创意中插深度研究报告：付费会员时代下的广告突围

创意中插特点：付费会员可见大幅提升到达率，即时性戳中广告主痛点创意中插为剧集或综艺中由特定演员/选手出演的广告片，以 80%的故事铺垫20%的品牌露出，作为正片的一部分出现意味着付费会员无法跳过，同时趣味性能够降低对观众的打扰。此外，中插广告拍摄时间主要为正剧拍摄完成之后，播出确定性有一定保障之时甚至开播之后，即时制作、及时播出，能够满足广告主对新产品的推广需求。

发展历程：片方主导到平台主导，野蛮生长到协商共赢

创意中插最初由片方主导，自《老九门》后由平台把持，片方分账比例 20-30%；分账比例低导致片方不择手段压缩成本影响成片质量，未来双方将探索协商共赢模式；影视公司已经开始和广告代理公司共同成立负责娱乐营销的部门，未来创意中插发展将更加成熟。

产业结构：多元化广告主入场，助力平台降低购剧成本

广告主：由 APP 向快消等多元化方向延伸

平台方：中插广告分摊单剧 19%左右的采购成本，拉伸 13%左右的广告收入。制片方：拥有比植入广告更大的创意主导权，负责定制广告方案与剧情设定。演员采用配角或非一线主角在限定场景内出演，相比传统广告高价聘请明星出演能够大大降低成本。

市场空间测算：单集报价见顶，头部剧中插广告覆盖率有望提升，预计市场空间 127 亿

2017 年我国在线视频用户规模达到 5.79 亿，占网民总数的 75%，巨大流量推动视频广告市场规模不断扩张， 2018 年预计达到 612 亿元。同时，付费会员免广告特权大大降低贴片广告曝光率，广告主与平台都急需能够吸引观众的新型广告模式，创意中插生逢良时。目前中插广告投放仍未达到满载水平。

另一方面，由于中插曝光量严重依赖剧集流量， 10 亿以上可投放中插广告影视剧数量于 2017 年见顶， TOP10 影视剧总流量于 2017 年上半年见顶。导致单集中插广告报价保持稳定。

我们测算可投放产量预计在 95 部左右，播放量超过 10 亿的综艺预计为 56 部，预期创意中插空间上限望在 126.8 亿。

风险提示：政策风险；发展不及预期

互联网金融平台作为最常见客户自身具有高经营风险和政策风险；难以预测创意中插内容营销分类能否持续；创意中插场景限定性强，在 CPM 单价较高的情况下一旦观众丧失新鲜感则难以为继。
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创意中插深度研究报告：付费会员时代下的广告突围

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