化妆品行业深度报告：渠道更迭，国牌崛起

高景气度消费赛道，高端化与细分化是大趋势

2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。

研发/生产：中外研发实力仍有差距，国产公司加大投入奋力追赶

受限于企业规模，我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一定差距，在基础研究方面落后较多。近年来本土公司加大研发投入，通过战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力。

品牌/营销：本土品牌立足民族文化，打造差异化定位

品牌定位上，通常立足中医、本草等概念，以民族文化为突破口，与国际品牌形成差异化竞争。营销上，媒介更迭迅速，品牌需适时调整理念与营销方式，实现品牌与消费者的情感共鸣，以适应美妆年轻化趋势。

渠道：乘渠道之风，国产品牌发展壮大

2018年电商超越KA成为最大的化妆品销售渠道，新渠道下需要新打法。线下渠道中，仅CS渠道占比维持涨势，国产品牌凭借较低的折扣率，在该渠道中战胜国际品牌，走出了一条“农村包围城市”的崛起之路，但目前CS渠道红利式微。KA及百货渠道进入壁垒较高，市场占比近年来成下滑态势。另外，单品牌店有望成为新增长点。

投资建议

重点关注：上海家化（多渠道多品牌）、珀莱雅（电商增长迅速，CS渠道强势）

风险提示

宏观经济下滑，行业景气度下行；行业竞争加剧
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