董事会。

看不清楚。

对新兴技术缺乏有效认知，对未来的产品以及对应的商业模式会发生怎样的变化缺乏思考。因而难以结合自身的优势，制定出适合的战略。

于是只能胡乱布局，四处出击。在每一个点上，几乎都不能打透。

在车市下行和科技颠覆的双重打击下，传统车企们的经营状况每况愈下，关闭工厂和裁员浪潮汹涌而来。

此时此刻的传统车企，已经没有太多的资源和时间可供挥霍了，亟需在最短的时间之内，制定一个清晰的业务战略。

看看陆奇刚到百度的时候，是如何梳理这家庞大的互联网公司的业务战略的，也许对当下的传统车企会有一些帮助。

按照陆奇的逻辑，原来百度中所有的非主航道业务，以及非关键使命业务，都将会遭到裁撤。百度公司上上下下的资源，都将会向关键使命的主航道业务聚集。

如果研究足够多的业务重组的案例，我们恐怕很容易就可以得出结论。大多数转型成功的案例，都会有一个关键词，就是“聚焦”。

传统车企们，恐怕非常需要一个业务象限，来帮助自己聚焦资源。要分清楚哪些是主营的现金流业务，哪些是面向未来的、不得不做的新兴业务。

其实，现在的答案已经很清楚了。对传统车企而言，有两个事情是不得不做的：

1.改善燃油车的运营状况。

2.有序推进电动业务的发展。如果能够，在车联网上投入重兵。

如果觉得上述业务，都已经非常强健有力，才能考虑进行业务扩张。

对于传统车企的大股东和董事会们而言，此时此刻，最重要的是评估公司的战略。如果公司战略依然极度发散和不清晰，建议立刻要考虑更换CEO，甚至是改组董事会。这项工作刻不容缓。

事实上，此时此刻，绝大多数的中国本土车企，需要推进上述工作。

在如此艰难的背景之下，任何一家传统车企，其股东会和董事会，如果不能制定与自身能力体系相匹配的、务实的、面向未来的战略，是灾难。

二．产品组合混乱。

错误的产品，对于一个车企的危害，显然也是灾难性的。

它不仅浪费了研发资金，并让很多有才华的研发工程师在没有意义的工作上消耗生命；同时，市场营销上的投入产出比也极其低下；对经销商而言，则是可怕的库存。

一个错误的产品，会让汽车制造商从上游到下游，都变得极度低效。然而，这些糟糕的产品，却充斥着整个汽车市场。

2019年4月，有销量统计的195款轿车中，月销量低于1000辆的多达86款。235款有销量统计的SUV车型中，有102款月销量低于1000辆。48款在售的MPV中，27款月销量低于1000辆。

这就意味着，有销量统计的532款车型中，月销量低于1000台的，高达215款。月销量过万的，只有43款车型。

在这样的背景之下，我就可以知道，为何整个经销商的经营状况大幅度恶化。

据中国汽车流通协会提供的数据显示：2018年经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到0.4%，经销商的亏损面从2017年的11.4%增加到39.3%，进入2019年，除少数品牌外，经销商的新车毛利普遍为负，亏损面进一步加大，面临前所未有的压力。

在库存方面，2018年12个月库存平均系数为1.73，高于1.5的预警线；今年4月，经销商库存达到2.0。目前，全行业汽车库存高达300多万辆，相当于2个月的销量，流通环节库存占压的资金额高达5000亿元。

