县城没有刚需

本文来自微信公众号：真叫卢俊（ID：zhenjiaolujun0426），作者：真叫卢俊，头图来源：东方IC

随着房企的版图越来越大，扎根的城市越来越多，县城的楼市开发慢慢深入，而这一片广阔而又陌生的市场里，很多赤裸裸的现象也开始慢慢浮现在我们眼前。

最近，我走访了一些县城，也陆陆续续聊了一些县城里的操盘手，从我眼中和他们口里，我总结了关于县城楼市的8个非典型性偏见。

县城没有刚需

县城楼市开发必须要正视的问题，就是这个城市急需好的房子，品质的房子，但是他们不缺房子。没有外来人口年轻人也要住的舒适，所以紧凑户型对他们来说是失效的。

2012年，大量房企大量进军三四线城市试图实现规模化扩张，这也直接导致了三四线城市的巨量库存，有一个重要原因就是简单的用一线城市的小户型去狂打，逻辑也很简单，因为我们面积小所以总价可以更低。

但是这样的痛点在县城完全失效，大部分用户都是看完样板房之后摇摇头走开。

四线之王中梁去年的成交结构里，六成来自改善性需求，什么是改善就是以前的房子不愿意住了，所以他们不是要买更大，但是一定不能买的太小。他们不一定需要别墅，但是一定喜欢大平层，三房起档，120㎡是基础款。

所以也是如此，县城没有二手房，没有二手房中介，没有二手房需求，因为老房子大家都有，而且都是一样的。

县城地段可以自定义，但也要足够的代价

一个县城的版图规划其实是非常薄弱的，没有什么特别大的产业也没什么特别大的利好。最大的改变就是你碰上县政府搬迁，那么政府所到之处就是新区规划了。

那么开发商是否可以创造出一个新区呢，其实也是可以的，但是代价也是不小的。

小镇对于好地段有几个要求：

一看有没有餐饮特别是可以开到12点的排挡店，这是年轻人的仅有社交；二看有没有儿童游玩和教育的地方，消费升级先发生在小孩子身上；三看有没有电影院，年轻人最愿意花费的娱乐消费；四看有没有大型的超市；五看有没有重点幼儿园和小学，初中高中什么已经不算了。

这些因素配好了，再配一个大型的住宅开发，那么就是这里的豪宅了。

县城的楼市只有两种楼盘，一个好卖的和一群难卖的

大树底下寸草不生，这也是县城特殊的现象，这是县城惨烈的地方，就是这个城市是不接受第二名的，第二就是没人要的。

所以碧桂园的压力其实是来自于这里，为什么要比别人快，本质上也是来自这里。县城的购房需求极度单一，人群也极度单一。所以必须要线下极度的极致才能吸引到用户，第二名对于县城来说就是头号输家。

所以也正因为如此，县城的楼市没有竞争，大家宁可错开推盘节奏也不要竞争，因为输家会特别的难看。

这也是很多时候这个城市的楼市没有活力的重要原因，也是县城可以孵化出地头蛇的重要原因。

小镇房价要么很温和要么很震荡

县城房价没有泡沫，因为大多不关心也不上心，这并不是什么层次能级的问题，道理很简单，因为县城没有二手房，换句话来说买的房子也不太容易卖掉也没人觉得需要很快卖掉，所以对于泡沫增值这样的投资话术，小镇青年不太信。

为什么说很温和，这也是和城市的需求构成的。小镇的购房需求是相对稳定的，并且没有非常明确的时间点，都是基于自己的实际需求出发。

当然这两年出现了2个变化，第一个就是外出奋斗的年轻人更加愿意给爸妈买房，因为他们在外已经很少能够照顾到老人了，当然老人在家吃好喝好也不需要照顾，所以对于他们来说表达自己关怀的一个很重要的方式就是给他们换一套体面的房子。

第二个呢也是外出奋斗的年轻人，当然这个情况有点特殊，可能已经到了结婚的时间点了，但是又买不起工作地方的房子，那怎么办呢，怎么样让丈母娘觉得自己还有点诚意呢，就是在自己老家买一套房子。虽然没啥用但是好歹也算证明了自己。很多年轻人都这样决定了。

那什么时候可能会出现房价震荡呢，也有两种情况，第一种撤县并市，这种情况如今在城镇化下发生的概率还是很大的，然后县城的公共配套集中统一的提升，第二种纳入某一都市圈范围内人口流动突然密切，比如高铁或者高速的开通。当然这样的震荡也是短期的，可能小幅提升之后也很快会温和下来。

