兰亭集势和易宝（DX.com）这两家在线外贸公司的区别和特点是什么？

郑如合 · 2018-10-7 00:25:04

曾经做过一段时间的外贸电子商务，一直对兰亭和DX都有一定的关注，在网上搜集了一些资料后，结合自己的一些想法谈谈对这个问题的看法。

毫无疑问，兰亭和DX是目前国内独立外贸电商的前两强。这两个网站能够在成立后快速崛起，执外贸电商行业之牛耳，他们必有其过人之处。下面我将从创始人、网站细节、主营业务、网络营销、供应链管理和物流、主要市场和客户、营收以及资本市场的表现来对这两家外贸电商网站做比较。

1创始人

兰亭集势：兰亭集势成立于2007年，由郭去疾、文心、张良、刘俊联合创办的。郭去疾是董事长兼CEO，2005年到2008年担任谷歌中国首席战略官和谷歌中国总裁李开复的特别助理；文心曾经是博客中国创始人,主要负责公司的营销、产品管理和用户体验；张良负责公司的采购和供应链，他曾经创办公司Zhongrun，是中国大型电商比如当当网、亚马逊中国网等的供应商。刘俊是卓越前副总裁，兰亭集势董事兼高级运营副总裁。

DX：DX创始人陈灵健是香港人，早期和一个台湾人合伙开了几个主营游戏配件的eBay网店，在2007年初就从eBay平台上撤出来做独立网站。陈灵健是一位80后，毕业于美国常青藤名校，具有敏锐的市场眼光和超强的技术能力，DX网站一开始的架构和代码就是由陈灵健自己完成的。DX以超前的技术架构、强悍的价格战能力、超低的人力成本和犀利网络营销技术迅速崛起，2011年销售额即接近2亿美元。陈灵健有着类似于顺丰王卫一样的低调，从不参加业界的聚会，也不见媒体，除了DX的早期员工和个别现任高管，很少有人见过他。不过陈灵健在自己的DX论坛一度相当活跃，他的网名Sonny Chen，他在DX论坛的地位和J Wong在魅族论坛的地位相当。

从创始人看，兰亭从创立之初就彰显了它的定位和高规格。四个创始人都有光鲜的背景，名校光环，大公司履历，兰亭从一开始就收到更多的关注。陈灵健身上则具有更多华南商人的特点，低调务实，强调实用主义，闷声发大财。不过像陈灵健这种既有卓越商业意识又懂技术的商人，在华南商圈里也很少见。

2网站细节

兰亭集势：

兰亭主页显得更加大气，在色调和布局方面看起来更加舒服，网站设计人员应该是研究过西方人审美爱好的。兰亭的产品页面也做的很用心，产品图片很多都是请外国模特拍的，整个网站看起来比其他国内外贸B2C网站高了一个档次。兰亭支持17中语言，基本上西欧发达国家基本上都覆盖到了。

DX：

DX似乎不是很重视设计和细节之类的，因为他们一直奉行的是价格至上原则。所以不过是网站主页还是产品说明和产品图片，和国内其他外贸电商没什么差别。DX目前只支持四种语言：英语、西班牙语、俄语、葡萄牙语。

从网站细节上看，兰亭比DX更胜一筹。应该是兰亭给自己一个比较高的定位，同类产品兰亭的价格一般都比DX高。

3主营产品

兰亭集势：兰亭集势上线之初，主营的外贸品类是电子产品，当时深圳的山寨机在网上可谓相当火爆。在逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将产品线拓展到毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为39.1%，以婚纱礼服为主的服装品类占比为30.7%，除此之外便是小配饰、小商品、家居和园艺等其他产品。

DX：陈灵健是从ebay起家的，所以DX一开始的主营产品便是电子产品和3C小配件，如U盘，手机壳等。陈灵健很清楚DX的定位，那就是和他们网站的关键词“Cool Gadgets”，全网最近低价+2公斤以下电子产品+国际小包免运费，这成了他的杀手锏。DX曾公开表态，即便婚纱利润再高，他们也不会碰。DX这样的策略让他们把3C产品做到了极致，像极了他的名字Dealextreme。后来由于用户量增加和为了充分利用流量，DX增加了户外和美妆等其他品类。

在主营产品方面，兰亭从电子产品起家，逐渐扩大到婚纱，居家园艺等，兰亭一直都在追逐利润率高的产品提高自己的盈利能力。DX从创立到现在仍然坚持他们的定位，那就是做3C产品的王者，目前为止他们在电子产品方面确实是做的最成功的。2012年后DX和兰亭都上线了批发网站和垂直类网站，他们都想在垂直市场再分一杯羹。