对于所有的传统车企而言，是时候停掉一些销量极度糟糕的车型产品了。

因为围绕着一条产品线，会有成建制的研发、生产、营销和售后团队，削减产品线是最有效的裁员和削减成本的措施。

看看乔布斯入主苹果的时候，是怎么快刀斩乱麻般地止损和削减不具有竞争力的产品的。

1997年8月，乔布斯回归已经奄奄一息的苹果，开始了手术刀式的抢救行动。在完成了让原有的董事会集体辞职之后，他第一时间把目光投到了苹果复杂的产品线。

大概用了3周时间，库比蒂诺苹果总部大概几十个产品团队分别得到了机会，来游说乔布斯为什么他们的产品应该得到保留。

最后，乔布斯做了一个tough的决定，他在一个白板上画了四个象限，横轴的两端是“台式”和“便携”，纵轴的两端是“消费”和“专业”。

最终只有四个产品，在苹果公司的产品矩阵中存活了下来。

当乔布斯把所有的研发资源聚焦在核心产品上的时候，我们知道，苹果公司“非同凡响”的时刻就要到来了。

但是，对于任何一个车企的CEO而言，聚焦产品的背后，是基于对市场的深度洞察的，以及他对切入市场的角度的深刻洞察。

现阶段的传统车企的CEO们，如果不是天天去研究用户、研究市场，恐怕是难以胜任上述工作的。

更多车企的经营者的选择，是反其道而行之。因为他们对市场的判断没有信心，只能通过推出更多的产品，试图覆盖更多的市场来解决问题。

结果是资源分散，在每一个市场上都没有形成自己的护城河和拥有强有力的市场地位，在衰退中的抗风险能力越来越弱。

一个传统车企，在市场情况如此糟糕的背景之下，还允许有一个极其糟糕的产品组合，无疑是一种“自杀”行为。

三．营销没有穿透性。

在过去很长的一段时间里，传统车企的营销经理人，在接受采访时，会按照采访提纲以及下面的提示答案来。

这些输出的内容，没有任何可能被人们所记忆，亦或是能够占领目标用户的心智。这些营销经理人，给人的感觉是忙得一塌糊涂。但从他们所从事的工作来看，丝毫不care他自己的时间价值。

同样的，他们的发布会做得一塌糊涂。通常情况下，一些媒体记者吐槽车企发挥会是在一场音乐会中插播了一条新车价格广告。

在大多数情况下，数百名媒体被邀请过去之后，安排机酒、车接车送、现场参观一些车企“拙劣地表演”之后，把软文发成链接，丢进群里，游戏就结束了。最多就是把“枪稿”转发到朋友圈，但几乎很难被用户看到。

车企和公关公司，在邀请媒体的时候，几乎不会考虑被邀请对象能不能写稿，也不期待他们能够写出什么优秀的稿件，以及写出的稿件是否会传播力，更别说占领用户的心智了。

当然了，这完全不能怪媒体。至少在一开始的时候，车企本身，并没有拿出一些可供传播的新闻点。

如果武断一点，我们甚至可以下结论，这种发布会，90%的预算是浪费掉的。但是，这种无效的事情，还在一而再再而三地上演。

中国的本土车企，是不是太放权了。

在企业生存已经如此之艰难的情况下，汽车企业的一把手还不冲到营销的第一线，还要等到什么时候？

还是1997年，彼时的苹果公司已经烂得一塌糊涂。然而，也正是在那个时刻，由乔布斯主导的，也许是人类有史以来最伟大的一支广告诞生了：Think Different。

他们的广告词《致疯狂的人》里有一句永远被人们所铭刻的句子：“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”

为了让这只广告能够找到好的读旁白的人，乔布斯甚至要求比尔-克林顿给他汤姆-汉克斯打电话。在平面广告中，为了能够获得一张好的约翰-列侬的照片，乔布斯两度求助于小野洋子。这样的例子不胜枚举……

在车市下行的时候，所有的车企都应该去关注营销的效率。

记住，不要试图让你的营销经理人给你上报KPI，而是要与他们一起，用心去打造营销事件，去做那些真正能够感动人心的广告。

对于所有的传统车企而言，在车市下行的时刻，如果还任由无效的营销传播在持续不断地发生，无疑是一种“自杀”行为。

四．不能留住优秀的人才。

前几天，特斯拉上海工厂启动招聘，招聘摊位上排起了长龙。

不仅仅是特斯拉，更多的传统车企的优秀人才，试图离开那些看起来不断从底部漏水的船只。他们奔向了像华为、百度、滴滴、阿里、腾讯、京东这样的科技公司。也奔向了车和家、小鹏、蔚来等这样的造车新势力……

在车市下行的时候，对于所有传统车企而言，保留住优秀的人才意味着保住了未来的希望。

任何一个企业的激励，都应该向优秀人才倾斜。

在这样的生死存亡的时刻，一方面要裁撤不合格的冗员，另一方面要确保优秀的人才能够得到足够多的激励。

当然了，对于挽留优秀的人才，仅仅靠激励是不够的。

他需要有一个好的CEO，以及好的战略，能够让人看到未来和希望，在做有意义的事情，能够创造出价值的事情，而不是去研发一些垃圾产品。此外，还需要有好的工作氛围。有进取心的人，不愿意在一个官僚体系里面消磨自己的宝贵的生命。

