管中窥豹：春节返乡问卷看服装消费趋势
春节返乡期间，我们发起了一次对人们消费行为及的问卷调查（收回 223份有效问卷）。 根据反馈的结果，我们总结了以下结论：
产品力&性价比为选购服装的重点。 消费者在挑选服饰时款式/设计（66.82%）、材质/舒适度（46.19%）和价格（39.46%）是主要考虑因素。在此趋势下，产品力提升较快且价格较海外品牌低的国产品牌竞争力有望提升， 82%的人表示可以考虑购买国产品牌。
分性别：女性热衷网购&忠诚度低，男性更青睐知名品牌。 从购买服装的渠道来看，网购和购物中心均是男女购买服装的主流渠道，对女性而言，网购的人数占比最大（73.91%）， 但品牌忠诚度较低（不在乎品牌的占 47.8%）、且爱个性化的小众/设计师品牌(24.6%);而男性则是购物中心占比最大（77.65%），且倾向于大牌/知名品牌的男性占比达52.94%。
分年龄：年轻人购买服装的频率高， 更愿意购买奢侈品。 年轻人服装购买频率高，对价格更敏感，购买频率高于一季一次的占比随年龄的增长而减小。同时，年轻人喜爱奢侈品（购买占比 56.59%），代购为其主要购买渠道，美容护理及化妆品为其主要消费品类。
分城市：低线城市消费力更强，明星效应显著。 一线服装消费受住房支出挤出明显，低线城市消费力更强，且购服装买频次上升的人数与下降的人数差值随着城市线的下沉而增长。 在购买服装时，低线城市消费者不太在意品牌，受明星的影响更大。
行业数据： 春节服装消费放缓，棉花供需缺口预期缩小
春节黄金周服装类消费增速放缓较明显。 2019 年春庆黄金周期间全国零售和餐饮企业实现销售额约 10050 亿元，同增 8.5%，增幅下降1.7PCTs。 ①分渠道看， 全国百家重点大型零售企业（以百货业态为主）零售额相比上年同期下降 1.3%，降幅与上年基本持平（-1.3%）。 ②分品类来看，化妆品/金银珠宝/日用品/食品类零售额分别实现了4.3%/3.0%/1.8%的同比增长，服装销售额同比增速回落，而家电类产品则呈同比负增长。 我们认为这或与节日的送礼文化相关，礼品类产品（如化妆品、珠宝和食品等）消费需求旺盛，而部分服装部分需求已在节前透支。
品牌服饰： 12 月服装销售增速环比改善， 1 月线上服装销售增速环比下滑。 2018 年 12 月全国社零/限额以上企业服装类销售额增速分别为7.4%/7.3%/,增速环比提升 1.9/1.7PCTs。①分渠道看， 社零总额中 12月线上销售额同增 25.4%，环比/同比分别提升 7.6/-6.2PCTs， 穿着类实物商品网上零售额累计增长率为 22.0%，环比提升 0.8PCTs。 ②从服装类线上销售额看， 2019 年 1 月天猫、淘宝平台男/女/童装、家纺类产品销售额当月同比增速为 19.15%/-24.31%/-2.63%/ 5.67%， 或因前期双 11、双 12 透支影响， 各品类增速环比分别下滑 37.45/59.10/30.07/32.37PCTs。
纺织制造： USDA 预计 2018/19 供需缺口收窄， 2018 年新疆兵团棉花产量创历史新高。 本周棉花 328 价格指数收于 15489 元/吨，环比/同比下滑 0.09%/1.27%①从供给看， USDA2019.2 月预计 2018/19 年国内供需缺口缩小，全球缺口扩大。中国内供需差为 123.0 万吨，较上年减小 34.9 万吨。全球供需差为 113.2 万吨，较上年扩大 46.1 万吨。②从内需看， 内需增速较稳定。 2018 全年全国社零/限额以上企业/穿着类实物商品网上零售额增速环比变化-0.1/-0.2/0.8PCTs。 ③从出口看， 纺织品类表现较好。 2019 年 1 月当月服装类出口金额同增 4.03%（环 比 +8.51PCTs ）， 当 月 纺 织 类 出 口 金 额 同 增 14.29% （环 比+17.03PCTs），但我们认为出口的短期提速或与春节前集中出货及贸易谈判出结果前抢出口相关。
投资建议： 从板块整体看，服装类终端需求整体平稳，而纺织龙头在行业集中度提升趋势下受服装终端消费疲软的影响有望减小，我们认为纺织子行业的业绩确定性或强于服装行业，建议关注百隆东方、健盛集团；但就品牌服装行业而言，在行业整体需求偏弱的背景下，我们认为在客群稳定、单个公司体量较小、且行业内没有突出的海外竞争者的中高端行业中，一些自身品牌力和产品力提升比较快的龙头有望实现较好且优于行业整体的增长，建议关注歌力思；此外，具有有高效的供应链支撑性价比提升的大众品牌龙头有较强抵抗风险的能力，建议关注森马服饰。
风险提示： 宏观经济增速放缓风险；终端消费需求放缓，或致品牌服饰销售低于预期；棉价异动风险。
查看PDF原文 |
|
转播