4网络营销

兰亭集势：兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。从Hitwise公布的该网站北美地区的流量数据显示，兰亭集势来自谷歌的流量占比更是高达45.58%。这些流量中除一部分自然流量外，其他全是付费流量。兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销， Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。

DX：从ALEXA数据可以看到，DX上游流量来源中有11.5%的流量来自GOOGLE，超过10%的流量来自facebook和youtube等社会化媒体。DX虽有超过11%的流量来自GOOGLE，但观察DX过去一年的PPC投入，其每月的GOOGLE关键词预算投入平均不到1000美元，远远低于其他外贸B2C网站。其投放的关键词多为价格低于1美元的长尾关键词。DX最令人乐道的还是他们的论坛营销，DX把论坛营销玩的出神入化，让很多同行惊叹。DX网站有一个自己的论坛，上面聚集了大批早年追随Sonny.Chen的买家，并且不停地依靠口碑拉来新客户。DX还通过与大量论坛合作把网站的产品信息推向各个区域市场，各种打折优惠信息在论坛里面曝光，而且针对不同的产品找不同的论坛来推广，效果非常明显！

兰亭的重复购买率不高，这使得他们需要不断引入新用户。由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。高昂的推广费用是兰亭迟迟不能盈利的主要原因，兰亭想要突破必须改变这种过度依赖sem和seo的格局。相比而言DX营销做的比较好，DX的论坛营销是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。DX内部数据显示，DX有近50%的流量来自直流，重复购买率高达近45%。

5供应链管理和物流

兰亭集势：兰亭在婚纱和礼服类产品为客户提供个性化定制，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入苏州婚纱制造工厂的生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。兰亭集势的快递服务商主要有Fedex、UPS、DHL、TNT全球四大快递以及中、美邮政。消费者可以针对每个订单分别选择特快、标准、超省三种配送服务中的一种。这三种配送套餐分别对应着3~5、6~8、10~20个工作日的预计送达时间。

DX：DX目前没有提供个性化服务。DX的主要产品都产自珠三角地区，DX在采购方面采用的是通过以量议价的方式，追求规模效应。在物流方面，香港人陈灵健比别的卖家更早知道“香港航邮小包”——一种以重量计价的国际快递，相比中国邮政或者UPS、DHL，小包是一种成本低的多的多的物流方式。陈灵健在做ebay的时候便开始帮其他的eBay卖家寄快件，并在寄出去的包裹里夹了自己的广告（直投！）。许多客户一看价格比ebay低很多，很给力地逐渐就到DX网站上来了。所以DX一直盈利，刚上线的时候每天也能有上千单。目前DX可以实现99%货品免运费的基础，自然也得益于小包这种物流模式。

兰亭在个性化定制已经物流配送方面的用户体验都比DX好，这些方面在目前国内外贸电商里面也是领先的。DX则以它一贯的低价和全球免运费的方式，吸引国外那些价格敏感用户。

6主要市场和客户

兰亭集势：2012年，兰亭的净营收中来自欧洲和北美市场的比例分别为50.7%和24.0%。
从Alexa公开信息来看，兰亭集势主站lightinbox的前五大流量来源分别是谷歌在美国、英国、意大利、法国和德国的分站，它们合计占比达33.81%。

DX： DX在北美和西欧市场的关注度低于兰亭集势。DX能取得真正的成功在于其对俄罗斯、巴西、以色列等新兴市场的猛烈开拓。而在西班牙、以色列、俄罗斯等多个区域，DX占据绝对领先的优势。DX在拉美非常成功，目前其最大的市场在巴西，占DX销售额占23%。

兰亭的主要市场和客户在西欧和美国，而两个地区也是搜索引擎使用较成熟的地区。DX而在新兴市场取得了成功，这些地区的消费者更喜欢低价产品。

7营收

上图为是兰亭集势和易宝（DX壳公司）两家公司的财务数据：
DX那样超低的价格毛利润都能做到40%，真让人佩服他的成本控制。DX的亮点是一直都是盈利的，但在11年后财务数据感觉平平，没什么起色。相比之下，兰亭集势的营收势头较好，兰亭集势运营效率逐步提高，亏损逐步缩小，最终于2012年第四季度单季度扭亏为盈。

8资本市场的表现

兰亭集势：兰亭到美国纳斯达克上市是今天赴美上市股票的焦点。兰亭IPO发行价为9.5美元，共融资7885万美元。上市当日以11.61美元收盘，较发行价上涨22.21%。之后的两周兰亭受资本市场追捧，市值接近翻番，资本市场对其颇为追捧。然而在这周二，兰亭集势股价在纽交所下降7.69美元，报收于11.58美元，跌幅为39.91%。