哪怕是这些问题都得以解决，以现有的车企的商业模式，能够有足够高的毛利，为未来的科技人才支付有竞争力的薪酬，这恐怕也是一个非常现实和具体的问题。答案恐怕是否定的。

大众和丰田，恐怕难以与苹果、谷歌和亚马逊们争夺尖端人才。

越来越多的传统车企的优秀人才，开始离开现有的工作岗位。

丧失对优秀人才的吸引力，基本上是一家公司走向死亡的开始。

五．组织运营毫无效率。

通常情况下，对于庞大的汽车产业而言，这是一种常态。

比如，一家日系的汽车巨头，其中国公司的整个合同流程，时间周期以月计。这样的效率，已完全说不上快速反应了，是一个笑话。

一家德系供应商超级巨头，他们的员工没有看到邮件，基本上不要指望他去推动哪怕一点点工作。其公司内部的横向沟通工作，基本上需要外部来推动。稍微催促一下就勃然大怒，觉得遭到了外部的challenge，条件反射式地启动了“自我保护机制”——甩锅机制。

在这些企业里面，我们几乎已经很难看到员工的ownership了。惰性像癌症一样，侵蚀着整个组织的肌体。

这些人，只要能够，会告诉你一百种不做事的理由；会找一百种理由证明，这个事情没有做成的原因责任不在他，而在于横向的兄弟部门。

任何流程以外的事情，哪怕是对公司、对个人和对他人都有利的事情，都不会被推进。

他们工作的全部，逐步演变成了：要么是通过回复邮件甩锅，要么是回复邮件分配任务，或是盯着邮件发呆，等待着下班。

当然了，组织的“癌化”，锅不应由员工来背，根上的问题在于企业文化，该企业是否有创业精神，是否注重效率，是否宽容犯错，是否注重创新。

上述的那些员工，本质上也官僚体系的牺牲者。他们无力改变体系，只能在这个体系中寻求对自己“最有利”的生存方式。事实上，他们在浪费时间，对自己和对组织没有任何好处。

要解决这个问题，需要CEO和创始人，带头来推进企业文化建设：让真正有进取心的人获得激励和承担重要的工作，把不合适的人淘汰出局。

重塑组织文化，充满了挑战，成功者寥寥，也许微软的萨蒂亚-纳德拉是最近一位获得了巨大成功的人。

所有的车企管理者，都应该去读一读他的书——《刷新》。

不客气地讲，大多数传统车企，都处于“癌化”的边缘，这让人感到绝望。

流程是另外一个可怕的问题。

所有的传统车企，这个时候必须都要重塑流程。核心的目标是，建设一个能够与这个快速变化的时代相符合的流程。

据说，有一个传统大型汽车国企，一年的预算只做一次，做完预算之后，所有预算之外的费用，没有任何弹性的余地。

这样的事情特别荒谬。

如果这个公司的财务体系不能有一些弹性机制的话，这个公司恐怕不会有任何创新的可能。因为在形势变化如此之快的当下，先别说对创新科技方面缺乏积累的车企从业者，甚至连高科技的前沿人士，也难以预知接下来的一年会发生怎样的变化。

在过去，车企的很多部门设置，其核心目的不是为了效率，更多的是为了运营安全。

比如，其业务部门、采购部门和财务部门，彼此之间互相制衡。一笔市场预算的支出，三个部门都将会发挥作用，效率之低简直是难以想象。

这样的机制，在原来车市的外部大环境没有发生变化的时候，也许还可以勉力继续下去。但是，当外部环境发生剧变时，这种机制就会特别扯淡。因为遇到的是新问题，无论是业务、采购和财务，都没有足够多的知识来支持决策，没人敢做决策，彼此之间的形成“死锁”是大概率事件。

“解锁”的唯一的方式，就是领导推动。这就会使得整个组织的运转丧失了自驱力。

项目审批流程，也是骇人听闻的。

车评君曾经做过一个项目，该车企的市场人员对付款缓慢实在是感到羞愧和抱歉，截屏了一个内部OA审批单。那是一个骇人听闻的大概十多人的审批OA单，车评君这笔款项的发放，非常好笑，卡在了总办的一位VP那里。那位VP和车评君完全是素未谋面，且彼此之间八竿子也打不着。

这样的流程，还在时下的车企之中大行其道，是不折不扣的“自杀”行为。

结语

事实上，无论任何一个企业，在充满危机的环境之下，上述5个方面的任何一个方面不能搞定，都将无法获得成功。

这5个方面核心的工作是：

1.制定好的业务战略。

2.严格地评估产品组合。

3.销售、销售、销售。

4.留住和招募到好的人才。

5.重塑组织，包括好的企业文化和敏捷的流程。

祝福传统车企，在车市下行的背景之下，能够穿越百年一遇的产业变革。但遗憾的是，历史一再告诉我们，能够实现自我革命的往往是极少数。

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