“二选一”的罪与罚

作者|王长胜
出品|科技观察

“二选一”这个话题，由来已久。最著名的一次是9年前的“3Q大战”，当时两大国民级应用360安全软件和QQ发生了核心冲突，导致腾讯使出杀手锏——“二选一”，如果你想继续使用QQ就必须卸载360。无疑，这对于360是个致命的打击，绝大多数人肯定会选择QQ而放弃360。后来，有关部门出面，才平息此事。

关于“二选一”的各种角度的探讨也是始于此，法律层面也开始与时俱进，终于在2018年6月出台《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》，对电商明令禁止“二选一”；2019年1月1日实施了《电子商务法》，其中明确规定：“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

咦？为什么影响最大的“3Q大战”引起来“二选一”的大讨论，最后却是电子商务行业遭到了最严厉的监管？原因很简单，“3Q大战”的“二选一”只是稍纵即逝的战争，而电商行业的“二选一”则是一场持久战——持续时间最长（10年之久，至今继续），影响范围最广，遭受打击的产业最多，令众多商家敢怒不敢言，违法者绕过法律的手段狡猾——综合来看，对中国经济有百害而无一利。

618，是电商行业的两大节日之一，每年此时都是“二选一”最凶残的时候，从京东到唯品会再到拼多多，虽然目标在不断切换，但是玩法和花招却是一如既往。

这个症结真的无解了吗？短期来看，很难杜绝，长期来看，未必。历史的车轮滚滚向前，总会撵过任何一种倒行逆施。

今天，我们来简单分析一下“二选一”的罪与罚，确切说是“三罪”与“三罚”。

一罪：严重扼杀本行业创新与进步。

商业经历了千百年的进化，已经形成了一套相当完备的竞争标准，反垄断法的出现就是一个很好的证明。之所以有这样一个法律出现，其目的就是维护公平竞争，防止强者恒强，最终损害的是消费者的利益。所以，仰仗着垄断地位而明里暗里行“二选一”之实的巨头，本质上都是在阻挡商业历史的进步，损害行业的进步。关于这一点，其实也无需太过展开阐述，道理很易理解。

二罪：严重损害相关行业的正常发展。

所谓相关行业，对于电商来讲，其相关行业涉及甚广，所有在线上销售的产品，来自于不同行业，几乎囊括了90%以上的行业。为什么说“二选一”会影响到这么多行业呢？在线上销售的每一款产品、每一个卖家、每一个品牌、以及其背后的每一家公司，都是一个行业的因子，他们的每一次波动都会最终传导到相关行业的兴衰。这不是危言耸听，围城的历史历历在目。

三罪：最终的代价，都会由消费者买单。

“二选一”所导致的上诉两大影响，最终都会传递到消费者端，买单者一定是消费者，无论是可选择性大大降低，还是产品价格因垄断而居高不下，这都不是消费者想看到的结果。不只是电商行业如此，所有的互联网行业都是如此，一旦形成垄断，其恶就逐渐暴露出来，现在百度搜索是不是越来越难用了？滴滴打车是不是越来越贵了？同样的逻辑，巨头们赚的每一分钱，最终都是来自于消费者的每一次消费，当垄断形成，巨头便可以随意提高价格（对商家）——关键词巨贵，提高佣金车费比，直通车价格令人兴叹……商家多花出去的每一分钱的成本，都会添加到最终的产品价格里。

其实，要是真细细列举，远远不止“三罪”而已，篇幅有限，点到为止。

下面我们继续说说“三罚”。

一罚：垄断的盲目与逆施，往往会逼生出新的平台。

不管“二选一”的问题，还是垄断的问题，也不管有没有解，最终，新的平衡一定会重新建立，不是以新的垄断来替代原有的垄断，就是以新的公司替代原有的巨头。这一点，我是很有自信的。没有哪个帝国可以绵延无期，也没有哪个巨头可以垄断百年，别说百年，如今十年都难。搜索的垄断和傲慢，逼生出了今日头条的爆发就是一个极好的例子。拼多多的横空出世，就是对电商行业垄断格局的一种破坏和再造，它会再造出一种新的平衡。如果不是搜索巨头睡着了好几年，根本没有今日头条的机会，如果不是电商行业“二选一”式的傲慢了很多年，也不会有拼多多这样一个看起来毫不起眼的上海互联网公司崛起于五环外的乡里。

二罚：被逼商家最终一定会用脚投票。

今天，那些被垄断巨头“二选一”逼的敢怒而不敢言的商家们，总有一天会弃你而去，他们现在听命与你，是因为害怕你断了他们的财路，毕竟，如果一般的销售额来自于你，确实不太敢得罪你，但是，他们一定会想办法开拓新的财路，引进新流量、新销售额，当他们把销售额占比降低到一个安全合理的水平之后，就是他们抛弃你的时候。平台的不公正，是对平台商家最大的伤害。他们会深刻地体会到，不能把鸡蛋放在同一个篮子里。这很危险。

三罚：法律一定会越来越严格而细致。

虽然今天的电商法还不足以震慑住“二选一”的泛滥，但是，随着时间的推移，这个问题早晚都会解决，看看其他发达国家的例子就知道了，他们对于垄断和非正常竞争的裁判与惩治是多么细致入微。还是那句话，法律只会迟到，从来不会缺席。

虽然,我对“二选一”深恶痛绝，但是，我有相当的信心看到未来竞争环境的公平与合理。事实上，现在已经有人开始敢于站出来对“二选一”说不了。

5月28日，世界最大微波炉制造商、中国知名家电品牌格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部，正式建立长期全面战略合作关系。双方将倾斜顶尖资源，携手为全国消费者创造最优质的产品和服务。

在618前夕这个敏感的时刻，格兰仕能够旗帜鲜明地站出来，足以说明了很多问题。对于拼多多所遭遇了的这些非正常竞争，梁昭贤认为这些都是阶段性的困难，“相信一些社会偏见也是短暂的”。梁昭贤经历甚至主导过最激烈的行业竞争，深知竞争手段只是局部，创造价值才能长久。40年的发展历程中，格兰仕经历了各种恶意竞争、困难以及挑战，但从未放缓发展的脚步。

在拼多多身上，梁昭贤看到了自己。当然，梁昭贤看到的还有拼多多不可比拟的用户优势。

根据QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利。拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万，继续大幅领跑电商行业，新增用户大于行业整体净增规模，是淘宝的2.33倍。

据极光大数据显示，拼多多是年轻群体占比最大的互联网应用之一，95后、00用户占比达43%，规模超过1.6亿。截至2019年3月底，拼多多已经拥有超过4.3亿年活跃买家和2.9亿月活跃用户。

的确，每一次零售渠道的变迁，都会出现一批新品牌。随着新电商的崛起，也会涌现出老品牌的新品类，以及老品类的新品牌。作为中国第二大电商平台，拼多多，也相继扶持孵化了一批新品牌，它向外界展示的是更多的机会和无限的可能。

有什么比希望能更令人心动呢？