DX：DX在2011年通过借壳上市，一开始在香港股票市场被爆炒，2011年第一季度股价一度被炒到1.5港币以上。2011年下半年DX成功注入易宝后，易宝股价在1.1港币附近，市值约56亿港币（约7.2亿美元），但是2012年开始股价一路下滑，截至2013年6月股价仅0.32港币，市值仅16亿港币（2亿美元），TTM市销率1.18倍，市盈率16.4倍，成交清淡。

在资本市场上我觉得兰亭和DX都很难有大作为。市场摆在那里，模式摆在那里，外贸电商这种模式就是靠中国和国外市场的差价赚钱，目前还想象不出可以把外贸电商坐成什么宏图伟业。

总结

当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了外贸电商这个市场，可是当别人也同时看到这个有利可图的市场后，大量的小额外贸公司加入这个行业，并且采用PPC、SEO、社会化营销等类似的手段进行运作。外贸电商的市场马上由蓝海变红海，竞争白热化。对于外贸电商来说，他们玩的都是同一个概念—中国制造。中国制造技术含量普遍不是很高，你能卖的大家都在卖，外贸电商网站卖的产品大同小异。这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半是“山寨货”，它们价格低廉，谈不上品牌，产品质量和服务也很难保证。而购买这些产品的国外用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求。他们和国内苦逼的工薪阶层一样，收入不多，又存在购物需求，所以巴不得这些电商网站天天价格战，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大的依赖。

外贸电商和国内的电商毕竟还是有很大不同。京东想要转型，可以搞些新概念，玩玩物联网，玩玩网络金融，但是对外贸电商来说转型难度太大了。趁现在中国制造还有优势，卖多点产品多赚钱吧！

Roy Li · 2018-10-7 00:25:05

兰亭集势我写了一篇，引用一下：

从来没有一家公司的招股书我能看得比自己公司招股书都要认真仔细的，lightinthebox是第一家，如果我以后都不再如此人来疯的话，这应该也是最后一家了。因为曾经在很长的一段时间内，我和我的团队，我的合作伙伴与lightinthebox做着不同路数的外贸B2C，方向接近做法又不同，与其说竞争，还不如说利用（了解我的人都知道我这话的意思）。虽然在国内电商圈子里很低调，很多人不熟悉这家公司，但是这个以郭去疾带头的团队在同行中间长期以来都是扮演老大的角色，从一开始表现地就像一个赢家，这一点是我很佩服的。但是看了他们招股书后，才发现原来兰亭走的也是一条血路。

兰亭里面除去4名合伙人外，focus china 占6.8%的普通股股份，是徐小平位于英属维尔京的公司，天使阶段投资数目未知（应该很少），在该月份，也就是2008年10月的时候已经得到了策源的500万美金的A轮。这500万属于可转优先股，股息应该是在5-10%之间。策源在2009年6月追加了200万美金领投，并引入了GSR在series B认购了几乎等同策源A轮数量的股份，融资数量是900万美金。

2010年的10月，也就是公司成立2年的时候，策源领头，GSR追加资金，Trustbridge Partners和Banean Holdings进入，C轮融资数量总共达到了3000多万美金。这笔钱烧了两年，在10和11年两年净亏损加起来有4500万美元的样子，应该把这笔资金烧得差不多了。

于是乎，2012年3月的时候，兰亭发行了可转债，价格是800万美金，利息是12%（非复合利率），违约利息是15%（非复合利率）债主也是这一批投资人。随着此次IPO，这笔债打了个折扣转成了普通股，皆大欢喜。与此同时策源成了第一大股东，在IPO前占26.4%，第二大股东是GSR，20.6%。

郭去疾拥有51%的北京兰亭公司的股份，兰亭VIE的可变实体是深圳兰亭汇通公司。2011年兰亭220万美金收购上海欧酷后，因经营不善，计亏损190万美金，亏损部分计入了无形资产和商誉的损失里面。

可以说若此番不上市，兰亭必须得再找一个途径推自己一把，眼看即将打平，高回报的市场投放不能砍，2000万的现金储备够不够很难说，但是总的来说兰亭还是见到曙光了。

兰亭成立于2007年，到2008年的时候开始在开曼注册公司，郭去疾应该是2008年底或者2009年初辞职然后全职投入创业的，而此前他是在google给李开复做助理。此外还有3个合伙人，使用的是zen cart系统，主营外贸b2c，产品早期以电子产品为主，客单价和毛利都较低，后来经营婚纱等毛利较高的产品，公司最大的投入在市场方面。此次招股书上写2012年的全年营业额是2亿美金，毛利是8354万美金，市场投放是5341万美金。这个投放能力很强，ROI也高，因为该年近75%的消费都是新用户带来的，所以投放的效果大约可以认为是每投1美金可以带来3美金的营业额。

