“他经济”崛起：内涵和潜力几何？

2018年5月21日，苏宁金融研究院发布了《被严重低估的“他经济”》一文，文章引述2017年6月波士顿咨询发布的研究报告“男性每年的平均开支超越了女性”观点，主张“她经济”之后“他经济”潜力巨大。

2019年5月末，我经手某品牌宣传再次看到了“他经济”一词。男性不再粗糙，男性消费愈加注重体验和健康生活方式，这些可见的消费升级趋势被品牌迅速捕捉。
2018年7月，QuestMobile发布的《中国移动互联网“他经济”报告》显示：我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿；男性移动购物用户稳步增长，月活规模在2018年4月高达3.7亿，有移动购物行为的男性，2016年5月至2018年4月增加了6个百分点；男性移动购物APP人均月使用时长呈上升趋势，2018年4月比2016年5月增加36%……
虽然互联网流行文化仍是偏向女性的，生活压力山大的男性仍在自我调侃，但年轻群体的每一次选择却佐证了这个趋势真实。进入2019以后，“他经济”使用频次愈加提升，多元化的现象愈加多现。
长沙晚报发布的《90后、00后男性消费理念变化，行业巨头押注“他经济”》一文中提到：随着现代男性审美的转变，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号。乐于分享、乐于消费，让一批“精致的居居男孩”开始出现。曾经风靡网络的“小孩>女人>宠物>男人”的消费顺序，也随之改变。目前市场上欧莱雅、雅诗兰黛、高夫、百雀羚、相宜本草等护肤品牌都相继推出男士护肤及美妆系列。
品牌和平台正在攻占男性群体，消费主义拿下这块难啃的领地。从某种层面这是值得警惕的，但一些品牌和平台，选择就势而为尊重现实，也在客观层面让直男话语权走入了主流。我们要客观看待这种趋势，“他经济”所宣传的多元化，并不是要把直男变同化成小仙女，成为“败家爷们儿”。
在3C和名牌鞋领域，男性的主导地位是不容质疑的。我经手过某电商巨头3C业务的宣传活动，联手品牌主打渠道首发，就特别注重贴近数码爱好者群体。
亿欧发布的《月入6千买AJ，那些你看不懂的“他经济”》文章中提到：男性更加注重产品的品位、品牌，以及关心隐藏在商品背后的附加值。在多数的男装店中，可以看到与女装店有一个很大的区别，就是款式不多且容易搭配。虽然男性消费的频次比女性低，但是客单价整体比女性高。而男性在第一次消费之后对该品牌满意，那他对品牌的认知度和忠诚度都要高于女性，一旦形成忠诚度往后的消费行为就会变得很简单“惯性消费”。
这种直男印象是有客观性别差异在其中的，我自身作为一个代表案例，在选购鞋子这类产品时就非常容易陷入“惯性消费”：购买某个品牌之后，随着换季到来家里同品牌的鞋子就开始成双成对，这跟我吃饭喜欢到某几家饭馆的习惯成正比。
雄性动物在智人成型前后承担打猎护卫重任，让他们从于简单的行事逻辑，打猎和护卫有经验主义属性，所以延续到今天男性们喜欢熟悉的场所购物就餐——这是我看到的比较精辟的一个观点，深刻反应了直男消费动机。
不过将直男拉回到进化史比喻也是有缺陷的，那些有关于消费文化的现象，并不能完全被人类学视角观点所解释。买AJ和3C产品里面还有一种社群文化属性，这其中社会心理学的因素就非常重要。
社会地位象征，雄性力量象征，精英属性象征，文化圈子认同象征，雌性吸引力特征，这几个关键点仍是“他经济”或者说男性消费的内涵。过去讲究的名表和名车文化依然健在，今天数码和穿搭年轻化的消费文化，甚至是多元的化妆和形体消费，都离不开前面几个关键词的范畴。
新浪财经《“他经济”频现中国能否成为奢侈品新蓝海》一文提到：千禧一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，在千禧一代眼中，奢侈品已不仅仅是一件服装或者一支口红，“它”甚至成为了年轻人的社交资本，帮助他们提升话语权。而这一点，男性消费者比女生看得更重。他表示，在“80后”、“90后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步刺激“他经济”增长。
地位象征和雌性吸引意义一直是雄性消费的基本盘，在3C电子产品领域，直男扎堆儿的社群文化象征则缔造了中国版的“车库文化”。在人均可支配收入提供支撑前提下，消费升级大背景下，男性越来越投入业余爱好。
一般人听说“车库文化”只想到硅谷创业大佬，但实际上“车库文化”拥有广泛的意涵。高晓松在《晓说》曾提到过有关于业余爱好的车库文化，下了班就鼓捣汽车改装和民科发明在探索频道专题纪录片中的社会景观也时常出现。
中国男性虽然有996压身和各种社会压力钳制，但是架不住有追求解放年轻人。例如我接触的古董电脑收藏群体，HIFI烧友群体，这其中文化创造意涵极为明显。透过普及基础理念，衍生本土特色需求，构建了一个又一个KOL和圈子品牌。
例如我之前报道过的，受争议的HIFI脑放君和@贱兮兮的老羊，喜欢在咸鱼和群组中交易普及古董电脑知识的@排长，他们在小圈子拥有一定的影响力。
过去，受制于经济发展水平，男人们的娱乐方式在茶馆和澡堂子，如今网络上的群组和社区，让他们可以找到平庸生活之外的心灵寄托，而这种寄托也是有文化意涵和消费贡献的。
自古以来男性就是社会化动物，小了有圈子，大了有阶层，虽然消费主义某种程度制造了社会不平等，在逼迫底层为面子支付溢价，但是不可否认这是一个复杂的人类学、社会学问题，男人们愈加愿意投入，愈说明这种需求的普适性。
从各种报告和研究来看，男性消费不会被同化成任何其他经济，他的重要性也会更加凸显。男性所做的不是拥抱什么，而是出于需求买到合适的东西，是否合适则是每个人心中都有杆秤。

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