中国Trading Desk生存现状分析

在程序化广告产业生态链里，Trading Desk（以下简称TD）是进行资源管理和执行的业务和技术平台，用于高效管理使用方的媒介资源和数据资源；TD满足了使用方（广告主或代理商）对于资源更大的自主性、把控性和操作性。相关专业人表示，相对于DSP，TD更倾向于管理与服务属性，系统属性则偏弱。

在国内市场，依旧有很多营销人对于TD的定位和市场价值比较模糊。此文，我们主要谈谈Trading Desk的生存现状相关问题。

Trading Desk的本质

TD分为ATD（Agency Trading Desk）代理公司的广告管理交易桌面和BTD（Brand Trading Desk）以及ITD（Independent Trading Desk）。ATD是代理公司同时服务多个品牌的交易桌面；而BTD或者企业级TD，更多的是品牌自己搭建或者找技术服务和方案提供商搭建的自有TD；ITD则是独立媒体交易平台，有别于隶属于某家广告代理商旗下的ATD，但事实上可以服务于多家广告代理商，或者广告主直客。

ATD的含义是什么？可以从两个层面理解：1、是否仅仅指的是一家代理商内部的程序化购买服务机构；2、是在代理集团旗下真正拥有技术平台能力的程序化部门。ATD由于其立足于代理商背后的客户群，前端的资源供应商体系，以及营销服务属性，其系统化有天然的必要性；ATD的价值最终取决于代理商的广告主客户。当一个品牌在使用他们代理商的ATD时，价值就体现在ATD所提供的增值服务中，例如策划、程序化策略、优化，以及分析等。

差异在于A-B的区别，ATD的代理属性决定了其服务属性，BTD或者ITD的客户属性决定了其操控性属性。

另外，ITD，如何理解？从全球角度看，被称为拥有“Trading Desk”特征的公司。主要分为几类：1、类DSP平台，拥有强大的托管服务能力（例如交易，优化等），服务是其核心专注点，在北美通常被称作“独立交易平台”或者ITD，他们的系统部分或者全部由自己开发。例如：The Trade Desk(pre-IPO)、Accordant Media (基于AppNexus开发)等；2、一个技术整合，定位比DSP和其他程序化及广告技术生态链成员更高一层的技术平台。例如，Mediaocean (有技术连接DSP合作伙伴的生态体系)、Mediamath(有内部DSP，同时也连接到其他DSP的功能)。

对于BTD来说，由于非广告主主营体系，除非有大体量营销预算下的媒介资源、人力资源支持，否则广告主源动力不足。但从ATD业务发展来看，北美ATD有向客户进行BTD系统服务的发展趋势的。另外，ITD则可以为广告主和代理公司提供TD技术以及其他服务的。

国内市场不同类型TD的情况

在中国程序化生态图中，我们可以看到，TradingDesk有这些公司：

ATD，代理公司旗下的程序化交易子公司或者程序化部门。以昌荣为代表，其他有好耶Allyes、WPP群邑旗下的邑策、宏盟集团旗下的Accuen、盟博（IPG Media Group）旗下Cadreon、电通安吉斯旗下的AMNET、汉威士旗下Affiperf、阳狮锐奇旗下的Vivaki AOD。

独立ITD，在国内比较少，有Chinapex创略、百分点的营销管家、ReachMax以及美数科技等。

而BTD，品牌自有的TD，在程序化生态链中之所有没有列出来，是因为BTD都是品牌定制的交易平台，独立使用，不参与行业的其他业务。据说，宝洁正在搭建自有的BTD。

在中国市场，TD的存在主要以代理公司的一个部门或者旗下子公司存在，而独立的提供交易平台技术以及其他服务的ITD，也比较少。

从全球层面来说，最大的ATD属于4A代理商集团，并已经建立有一定的规模和内部服务能力、资源，及独有技术工具。而在中国，由于市场差异（媒体库存、技术合作伙伴、专业知识及技能），他们中的大多数不能复制其全球模型，并利用相同的资源（除了客户关系之外），只能从头构建其大部分能力。

以昌荣举例，其ATD系统是程序化部门建立之初就确定的基调。同时，对于ATD系统的规划，不仅限于程序化资源。昌荣相关人士透露，“在2016-2017年规划中，将社会化资源、OTT资源、互联网直采资源、自有体育娱乐资源等全部进行ATD系统，从而形成全资源体系的管理和执行，再关联以DMP为核心的数据体系建设，形成完整的互联网媒介策划支持、资源管理、项目执行、效果衡量和评估等全互联网营销系统体系”。

