市场下沉，运营上行

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其实，你最大的使命在于运营好你的人生，最有竞争力的活法是做自己——用天赋在热爱的领域努力玩，一切纷至沓来。
作者：小马鱼，独立运营顾问《我在阿里做运营》作者
微信公众号：小马鱼（ID：xiaomayu2018）
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 4228 字 5 图，阅读需要 9 分钟

受杨不坏的爆文《市场部技能下沉》启发，我也有话要说。

[h1]一、运营土鬼进了市场部名利圈[/h1]
要说运营与市场部最直观的区别，我觉得就是外观上吧——运营部朴实无华，市场部争奇斗艳，就像宝贝详情页与出街广告的区别。

运营人要转到市场部，尤其是市场部里的品牌组是很难的，不管从事务上还是思维方式上，还是做事风格上，差异都很大。

（运营是有道，有术精细灌溉，市场是轰炸机，大水漫灌式轰炸）

我转天猫市场部，主要是因为我在飞猪做了几年活动运营——活动运营是运营岗位中与市场部接触最密切的，在大促时会紧密配合，算是有些交集。

Sad的是，我近两年给运营新人做职业规划时发现：活动运营这个岗位的需求量非常低。

（拉勾网上的统计，活动运营需求最少）

低成本创业的现实下，就连活动运营都不要了，还要市场部干嘛。

简单的理解：

用户运营不花钱做活动；
活动运营花小钱做活动；
市场部花大钱做活动。

我一个学生在亚航总部做市场，她说国外的压力真的不大，暂时还不想回来。而且现实是：看了一圈，国内根本没有落脚的地儿。

话说回来，我并不是不看好市场部，事实上，他们都是非常有才华的人，甚至天赋异禀。

而运营就不那么需要精挑细选了。

如果说阿里的运营人是千里挑一，阿里的市场人就是万里挑一。

我这里说的市场不包含开疆拓土的那种BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合营销、新媒体、流量这几个组。

我在天猫市场部呆过两个组，一个是整合营销一个是品牌，它俩的区别是啥呢？

比如做一个双11，品牌部就是那个制定策略的组：提炼对外传播的亮点和爆点，负责出街的广告、TVC等，整合营销要做你们看到的那张承载双11流量庞大复杂的活动页面。他们要负责分猪肉（分KPI的意思）分坑位，与各类目的活动运营对接爆款和重点商家，优惠券、秒杀等种种玩法。活动运营再将自己类目拿到的猪肉和坑位给类目运营宣讲，传达给卖家，提报活动商品等等。

我刚到市场部去的时候，创意方面跟各大快消圈、时尚圈、广告圈的精英人士比起来，不值一提，相形见绌。连他们的语言体系我都要适应半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……还有好多英文术语，我现在都忘咯。

那市场部的同学最稀罕我的是什么呢？

我亲身感觉到的是：

①拆解执行能力

尤其是把虚的概念变成一盘货，一个页面，能承接流量转化的能力。所以他们喜欢跟我一个组，有的时候市场部自己要搞个节，要把声量变成流量落回站内转化，我自己就能落地，不需要求助于运营部。

你知道的：运营人都比较结果为导向，如果这次活动流量不大，或者注重创新不注重转化，他们就没有那么有劲儿来配合市场部。

②数据分析能力

虽说品效结合这个话说了好多年了，但是市场部尤其是品牌组的人数据分析能力是比不上运营人的。

——他们大多数时候都是拿着乙方给的数据报告看个结果，对于如何去数据库里取数，如何在excel表里用函数分析——额，杀了他们吧，那就像左脑和右脑先天的擅长不同呢。

③对于商家的了解

品牌部关注的东西和语言表达，直接传达给商家的电商部，很多时候他们不理解的——因为他们跟运营亲，是一个语言体系。

平台的品牌部，大概只能跟商家的品牌部好好说话吧？所以当市场部需要直接转达给商家电商部的，我用我的理解转化下可能沟通会更顺畅，我知道他们care什么不care什么。

做运营，小高潮很多，获得了更密集、更稳扎稳打的成长。

做品牌，一年就几次大高潮，平时挺无聊，走流程、要小心的事儿很多。

做品牌很容易让你飘飘然，和背景很牛的同事，赞助个综艺节目当金主，挑个明星拍广告，参与几千万的广告投放；和国际化的团队合作，与各国同事中英文夹杂着说话。

[h2]二、市场部的经历如何加持运营人[/h2]
每一段经历都让我成长，我感恩。但每段时间你想获得的成长是不一样的。

为了经历天猫最重要的“两新一节一促”（春上新、秋上新、双11狂欢节、618年中促）大型营销活动，我可以忍受日常事务的琐碎。

但是经历过之后，支持不了我的进步就会考虑变动。

讲个笑话，就像有的产品经理要用半年去改一个频道、甚至一个按钮一样，我曾用近半年零碎的时间去做天猫VI的升级。

天猫的logo里要不要加猫的身体，猫头要不要圆润一点，tmall的红色要不要调一调，猫的字体要不要改一改。

几经修改，反正就是天猫的“猫”里的“田”的右下角变得更圆润了点，VI里的红色变得更鲜亮点了。

（logo的变化，大家来找茬）

还有一个日常工作就是出街的物料，广告公司会寄几个版本来让我选一个最没有色差的。

我眼瞎啊，觉得都差不多啊。师兄带着我拿着片子对着阳光看，想想有点傻（反正这些事儿我是不好意思写进简历的）。

以上这些事儿，在传统品牌人眼里，很重要——可这是互联网行业啊，瞬息万变，我怎么能躲在一张华丽的袍子下缝缝补补呢？

后来，我离开阿里时问我老板，我一直就没搞明白：品牌组从广告公司引入那么多人，大家那么擅长拍平面广告电视广告，除了不被乙方坑，比乙方还拼还努力外，我们部门相比于广告公司的优势是什么呢？

