揭秘腾讯的品牌心法

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

5月30日，权威品牌咨询公司Interbrand发布2019中国最佳品牌排行榜，腾讯位居榜首，拿下“六连冠”，阿里和中国建设银行紧随其后。在制造兴国、品牌强国的大背景下，中国品牌的品牌价值持续增长，与去年相比，前五十强整体增长15％。

虽然整体在持续增长，但对于个体来说，面对越来越复杂的环境，实现品牌资产增值并非易事。即便如本届品牌榜冠军腾讯，过去一年也遭遇了很大挑战，市值起伏、游戏承压、战略转型……每一项都考验着品牌建设的能力与定力。

一方面，它要具备极强的创新力，与时代合拍共振甚至提前布局，让品牌形象因时而进。腾讯在20周年之际，推出品牌片《我愿做一条河》，就是在战略转型态的新时期，对外传递的品牌信息，也进一步丰富了它的品牌内涵。

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另一方面，它要保持极强的定力，过去几年投入建设的品牌资产，方向是不是正确，根基是不是扎实，都到了经受考验的时候。只有有正确的方向上积累精进，久久为功，才能承受住风波袭扰，稳固底盘。

如何打造品牌的三大支柱

Interbrand总结了腾讯品牌夺冠的关键：“不仅以小程序等社交创新让生活更智慧，更以'数字化助手'的角色将AI、云等科技能力拓展至医疗、交通等产业领域；还将其领先的新文创能力开放给故宫、敦煌等传统文化IP，打造出现象级的文化创新服务，助力文化传承；尽管游戏是重要的收入来源，仍主动推出了全球罕见的防沉迷系统，协助父母有效管理青少年的游戏时间。”

归结起来，可以概括为三个关键词——“科技、文化、责任”。这也正是过去几年来，腾讯集团市场和公关团队根植于科技和文化两大业务，着力打造的三大品牌支柱。

其品牌战略背后的思考是，作为一家基于互联网的科技和文化公司，在“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”战略和背景下，如何利用科技和文化的能力，助力行业，普惠全民，主动承担社会责任，创造更大的社会价值。

“科技品牌
从最前沿的科学，
到最广泛的科普教育
”

腾讯是一家科技公司，科技形象是与生俱来的鲜明特征。对基础科学和前沿技术的研究和追求，不仅是品牌的重要标签，也与腾讯的发展密切相关。

作为一个从小有天文学家梦想的企业家，创始人马化腾的个人特质，为腾讯注入了“科学基因”。他不仅关注应用科学，还特别关注基础学科的突破。2018年9月，腾讯基金会出资10亿元，马化腾联合顶尖科学家共同发起设立“科学探索奖”，就是用实际行动支持青年科学家勇于探索科学“无人区”。

腾讯还持续每年举办“WE科学大会”，无关商业，只关注未来，邀请著名物理学家斯蒂芬·霍金、理论物理学家基普·索恩等顶级科学家分享前沿科学突破，每年有上千万人在线观看，成为国内最具影响力的科学盛会，是塑造腾讯科技感的一大标杆。

(著名物理学家斯蒂芬·霍金在WE大会的演讲成为绝唱)

2018 WE大会，分享了暗物质、虫洞、脑科学等前沿科学突破，腾讯首席探索官网大为首度展示了腾讯正在打造的“会救命的AI”，以及如何利用AI解决“FEW(食物、能源和水资源)等地球级挑战的探索。“会救命的AI”和“AI+FEW”，赋予了腾讯投入的前沿科技以独特鲜明的社会价值。

腾讯还在今年年初的寒假期间，面向青少年量身定制了一场科普盛会——“腾讯青少年科学小会”，虽然是首届举办，因为定位独特，形式新颖，仍然引发了很高的关注度。小会还与顶尖科学杂志《Science》合作，选取近年取得重大突破的前沿科学问题，结合QQ看点调研，推出全球首个“青少年科学看点榜单”，并邀请霍金的女儿露西 · 霍金、脑科学家大卫·依格曼等天文、物理等领域科学家、科普学家与中学生面对面交流，讲解看点背后的奥秘。

(参会青少年与露西·霍金互动)

不仅面向青少年做科普，腾讯也搭建平台，让他们也加入到面向公众的科普行列中。结合流行的短视频形式，腾讯面向在校大学生，发起“大学生辟谣科普短视频大赛”，基于微视短视频平台做创作和推广。

前沿科技不止是高大上和晦涩难懂，也可以有趣生动。比如人民币，它是中国人都熟悉，却又容易被忽视的一个IP，腾讯联合中国印钞造币总公司推出了QQ-AR扫人民币，推广防伪知识。基于AR特效的独特体验，吸引了8000多万人体验，屡次刷新互动峰值。

(手机QQ-AR扫人民币后这只“凤鸟”就会从屏幕里“飞出来”)