由此可看，昌荣的ATD优势主要突出为独有的媒体资源及系统整合能力上。但，整体来讲，国内4A代理商的ATD团队规模仍旧较小，处在在成长过程中。另外，因为对于本土广告主的快速渗透，许多本土代理公司的程序化购买部门正在飞速成长。

不同类型TD的差异化发展方向

“Trading Desk”不是具体的一种公司类型，很多类型的公司都可以有TD标签。从长远看，不同类型的“Trading Desk”有不同的发展方向：

1、对于主要提供服务的ATD来说，他们将在程序化策划、策略、广告运营、优化和分析等方面持续构建他们的服务能力。他们将扮演客户的程序化专家和顾问，并将最终拥有定制的，基于Trading Desk技术供应商或者DSP构建的部分独有的程序化技术数据积累和储备，使他们对于客户的投放拥有更多控制权；

2、对于技术密集型ITD平台，例如Chinapex创略。有多种长期可能性，但主要有两种结果：他们被并入一家代理商、媒体集团或者TMT相关的公司，作为战略或者财务投资；或者，如果他们独立发展并达到一定的规模，他们将最终发展为营销云，但这要求很强的技术能力。

ITD如何生存

国内ITD代表有Chinapex创略、美数科技。关于，ITD的生存，Morketing专访了Chinapex创略 CEO Jimmy。他说，“从整体来讲，TD本身的价值被界定后，对于自建企业级还是SaaS服务模式，其不在于系统本身的功能，而在于使用方的业务方向定位。企业级TD让使用方具有自主性、资源的个性化和数据安全性等，但投入维护成本也相对较高，特别是对于系统的规划与设计需要较高的专业性。而SaaS服务则更多具有服务便利性，但客户个性化需求落地相对滞后，需要依托于SaaS服务提供方进行，同时数据安全性会成为潜在纠结点。因此，不同的应用主体需要根据自身需求来考量“。

Jimmy补充，Chinapex旗下有APEX ONE企业级程序化购买平台，主要服务于代理商和广告主。广告主可以按照托管或SaaS模式和Chinapex创略合作。在SaaS模式下，Chinapex创略为企业级品牌广告主搭建其BTD。按照托管的形式的话，可以在投放中保障某些营销KPI。

Jimmy强调，Chinapex技术和产品专注在三个点：自动化、优化以及整合。据悉，从2014年到2015年，Chinapex管理的广告预算增长了300%。对于2016年，Chinapex已在2015年底签署了超过10家大型代理年度合作框架。直接客户的留存率在75%左右。预估，在2016年底，Chinapex团队人数将增至大约150人。

ATD如何赚钱

接下来，我们来分析ATD如何赚钱。由于母公司的策略不同，每家ATD的盈利模式略有区别，不过有一些方式是相通的，比如：服务费，包含人工；技术支持费，包含数据分析、建模等，而服务费和技术支持费，一般是在媒体价值上附加数据、洞察和优化的费用。在竞争中ATD依据其客户基础，全案服务基础等进行客户维护。

当然， ATD也存在一定的不透明、双重付费等问题，需要一步步完善。

国内程序化生态下的几大趋势

TD的生存和发展离不开程序化购买的整个生态。程序化在过去几年增长迅速，但与成熟的西方市场相比，仍然在一个早期的阶段。在2016年可以看到程序化市场的几大趋势：

1、更好的媒体库存。程序化购买到头来是一个需求方驱动的市场。随着更多品牌将预算转移到程序化上，将看到供应端更多地按照程序化协议开放资源。这里，部分是由PMP和PDB驱动的，同时，RTB资源的质量也会变得越来越好，底层的数据质量将越来越好；

2、数据管理能力提升。国内的数据管理平台目前远远落后于全球市场。其中部分由于变现能力上的困难、封闭独立的系统、生态体系不够成熟，以及一些监管因素。到2016年结束前，国内数据管理能力的质量将显著提升；

3、更加专业化、更加开放的生态系统。之前阻碍程序化大环境发展的一个问题是，很多公司有传统业务和多样化的产品线（例如ad network等），一般提供一个打包的端到端的解决方案。这导致两个问题产生：一、不成熟的产品线；二、封闭式的程序化堆栈无法与外部技术整合。在2016年，供应商在专业化上分工更加明确，以及对于第三方数据及API对接更加开放。

由此可见，程序化生态将越来越成熟，专业分工越来越细分，ATD、BTD、ITD在整个大的环境下，也将越来越完善。

注：本文主要参考内容提供者为Chinapex创略 CEO Jimmy和昌荣程序化营销中心执行副总经理赵磊，在此，MORKETING表示非常感谢。

欢迎更多专业人士，与MORKETING沟通交流行业观点。