他的回答我忘了，大概就是比广告公司更懂业务吧；但论懂业务，运营比品牌人懂呢——如果运营人就能跟广告公司对接，要品牌人干嘛？

我老板是上海滩蛮出名的广告人。加入阿里满4年，期权行权后，离开阿里又做起了广告人；不知道这样跨界后他的收获是什么，下次跟他聊聊。

而问问我自己，市场部的经历如何加持了我这个运营人，我真的很难总结出来，可能量变还没引起质变。

但确实有很多人说，我跟一般的运营人不一样，我自己也觉得我的用户洞察、文案能力会好些，这对我现在能做自由职业、个人品牌有潜移默化的作用。

[h2]三、运营人被逼技能上行[/h2]
市场部技能下沉，运营同学会不会觉得有人给你抢饭碗呢？

其实不会的。因为你家老板可能根本就不会设立市场部；而是需要你挑起部分市场部的工作。

技能上行，被逼的。

但是也不是坏事。

①有哪些本属市场部的事儿，在创业公司需要运营来做呢？

新媒体：

很多人可能觉得“新媒体运营”读起来很顺，所以自然就觉得新媒体是属于运营部的。

事实上，在很多大公司，新媒体是属于市场部的——是官宣的角色，不是运营拿来卖货的。

而创业公司的新媒体要求比较高的是：平时要能吸粉、塑造公司形象、与用户沟通互动，活动时要能卖货。

KOL的维护和采买：

大厂的印象中，KOL都是有专人去对接的，他们彬彬有礼，言谈举止不失大家风范，搞的答谢活动也是洋气得很，香车美酒，礼服闪闪，觥筹交错。

但是在创业公司，可能就是新媒体或者用户运营的同学就去对接了。

KOL也不是top的那一层，而是能带货能产生实效的那一批。

比如我的公号两千阅读就能成为知识付费领域的KOL，有甲方花钱采购；比如某全职妈妈有几个活跃的妈妈社群，对亲子教育类公司也算KOL。

谈判也比较简单，不需要来虚的——做什么，多少钱就可以了。

线下跨界活动：

在大厂简直要用专人，花一两个月去准备；在创业公司，可能半个人在一个月内几个活动同时跑。

我曾经甚至一个月落地五场还不错的线下活动。从找合作方到做策划、找场地、布置、下午茶、嘉宾对接、人员邀请等，以前甚至品牌部还要请到活动公司去执行，现在一个运营，全部搞定！而且从曝光人数上来说，运营导向会做得好很多。

②小小的身躯里，有大大的能量——被逼的

之前有个老板看了我写的《我在阿里做运营》，问我，现在回过头来看，你觉得做运营的四大特质，“聪明、皮实、乐观、自省”里哪样最重要？

“皮实耐操”，我不加思索。

——这是大部分品牌人做不到的。

近来也有市场人学运营，学完的感觉就是：再不转型就要丢饭碗了；有广告公司、营销策划公司、活动公司的人也来学运营，说，你们咋啥都自己上，你们比市场部的人勤快太多了。

③各类运营的技能点及必备工具

（各类运营的技能点及必备工具）

[h2][/h2][h2]四、未来几年，什么样的运营人最受欢迎[/h2]
虽说运营是一个长期热门的岗位，但须知不是所有运营都能提高身价，实现价值。

一个残酷的现实是：人工智能的运用正在大量替代基础运营人员的工作。

那么，未来几年什么样的运营人最受欢迎呢？

（全栈运营人知识版图）

①懂产品和市场

产品和市场是运营打交道最多的两个部门，不止是对接好，还要有他们的思维，能站在他们的角度看问题，了解他们的一些基本工作。

比如学习产品人的MVP（最小可行性产品）思维、迭代思维、逻辑思维，了解市场部的用户洞察、广告投放、媒体合作是怎么回事。

复合型的能力模型比较不容易被机器替代。

②懂行业

选择一个朝阳行业（至少不是夕阳行业），做有时间复利的事。

深入行业，知道其中的潜规则，动态和发展，和行业内的KA商家、领军品牌保持关系，拥有圈子和人脉。

提出的运营方案是为该行业量身定做的，而不是放之四海皆准的，不做泛场景的无差别运营。

③懂用户

最好你自己就是所运营产品的一枚重度用户，能和用户打成一片，对用户的洞察很敏锐，甚至成为该圈子中的KOL。

前段时间，淘宝发布的资深用研专员岗位引起广泛围观——开价35-40万年薪，寻找60岁以上的中老年用户群体里的KOL。

随着银发经济的兴起，懂用户的运营可能越老越吃香。

④懂人性

运营就是直面人的七情六欲，用户天生善变，喜新厌旧，并且玩腻一个东西的时间越来越短，追逐热点、遵循套路会让你疲惫不堪，且收效甚微。

只有对于人性深度理解和洞察才能让你产生源源不断的灵感。

⑤懂商业

一个好的运营可以正确的做事，但不一定会做正确的事儿、赚钱的事儿。一个好的运营会把战略落地，但预测风口、选择跑道、什么时候做什么放弃什么，诸如此类战略性的问题可能并不擅长。

运营比较容易埋头苦干、陷入细节，如果你未来的方向是创业，需要抬头仰望星空，懂些商业大势。

最后，运营说到底还是一个人，你最大的使命是运营好你的人生。未来，最有竞争力的活法是做自己，用天赋在热爱的领域努力玩，一切纷至沓来。

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