在深圳、广州、重庆等地，腾讯还举办了线下大型互动体验展T-DAY（腾讯用户开放日），让用户身历其境，互动体验，感受腾讯技术成果的魅力，将科技形象传播到了更广泛的大众圈层。

“文化品牌
从数字时代的文化传承，
到打造全球文化标杆
”

在大众视野中，腾讯的科技标签为人所熟知，但将文化印象与腾讯建立起直接关联，却是最近几年的事情。

腾讯品牌打造特有的文化标签，一方面是腾讯的全内容平台在打造有影响力和有温度的IP；另一方面，则是通过品牌的力量，联合顶级文化IP的合作伙伴，在品牌赋能过程当中，强化突出了自身的文化特色。

三年多来，腾讯以十大文创业态和前沿技术，与故宫一起探索如何让传统文化“活起来”，先后打造了十余款优秀代表作，故宫前院长单霁翔对合作给出很高评价，“腾讯做文化非常敏锐，创造了奇妙的独特链接”。

一个具有代表性的刷屏案例是，2018年腾讯和故宫发起《古画会唱歌》音乐创新大赛，其中，故宫收藏的《千里江山图》是当时十八岁画家王希孟的画作，腾讯邀请同样十八岁的少年易烊千玺，以一曲《丹青千里》，用现代音乐连接传世古画，开启一场古今对话，当天视频播放量超过了3400万。

(古画会唱歌，易烊千玺一曲《丹青千里》，用现代音乐连接传世古画)

腾讯与另一大文化IP敦煌也达成合作，发起“数字供养人”计划，以公益募捐为开端，从飞天皮肤、“古乐重声”音乐会，到“敦煌诗巾”，爆款不断，推动敦煌文化走进千万百姓家。

《王者荣耀》与敦煌研究院合作，推出以敦煌“飞天”为灵感的皮肤，经历6个月打磨与37款设计的反复取舍，让皮肤从壁画里“飘然降临俗世”，一上线就深受用户喜爱，4000万用户从中领略了敦煌文化。

（腾讯联合敦煌研究院共同打造王者荣耀皮肤“遇见飞天”）

面向传统文化IP，在推动传统文化传承创新的同时，腾讯用科技、新文创业态和品牌创意能力，推动形成了一套完整的“数字文保解决方案”，塑造出标杆性的创新社会服务。

打造社会服务的思维，让腾讯的品牌团队不会停留在只关注刷屏的层次，而是思考如何能进一步深入，把影响力进一步延申、释放和落地。

比如，腾讯和敦煌发起“数字供养人”计划，为传播方式，用户在公益捐助H5的创意互动中，随机获得“智慧锦囊”，会心一笑的同时，还能花0.9元成为敦煌第55窟塑像和壁画的“数字供养人”。

（“数字供养人”H5中的智慧锦囊）

同样是“数字供养人”计划的一部分， “敦煌诗巾”小程序汇集了敦煌最具代表性的藻井图案，让用户可以在线DIY专属的敦煌丝巾，并下单购买。上线不到一个月，就有280万用户参与互动，DIY作品超过20万件，上万人下单购买。

（“敦煌诗巾”小程序）

上述“新文创”经验和数字化能力还被腾讯带到了海外。腾讯举办了7年的NEXT IDEA创新大赛，是以青年创意活化传统文化的赛事平台，2018年首次走向海外，首站落地卢浮宫，《千里江山图》、《清明上河图》、《蒙娜丽莎》等数十个国内外顶级IP首度齐聚一堂，成为青年创意人文创创作的灵感来源，其中的部分文创品，还被法国博物馆文创店引入。

2019年1月，腾讯与法国国家博物馆联合会合作，发起“国宝全球数字博物馆”，精选吉美博物馆馆藏的25件中国精品文物作为首批数字藏品，入驻QQ浏览器和“博物官”微信小程序，让难以亲临海外博物馆的中国游客动动指尖，随时欣赏传世国宝。

同样由品牌部门牵头，促成的腾讯与英国国际贸易部合作，在“新文创”领域促成多个项目落地，成为联动业务，品牌出海的新模式。

“责任品牌
从关爱青少年成长，
到更广泛的社会责任
”

腾讯已经成长为一家生态型、社会型企业，也必将承担起更大责任，而衡量一家企业承担社会责任的格局，标准是看企业是否在“愿尽责任”层面做出更新、更广、更深的实践。

在最受关注的游戏领域，腾讯持续加强未成年人保护，从成长守护平台、健康系统，到今年的“儿童锁”和“16+”，自发推出了“史上最严”游戏防沉迷措施，还上线“星星守护”带动老师和家长一起参与其中。

除了倡导游戏的正向价值，腾讯也在主动承担更广泛的青少年责任。腾讯面向粤港澳大湾区青少年推出“湾区青年营”和“湾区青年行”两项创新型社会服务，联合湾区优质企业，开放研学资源，推动三地青少年开阔眼界，交流交融。