如果说赶集网是靠SEO做起来的，兰亭集势则是靠SEM。早在几年前最早了解到这家公司的时候，我就认为这家公司的基因决定了日后其拥有的强大竞争力。郭去疾是海外背景加谷歌的经验，在公司的治理和战略上肯定领先那些沿海的竞争对手一大截。在兰亭集势稳步增长的黄金时间内，做外贸的公司都在玩中国式谋略，因为都没有风投，用钱的决策是飘忽不定的，互相之间使用各种手法进行攻击（兰亭也没能幸免，技术上来说zencart漏洞不少的，为了避免法律上的纠纷细节就不说了），跟供应链之间也是互相忽悠，全靠猜的，b2c永远不知道工厂有没有货，工厂也不知道你货款能押多久，每隔一阵都会闹脾气扣着不发货，这种长期的内耗把当时规模数十倍于兰亭的几个replica巨头都给做毛了，加上后来FBI的打击几乎死绝掉。

2010年和2011年兰亭全年亏损都超过了2000万美金，也就是过亿人民币，这段时间也是南方城市几个做b2c老板事业的转折点。我当时还在硅谷，记得每天都要skype和国内老板进行会议。那个时候中国贸易的倒挂早让奥巴马很不爽，一系列的政策上的搏斗的结果导致我们这些赚了快钱的都没赚头了，灰色资源带来的低成本的优势也都没了，随着replica的消退和正品市场的规范化，在2010年初还有一天20万美金的营业额，到了2012年初的时候每天只有零星的几十个单。

兰亭现在的主要对手应该是dx。dx这两年应该是往非规范市场走了，主打南美市场的贸易（西班牙语都上了）。对比兰亭来说http://dx.com域名很好记，一直紧跟着兰亭后面稳居老二，dx的天使是薛蛮子，随着兰亭的上市，dx未来的路会怎样未可知。

DX的创始人特别有意思，过些日子我会详细写篇DX的。

汤剑辉 · 2018-10-7 00:25:06

【商品】
兰亭以婚纱、3C配件为主，除了http://lightinthebox.com还有http://miniinthebox.com。总SKU数22W+，供应链管理很好。
DX以Cool Gadgets为主
【市场】
兰亭欧洲很猛；
DX在俄罗斯、南美、西班牙很猛；
【营销】
兰亭太骚包了，太能烧钱了，都烧到SEM里去了
DX做的太久了，在很多国家品牌知名度很高，早起论坛营销吸引了很多老客户，老客户很多。所以营销成本很低。
【前景】
兰亭依旧骚包，但是这样也行啊，虽然创始人股份很少了。。
DX原来域名http://dealextreme.com，太长了，2012年花了50W $买了http://dx.com。国内最早做外贸B2C的网站，创始人陈灵健早已退出，内耗严重，处于衰退期

ho wong · 2018-10-7 00:25:08

万变不离其踪，顾客要买的是物美价廉的产品，外贸B2C的核心力，除却互联网营销技术，还应该着重关键产品的设计开发水平，品牌代工管理能力的提升，从产品的差异化竞争中寻找低成本，高利润突破，如AMAZON 的kindle套牢了不少忠实fans... 好的产品不需要过分营销，靠价格战生存的。有谁见过kindle卷入双十一降价促销。。。还有，高大上的apple etc...

Deng Gang · 2018-10-7 00:25:09

外貿電商之路，除了向上游挖掘，供應鏈整合外，已經沒有別的出路了。倒是速賣通的全面皆兵打法有點意思，淘寶模式劍指海外，外貿江湖注定又要腥風血雨一番。

黄旭军 · 2018-10-7 00:25:10

哎，好像都是很表象的东西，兰亭，阿里巴巴这些大型互联网企业都还是靠搜索引擎起家的

张十七 · 2018-10-7 00:25:11

最主要的区别就是主打品类不同，兰亭以婚纱、时尚产品、小电子产品、生活用品共同发力，而DX以小电子产品为主。
说DX营销费用不高，客户忠诚度高的同学恐怕没有认真看过DX的财报，DX的营销费用也占到20%以上的比例，一点不比兰亭低。

兰亭集势和易宝（DX.com）这两家在线外贸公司的区别和特点是什么？

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