颜值经济

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“拜拜甜甜圈珍珠奶茶方便面......美丽，我要美丽，我要变成万人迷......”，去年这首神曲爆红，连老裘这样的老古董也会哼唱两句。

虽然每个人对美、对颜的定义不同，但自古以来对美的不懈追求和对生活的热爱，那持之以恒的态度是一样的。

2015年起，“颜值”、 “带货”、“种草”和“爆款”这些词开始变得异常火爆，围绕颜值的一系列消费市场得到全面打开，“颜值经济”得以兴起。

这“颜”字当头的时代，催生出一股强大的“颜值经济增长力”。所以，今天我们就聊一聊中国历史最悠久的日化企业，上海家化吧。

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上海家化，成立于1898年，目前主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售。大家耳熟能详的公司旗下的品牌包括了六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹和汤美星等。

2018年上海家化实现营业收入71亿元，同比增长10%；归属于上市公司股东的净利润为5.40亿元，同比增长39%，扣非以后的归母净利润同比增长38%。

公司的利润增速快于营收增速的主要原因是公司的销售费用率和管理费率大幅下降。


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我们在看上市公司最新年报的时候，一般需要把以前年度的年报一起拿出来对照读的。上海家化的2018年年报有了这样三个方面的变化。

首先，年报的颜值大幅下降。我贴几个图给大家看一下。

第一张图和第二张图是上海家化16年和17年年报的封面，看起来是用了一点心思的。第三张图是最新的年报封面。

A股3600家公司，用心打造年报封面的上市公司不超过20家。当然，作为股东和投资者，是无所谓好坏的，但是从这里可以看出上海家化的一点变化。

自从家化集团的股份从上海国资委变成中国平安之后，上海家化的高管团队一直在发生变化。葛总离开之后，换谢总。谢总做了3年，16年底，张东方成为上海家化的新任董事长。

年报里有最新的管理层信息，我贴出来给大家看一下。



从我们投资者的角度，我们总是希望公司的管理团队可以做的时间稍微长一点。不过，业内也知道，上海家化董事长的这个位置并不好做，经营管理是一方面，但更主要的是和大股东中国平安之间的沟通协调也不容易。

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年报里面另变化的是上海家化的固定资产增加的非常快。

大家看到，上海家化从11年起，公司的固定资产净额基本上是在2亿元-3亿元之间。但是18年底，公司的固定资产一下增加到了12亿元，翻了好几倍。

固定资产的大幅增加，从财务预测上来说，将会大幅增加上海家化未来的折旧费用。比如，按照10年的折旧年限，每年的折旧费用高达1亿元，对于上海家化的净利润是有不小的影响。

年报上第三个值得关注的，是上海家化的拳头产品，佰草集，在2018年首次出现了负增长。佰草集的定位是中医草药加科技赋能，刚推出的时候非常火爆。

但是这些年，有越来越多的小品牌主打同样的概念。如何规划佰草集的“重振之战”，一直是市场关注的重点问题。

通过观察同行企业品牌的复兴历程可以看到，一个品牌的复苏需要18个月左右。但是18个月之后，佰草集能不能面貌一新、重新焕发增长爆发力，还是停滞不前或者业绩倒退，现在看起来还是未知数。

因为考虑到佰草集对公司的营收和利润的贡献还不小，所以对上市公司还是构成了一定的挑战。


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在之前讨论珀莱雅的时候，老裘分析过，美妆或者日化行业的特点是行业在加速分散，而不是加速集中。

这个和白酒酱油的逻辑不同，白酒和酱油，我们看到龙头公司越来越强势，马太效应明显，所以在投资的时候，选白酒和酱油的龙头股长期持有，比选日化行业的龙头更加安心。

这个观点，老裘在上海家化的年报上也可以找到相应的数据得到证明。



在公司年报里，上海家化提到日化行业的整体集中度并不高，2012年前4大公司的市占率是27%，但是到了2017年，前四大企业的市占率下滑到了24%。

造成这个现象的有很多原因，比如传统销售渠道形式严峻，商超和传统百货渠道增长乏力；也有欧美和日本品牌对高端市场的影响显著。但是最主要的是因为线上新产品太多，比如天猫新锐品牌迅速增长。

为了应对市场的各种挑战，上海家化也做了一些尝试，比如六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒、美加净联合大白兔推出奶糖味唇膏。

启初联合光明集团支持国家探月工程、高夫在世界杯期间与青岛啤酒共同打造“熬夜加油包”等等，但目前看起来收效甚微。

最后总结一下，上海家化在年报里提到营收实现2位数的增长，根据老裘的经验，19年上海家化实现10%-15%的增速应该是比较确定的。

后面几年的竞争会更加激励，期待上海家化可以在品牌拓展、品类挖掘、精准营销和渠道创新这四个方面多动动脑筋，让民族日化品牌发扬光大。

老裘上周连续出差，一南一北，不适应天气变化，发烧了两天，昨天在公众号里收到很多朋友的关心，谢谢大家。生病的时候脸色就不好看，大家还是要早睡早起，身体健康，气色就好。气色好了，颜值才高！

祝各位五一节快乐！