为孩子们开启艺术启蒙，感受艺术和生命之美，腾讯发起“艺术行动”，探索“互联网+艺术教育”，针对乡村地区“缺教师、缺设备、缺内容”等难题提供新的解决方案。DN.A网络素养培养计划，则是腾讯为孩子们提供丰富有趣的课程和工具，培养他们的网络素养，在数字时代健康成长。

(腾讯和北京荷风艺术基金会联合举办的“田埂上的梦想——艺术行动音乐会”)

与此同时，腾讯还在创造更丰富的社会价值。“99公益日”已经成为国内最大的全民互联网公益日，让人人可公益成为现实，成为日常，让善念深入人心；作为根植大湾区的本土企业，腾讯也在通过业务助力、搭建交流平台等方式，推动大湾区建设。“湾区青年营”和“湾区青年行”也是在促进湾区青年人心互通，培养未来人才层面做出的努力。

腾讯特色的品牌建设之道

腾讯没有选择用打广告去强化认知，而是充分运用自身的社交工具、数字内容业务、前沿技术等资源，输出品牌创意活动和创新的社会服务，围绕的是科技、文化和责任，贯穿的是产品思维、生态思维和体系化布局，这是腾讯集团市场公关团队探索出的一套独特心法。

究其特色本身来说，还可以进一步拆解出以下四个方面：

1、注重用户体验，产品思维打磨
腾讯以产品思维见长，同样也运用在品牌建设，尤其是打磨品牌活动上。以WE大会为例，从嘉宾数量、中外比例、演讲顺序、串场衔接，都有一整套管理方法。例如，嘉宾控制在八位，多一位，内容更多但会造成较强的疲惫感，少一位，又会觉得内容不够尽兴。

主题打磨也是这样，既要符合品相，引人入胜；又要内容契合，言之有物。很多活动并不在意主题，但主题却是WE大会的特色标识，甚至揭晓之前还十分引人期待，成为WE本身带来的体验之一。

2017年的“若有光”，从中国古诗词中找到灵感；2018年的“雅努斯之门”，从古罗马神话里获得启发，而配合当年的大会内容，就会更加感受到匠心和精妙。从东方到西方，从文学到哲学，每一次都在寻求突破。

2、深扎根，扩展生发，体系化布局WE大会是腾讯多年打造的品牌活动，近年来，现场听众越来越多地出现孩子的身影，虽然大会内容对他们来讲难于理解，但家长期待的，更是科学家带给孩子们的激发感染。在WE大会的基础上，首届“腾讯青少年科学小会”酝酿一年之后诞生了，全程体验量身定制，让活动首次举办，就影响力不凡。

从WE大会孵化出科学小会，扎根打磨，扩展生发的体系化打法被腾讯灵活运用。再比如，“湾区青年营”是一个“精品营”，注重体验打造，规模有限；举办两届积累经验之后，衍生出了“湾区青年行”，是基于青年营基础的一次扩展，用去中心化的方式，做成了众多湾区企业、机构加入，湾区青年都能参与的“自由行”。

3、品牌创意延申，形成持续创新服务追求的不只是线上的刷屏创意，还思考如何延伸到线下，成为持续性服务。《敦煌诗巾》H5让用户自己动手设计图案，下单制作购买，打通了设计生产到消费的电商服务，《数字供养人》H5 因为制作精良，图案不仅出现在莫高窟景区，还被当地的咖啡馆当做店面装饰，打通线上线下，从而触达更多游客，获得扫码捐赠。

关爱乡村孩子艺术教育的“艺术行动”也是如此，它覆盖了从艺术教育课程、培训、实践与成果汇报的整个环节，从互联网企业擅长的轻模式，深入到艺术教育的全链条，让艺术普惠的初心真正落地。

4、生态化打法，联动广泛的社会资源
腾讯的开放战略，生态化打法，不仅应用在业务发展中，也落实到品牌战略里。比如“99公益日”，由腾讯公益发起，联动了数百家公益组织、知名企业、明星名人和传播机构，成为一年一度的互联网公益盛事。“湾区青年行”，腾讯搭建开放共建平台，首批联动了湾区的数十家知名企业和机构，更多成员还在陆续加入；敦煌“数字供养人”，官方已经表示会开放出来，联合更多品牌一起加入，共同助力敦煌焕发青春。

这样的开放协作，突破了企业传统的商业框架，将社会能量与资源打通，在带来社会价值的同时，拓宽了品牌的外延疆界。

里尔克说，“我认出风暴而激动如大海”，对品牌人来说，剧变的外部环境与用户需求，如同迎面扑来的狂风巨浪。如果一味沉溺于传统打法，就有可能掉入惊涛骇浪中。而内心有社会价值做“压舱石”，同时又能“水无常势，兵无常形”，不断创新，就能持续前进，劈波斩浪。