什么是品牌，在这里最大的楼盘就是品牌

各位可能隐约有点印象，就是我们特别喜欢各种最大的吉尼斯纪录，这道理就不解释了，这些就是事实。对于县城来说房地产品牌也同样如此。

你是否是开发这个城市最大的一手房，是的话那你就是这个城市最好的品牌。所以你别意外，碧桂园就是很多县城里最好的品牌。样板房售楼处这种宫殿把尺度拉起来一般人都很难抗拒的。

当然比碧桂园更好的品牌是什么，就是万达，因为万达不仅仅开发大盘，他还能在最快的时间里把这地方热闹起来，这对用户来说以前没有见过的，第一认知有了就是品质认知。

所以本质上新城现在做的就是mini版本的碧桂园+万达的模式，虽然土但有用。

用户看房子就看绿化、物业、立面

这基本上是县城产品打造的黄金法则了，这也解释为什么那么多项目都要带上公园、公馆之类的字眼。因为这些元素都是他们之前生活过程中稀缺的。

以前不论是小产权房还是自建房，室内的空间很大，但是唯独没有社区的概念，而社区内的景观绿化是没有的。也就是对于他们来说电视里逛小区这样的生活体验是没有的。

这也是为什么绿城物业可以在江浙这么快复制，基本上都是县城开发商主动去找的啊，因为真的很有用啊。

另外为什么立面很重要，因为这是体面的象征啊。县城里的人日常沟通的模式就是“我是住哪里哪里。”，别人如果回复说：“哦哦哦，就是那个什么样子的房子吧。”

这样的愉悦感和尊贵感是很强的。为什么法式风格可以在二三线大行其道，因为记忆度高啊，看一眼就和以前的房子不一样。

四线没有城市群但有家族群

这是很多深耕四线的开发商的布局战略，他们没有所谓的城市群都市圈的战略，但是却有极强的人脉网络的战略。

目前在县城，大部分还是在沿袭部落化的居住的模式，伴随着家庭成员的成长，外出工作或者婚姻嫁娶外溢到周边县城，这样的部落化的居住模式在如今相对松散但也若即若离。

而对于他们来说，对于房企品牌的认知最大程度就来自亲戚之间的饭桌上，所以可能很多人忽略了，中梁、祥生、碧桂园他们最强的不是在营销，而是无孔不入的地推团队。

而他们如果在一个县城中做出口碑，那么周围的四个县城是非常容易去扩展的。所以在他们的版图里，没有大圈但是各种繁星点点的小圈构成了整个公司的版图。

至于总部设置在哪里不重要，多半只是用来融资和招聘的工具，一辈子不会去那里开发的。

县城不爱贷款

这是非常根深蒂固的理念，大部分买房都不愿意贷款，而且哪怕贷款也不会非常高的比例。因为对于他们来说，他们对于房子的理解和一线城市是不一样的。

第一，不会觉得房子有什么金融属性，甚至不会认为是资产，单纯就是想要住的更好的个人空间。

第二，负债的恐惧感会更强，拉长到30年的贷款对于他们来说，就是30年的压迫感。

最重要的一点就是这里买房也不算特别贵。

当然，他们对投资其他的也没有兴趣，花钱最多的两种地方，没有魄力就存银行，逢年过节的县城银行都会拿出各种促销来吸引存款，我听朋友说，很多银行都是吸引县城的存款然后放贷给一线城市的年轻人去买房，这样的轮回也挺有趣的。

当然，有魄力的小镇青年会干嘛呢，最大笔开销就是自己去开店，不论是线下开个网红店还是网上开个店，都是如此。

这也是为什么在很长一段时间，不少小镇里的优质商铺可以卖到4万以上的单价，因为这玩意对他们来说才是投资。

如果一定要我对县城楼市做一个总结，中国房地产经历了这么久的开发周期，依然有足够的未知和好奇呈现在我们面前。在这一片广阔的土地上，依然有各种现象在发生。当我们还未染指之前，所有感知只能算是猜想。

中国房地产开发就像一辆长长的高铁进山洞，车头已经驶出看到了未来，车身也同样感知到了方向和微光，而车尾依然在深邃的山洞里盘旋。

而四线城市的房地产如今正在经历的故事。所谓偏见，也许是我们没有经验。想要改变这些偏见，唯有需要时间。

无非是这个时间是给到你还是给到他。仅此而已。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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