市场下沉与低价对撞,能冲破家电市场的天花板吗?

中国家电行业的上空还有一朵“雨做的云”，每到行业陷入周期性震荡时，就会落下来。

周简||撰稿

一直以来，中国家电市场的上空始终飘着“两朵乌云”：一朵是渠道下沉，一朵是低价格乱战；如今它们正加剧碰撞、呼风变云，一边打破传统家电竞争的规律性，一边陡增家电市场格局的不确定性。

超过6.5亿农村人口，57%城镇化率，三四线内含庞大的市场需求存量，这不仅是阿里、京东、拼多多等电商巨头们如今的兵家必争之地，还是苏宁、国美等家电连锁的战略要地，更是海尔、海信、美的等家电企业寻找增长的新兴空间。如何最快触达他们、切下一块大蛋糕？毫无疑问，下沉市场经营重心是必然选择，而多价格竞争则是不二手段。

电商掀起新一轮市场下沉

市场下沉早已屡见不鲜，只是对于家电厂商来说，从来没有像今天这样有迫切性和必然性，与过去尤为不同的是，站在这一轮市场下沉风口漩涡中心的不是家电企业，而是电商企业。

据悉，今年一季度，拼多多平均月活用户同比净增1亿，下沉市场是获得用户持续规模增长的核心动因；今年4月，聚划算宣布投入全量资源，开启五大品牌扶持计划，首要任务正是帮助品牌商家开拓下沉市场增量用户。

明显的态势是，中国电商巨头们如今仍在狂飙突进，而且急速下沉，在三四线甚至五六线市场真金白银“拼刺刀”，激战正酣、引发变局：阿里旗下的淘宝、聚划算、天猫已组建战斗编队，重心下移至三四线市场，围追堵截疯狂烧钱的“后来者”拼多多，但拼多多戴着“假冒伪劣”帽子，却奇迹般3年上市，以“农村包围城市”的路线野蛮扩张，俨然已成为阿里系的心腹之患。

此外在努力走出创始人刘强东个人风波事件后，京东也在谋求进一步的市场下沉。除了借助微信这个超级平台之外，包括入股五星电器，加快从线上到线下的扩张步伐，与海尔达成全面战略合作，海尔旗下全品类家电产品，进入京东家电的全渠道销售。京东在三线、四线城市将以“一城一店”的方式开设体验店，在农村市场开设家电专卖店，将在线下再造一个京东家电。

火上浇油的是，紧跟电商巨头的步伐和套路，苏宁、国美等传统家电零售企业也虎口夺食，闻风布局云零售、新零售，剑锋直指阿里与拼多多的共同空间，不同以往的是，这场争夺战格外残酷，倒逼它们合纵连横、跨界联盟，探寻破冰之路。

比如，2018年，苏宁零售云县镇店数量累计已达4千家，并与大润发合作建设400家“店中店”。同时去年10月，国美与拼多多合作，共探社交电商和渠道下沉，入驻居然之家、红星美凯龙等建材店，今年又与家乐福合作布局200多家国美“店中店”。

众所周知，一二线市场已过度饱和，三四线仍有潜力，市场下沉，既是竞争的倒逼，也是行业的趋势。对于家电企业垂涎已久的市场，过去几年被“拼多多”们野蛮打开，关键两个原由：一是家电企业过度信奉“渠道为王”，长期依赖一二线的连锁性零售商、地市级代理，习惯躺着挣钱，缺少向县、镇再进一步的决心和行动；二是地方市场区域广、消费，渠道做深做透难度大，而拼多多、聚划算这些电商零售商定位准确，将量大、品质好、价格实惠的产品触达并打动了目标群体。

多头价格战危机四伏

事实上，渠道是一道“老生常谈”的话题，而在家电业上空还有一朵雨做的云，每到行业周期性震荡时，就会落下来，那就是价格战。

2019冷年开始，空调市场的整体增速出现大幅下滑，需求低迷、销售不景气，格力、美的等头部品牌率先降价，“以价换量”，提前打响价格战。监测数据显示，今年2、3月份，国内空调线下价格分别同比下降10.6%和0.4%。另外还有彩电行业，以小米为首的互联网品牌以低价长驱直入，不断蚕食TCL、长虹、康佳等传统彩电品牌的利润空间，甚至引发传统彩电品牌格局危机四伏。

从消费趋势角度来看，从三四线的城市到五六线县镇，再到城郊的农村，基层消费市场，普遍存传统保守、社群化、高度分散化、老龄化等共性，同时伴随着城镇化加速，新兴消费需求正加速激活，刚需规模和消费能力均超过城市，但他们属于价格敏感型群体，购买能力相对较弱，所以价格竞争往往能最快达到预期效果。

对于当前家电厂商来说，最赚钱往往不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。事实如此，根据聚划算发布《品质惠经济白皮书》显示，今年三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍。

客观来看，对于家电厂商，市场下沉与价格竞争并不能孤立来看，而是相互依托、彼此互通，实现从增量到存量发展的必然路径。如果家电企业或者电商企业，一味地盲目降价，而没有配合渠道的下沉，显然难以触达终端市场，更难以引爆规模需求，反之也是。

可以预测，基层市场正在成为关乎企业兴衰成败的资源“富矿”，下一轮市场厮杀的主阵地，将从一二线向三四线转移，从线上向双线融合转移，针对目标消费人群打造最高性价的产品和服务，尤为重要。

最终，不论渠道下沉，还是价格竞争，都不意味着消费降级，塔基市场的高性价与塔尖市场的高溢价并不冲突，企业要想取得全面规模大、利润可观的商业成功，产品、定价、销售和服务就不能远离“最广大的劳动人民群众”。

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