受宏观经济影响广告收入整体下滑，信息流广告成为BAT新希望

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 新剧观察  2019-6-8 02:33  1496  0

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作者 / 卡箩

上周，几大互联网巨头接连披露财报，广告收入不达预期成为了关键词。

在广告行业整体入冬的宏观环境下，信息流广告成为了各巨头的希望。

巨头一季度广告营收惨淡
信息流广告成新一代“皇冠上的明珠”

1.腾讯：广告业务增长低于预期，信息流广告成新成长点

腾讯控股5月15日盘后公告2019年一季度经营情况，由于业务增长不达预期，公告后16、17日股价持续下跌，累计跌幅4.6%。

腾讯控股的主要业务包括游戏、数字内容、广告、支付与云业务，其中一季度广告收入的增长明显放缓，显著低于市场预期。根据腾讯的公告，2019年一季度网络广告收入134亿元，相较2018年一季度增长25%，但是相较2018年四季度却下跌了21%。腾讯公告中对此的解释为“宏观环境具备挑战性，加上较大的基数影响，此业务收入的增速较往年有所放缓”。细分板块来看，社交及其他广告收入为99亿元，同比增长34%、环比下降16%，媒体广告收入同比增长5%、环比下降33%。

社交及其他广告收入主要是由于第一季的竞价量不及去年第四季电子商务旺季，使每次点击成本环比下降。媒体广告收入的环比下滑则主要是受部分热门剧集延后播映减少了视频广告库存而导致。一般而言，媒体广告是互联网广告业的晴雨表，腾讯一季度同比仅个位数的增长多年未见，这可能预示着广告行业投放的需求不足。

但是值得注意的是，在腾讯的一季报中，管理层强调了媒体广告收入相较2018Q1的5%增长主要是得益于信息流广告业务的成长，这一现象在2018年年报中也有提及：“媒体信息流广告收入同比增长逾10倍”。信息流广告俨然成了网络广告界新一代“皇冠上的明珠”。

2.百度：14年来首现季度亏损，转型“搜索+信息流”

近日，百度发布一季报，2019年一季度净亏损人民币3.27亿元，较去年同期的净利润66.94亿元暴跌，这也是自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。财报发布后，百度一度暴跌逾16%，市值蒸发约87亿美元，约合人民币600亿元。实际上，百度的营收一直以来都主要来自于线上营销收入，近年来随着AI、云业务等方面的发力，百度网络营销收入占比才从99%降至80%。从这一方面来看，百度可以称之为一家广告公司。

与腾讯遭遇的广告增长缓慢一样，百度也在经受着经济调整期的负面影响。2019Q1百度网络营销收入为212亿元，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%，增速大大放缓；而和2018Q4相比，网络营销收入则下降了16.7%。

比营收增长放缓这一数据更难看的是成本的大幅增加。2019Q1百度销售等支出比去年同期增长近一倍。百度在财报中称，第一季度出现亏损主要缘于营收成本大幅增加，其中，内容成本为人民币62亿元，同比增长47％，这主要是由于爱奇艺内容成本增加，以及对百家号信息流内容的投资。

在一季报披露的同时，负责百度核心业务搜索服务的向海龙的辞职也引发了百度转型的猜想。信息显示，接替向海龙高级副总裁职务的沈抖进入百度仅五年时间便于2017年5月成功晋升为公司副总裁，全面负责手机百度和Feed事业部。在今年年初，百度三位副总裁进行了轮岗调整，沈抖开始全面负责搜索公司用户产品。李彦宏希望沈抖带领团队充分发挥“搜索和信息流”双引擎的优势，打造“一超多强”的移动产品矩阵，持续建设健康、繁荣的百度内容生态。仅仅过去2个月，百度信息流日活用户超过1亿，由此带来的广告收入提升200%。而一季度向海龙负责的搜索业务的营收增长仅8%、运营利润却大降81%。百度转型信息流业务的需求迫切。

3.阿里巴巴：广告收入增长放缓，信息流广告成新扩张点

阿里巴巴5月15日公告了2019财年（2018年4月1日-2019年3月31日）的业绩快报，2019财年阿里巴巴实现营收3,768.44亿元，同比增长51%，扣除饿了么等新业务并表的影响，营收同比增长39%，增速进一步放缓。

其中，用户管理，即广告收入，2019财年实现营收1457亿元，同比增长27%，增速有所放缓，但2019年第一季度实现广告收入301亿元，相较2018年第一季度同比增长31%，同比增速在连续3个季度低于30%以后，终于在2019Q1有所提振。

这主要得益于广告和佣金货币化率的提升（货币化率指的是平台型电商GMV转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现）。天猫的佣金率从2018财年的2.18%提升到2019财年的2.37%，国内零售广告费率从2018财年的2.37%提升到2019财年的2.54%，两者的提升使得其国内零售业务的整体货币化率从2018财年的3.66 %提升到2019财年的4.32%。货币化率提升的一个原因是2019Q1阿里巴巴分配了更多的流量给信息流广告，这是公司在原有的搜索广告“直通车”、图片展示广告“钻石展位”外新的广告收入。预期阿里巴巴为了实现广告收入的长期增长，在未来将不会扩张信息流广告。

4．网易：广告收入下滑，广告主需求受抑制

5月16日，网易公布了2019年1季度报告，广告业务收入仅为4.39亿元，同比下滑 5%，环比下滑 42.3%。网易广告收入下滑主要是因为广告主需求受到宏观经济的抑制，同时头条系广告业务崛起也对公司广告业务产生一定冲击。

5.分众传媒：预计上半年跌幅扩大，户外广告一起入冬

互联网广告的日子不好过，户外广告同样遭遇寒冬。分众传媒作为国内楼宇媒体广告的巨头，2019年第一季度收入、利润双降（营收26.11亿元（-11.78%YoY），营业利润4.26亿元（-66.06%YoY）、归母净利润3.40亿元（-71.81%YoY）），且公司同时还预计2019年上半年将实现归母净利润7.40~11.00亿元（-77.88%~-67.12%YoY），下跌幅度存在进一步扩大的可能性。

信息流广告精准化致胜
2020年规模预计超2200亿

中国移动互联网广告市场规模在2018年达到3210亿元，增速显著放缓。受行业和宏观经济影响，BAT等巨头在2019年一季度均在广告收入方面增长乏力，甚至出现下滑。信息流广告作为新增的广告位成为了各大门户媒体及视频平台扩大广告营收的重要发力点。

据易观国际预测，到2020年信息流广告市场的规模将达到2211亿，较2018年的1070亿预计将增长了107%。

信息流广告之所以会成为宠儿，主要是因为其具备精准化投放、低干扰性的特点。

在精准化投放方面，互联网平台通过诸如兴趣偏好、需求特征、人口特征、行为习惯、浏览设备等多维度刻画更为精准的用户画像。精准的用户画像可以帮助广告主在用户中迅速筛选出目标客户，提升广告到达率、优化广告效果、获得更高的性价比。技术的进步、用户数据的积累、算法的成熟使得现在的广告开始逐步摆脱过去千人一面的投放方式，而是开始根据用户的种种标签进行主动推荐，实现了从人找内容、千篇一律的广告被动展现向内容找人、个性化广告主动展现的转变。

所谓低干扰性是因为信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，原生的展现形式使得用户的阅读、观看和使用体验不会被破坏。这种情况下，广告对用户的干扰性就会较低。用户的体验更好就意味着其对广告内容的接受意愿更高，自然而言营销的转化效率也会相应提升。

正是因为信息流广告以上的优势，使得信息流广告现在已经成为新闻资讯类、社交类、WAP媒体、搜索引擎、浏览器、长视频和短视频类、工具类、甚至是应用商店的这些互联网应用终端的标配。

目前，字节跳动凭借在信息咨询类APP和短视频领域中的庞大流量、百度利用其搜索引擎的突出竞争地位、腾讯凭借微信在社交领域的高覆盖度，分别进入了我国信息流广告的第一阵营（具体见下图）。而以网易、搜狐等传统门户网站和微博为代表的公司则为第二阵营。第三阵营包括了快手等短视频平台和垂直类媒体等。

在线视频平台在信息流广告方面目前仍然处于相对弱势地位，主要是因为长视频场景下，其信息流的构成与新闻、短视频、朋友圈、微博、百度搜索结果页等环境有极大的不同。实质上，优爱腾的视频平台上真正构成信息流的是电视剧、电影、综艺节目、动漫等视频列表，但这其中想要低干扰的穿插广告难度较大。如若无法低干扰的设置广告位，则其作为信息流广告的效果就会大打折扣。以腾讯视频为例，其信息流广告目前主要是在通栏，在低干扰性方面相对较弱。但是未来随着5G技术的应用带来的移动互联网提速会使得视频广告成为常态，那么更具有长视频特点的人物、场景、内容的信息流视频广告将会成为突破口。

在信息流广告的算法方面，目前主要可以分为以下几种：

1.以百度APP为代表的基于“搜索行为+用户兴趣”的推广方式；百度搜索引擎功能赋予其具备强大的根据搜索关键词在结果页信息流中插入广告的能力，在基于用户兴趣进行更深度和更精准的广告投放。

2.以今日头条为代表的基于用户兴趣的算法模式；今日头条凭借内容找人、自适应推荐的模式迅速崛起，让用户越来越懒得商业模型使得其在信息流广告方面也是用同样的逻辑，以用户兴趣为核心实现“广告找人”。

3.以微信为代表的基于社交的算法模式。这种模式下用户粘性大，社交性、互动性强。

4.以陌陌为代表的基于“用户兴趣+地理位置”的算法模式。这种结合地理位置的推广方式可以有效为线下产品广告引流。

从以上算法模式可以看出，用户兴趣仍是最为核心的算法要求，这其中最主要的原因还是在于兴趣是决定精准化营销的关键。同时，科技创新和进步一直是在把人变得更懒，基于兴趣的推荐也符合这一历史发展方向。

结语

信息流广告为互联网广告开辟了新的广告位，其基于兴趣的广告分发是“千人千面”在现阶段相对较好的实践。

因此，在广告行业受宏观经济影响整体处于低迷状态的现阶段，信息流广告俨然成为互联网巨头的新战场。

头条系、腾讯系、百度系虽然凭借其原有业务拥有了先发优势，但阿里的入局，以及网易、搜狐等互联网豪强的发力，都让该领域的竞争愈演愈烈。

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