产品分析报告｜小红书，没有什么是不能被种草的

本文是小红书的产品分析报告，主要包括这6点：用户画像、产品场景、产品结构、产品迭代、竞品分析和运营策略。

体验环境：

一、产品是什么？

小红书是一款基于UGC的社交电商产品，用户可以在平台上分享自己的购物信息和使用心得，并完成线上购物。

满足了什么需求？

马斯洛需求模型将人的需求分为五个主要层次，从低到高分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。小红书的社区部分主要满足了高阶的用户需求：对于内容生产者来说，发布内容得到他人的回应和赞赏满足了其尊重需求和自我实现需求，而对于内容消费者来说，阅读社区内的优质内容和自己感兴趣的内容，通过点赞、评论和关注等形式获得归属感和情感共鸣，满足了其社交需求，同时根据在平台获得的有益内容，追寻发布者传递的文化价值和生活方式，也满足了其自我实现需求。

总体上看，对于所有用户而言，主要满足了人的社交需求、尊重需求和自我实现需求，属于马斯洛需求金字塔中中上阶的用户需求。这也体现了小红书作为一个消费主义产物，解决的更多是“第一世界问题”，即满足已经存在一定的经济基础、同时追求更高生活质量的较高层次用户的需求。这一定程度上对用户进行了预先筛选，产品的主要用户以及未来的潜在用户一定程度上满足上述的条件，也为其电商部分的商业化行为提供了客源支撑。

二、目标用户和典型场景

从艾瑞咨询的用户画像数据，我们可以看到在小红书的用户中，女性用户偏多，占到了整体用户的77.44%。这说明女性用户是商城主要购买力，社区分享的模式也更符合女性用户的特性和使用习惯。

用户性别分布数据来源：艾瑞咨询

而从用户年龄分布图来看，小红书的用户基本实现了年龄段的全覆盖。其中，30岁以下为主要使用用户。这是由于年轻化的群体更高的社交需求和尊重需求，愿意在社区平台互动上花费时间，期待获得更多的社交回应。且对新鲜事物有较大的兴趣，对于网络购物有更强的欲望和一定的消费能力，是互联网社区和电商的中坚力量。

用户年龄分布数据来源：艾瑞咨询

根据小红书用户的区域热度来看，我们很容易发现小红书用户主要活跃于广东、江苏、浙江、四川等地。总的来说主要分布在沿海地区，主要是由于偏远地区交通不便利，物流不发达，进行网上购物的用户较少，同时消费生活相对匮乏。

用户地域分布数据来源：艾瑞咨询

综上所述，小红书的目标用户主要是发达地区的年轻女性。

我们来设想一下小红书的几类典型用户场景：

案例A：

目标用户：白领，90后，坐标北上广。对美妆产品和护肤产品在有一定的追求，但平时很少有时间出门挑选和采购。

典型使用场景：护肤品快用完了，想尝试新的产品又害怕不适合自己。在和同事的聊天中，了解到小红书上有许多靠谱的测评分享，就下载注册了账号。在工作之余搜索相关笔记，并把不同的商品进行对比，挑选完毕后从笔记底部的链接进入商品界面进行购买。在购物结束后也会分享商品使用体验。

案例B：

目标用户：高中生和大学生，95后以及00后。平时空闲时间较多，热爱潮流文化，容易被新鲜事物所吸引，并乐于分享自己的生活。

典型使用场景：在和同学的推荐下，发现小红书上有许多时尚潮人分享自己的穿搭，也有很多探店达人进行网红店打卡测评。经过一段时间的使用，开始尝试在小红书上分享自己的生活，并获得了其他社区用户的赞和评论。在互动中认识了许多有乐趣相投的同龄人，因此成为了小红书的忠实用户。

案例C：

目标用户：网红KOL和明星，有大量粉丝积累以及高流量，在小红书平台上提高知名度，扩增粉丝数量，通过广告推广获得收益。

典型使用场景：在小红书平台上发布日常动态吸引粉丝和巩固粉丝，通过视频和笔记推荐美妆产品以及洗护产品，对接品牌进行产品推广获得收益。

案例D：

目标用户：咖啡厅，餐厅，酒吧等休闲玩乐场所经营者，希望抓住年轻群体探索欲强的特点，吸引更多的消费者到店内消费。

典型使用场景：听闻小红书平台上不仅有购物和服饰分享，还有许多吃喝玩乐的探店记录。于是下载小红书后，开始在平台上发布精心拍摄的照片以及吸引人的文字描述，并带上坐标定位。平台用户除了在“发现”页中看到了笔记外，在“附近”页中也会发现后直接进行探店。在获得一定人气后，还尝试请平台上一些有粉丝基础的博主进行宣传。

三、关键功能体验和描述

3.1 小红书功能结构图

小红书功能结构图

3.2 电商功能

3.2.1 购买流程

小红书商城购买流程图

整体来说，购买流程十分简洁，和多数电商的购买界面相似，无其他过多选项进行选择，下单直接跳转支付界面完成购买。

3.2.2 功能细节描述

细节1：小红卡会员服务

小红卡是小红书为其自营店提供的会员服务，开通小红卡会员后可以享受限时购提前抢、包税、包邮、专属客服、七天保价等服务，并且每月发放会员专享券包。

进入商品详情页后，在价格栏下显示小红卡会员价，少则十元，多至200元，通过直观的价格对比激励用户开通小红卡会员，尤其是消费能力高、在小红书购物频率高的用户。该会员机制提高了用户黏度，吸引用户继续购买商品。

细节2：轮播显示用户下单成功的消息

进入商品详情页时，屏幕的左上角显示其他用户下单成功的消息，如：最新订单来自XX省的小红薯，X秒前。通过展示其他用户的购买行为为品牌和产品背书，增强产品吸引力，刺激用户购买欲望。这让用户感觉时刻处在与其他用户的连接中，用户在浏览界面时会感觉不是在独自选购商品，而会感觉有大量小红书用户也在同时浏览商品。另外消息的滚动是限时的，进入商品详情界面数秒后信息条消失，减少对用户浏览图片的影响。

细节3：开展多种优惠活动

首页提供了限时购、福利社等购买活动，同时部分商品开展开展跨店满减折扣，迎合了消费用户对于价格敏感的特点，满足了用户对于商品低价格的需求。对于品牌旗舰店，平台与厂商直接合作，定期向用户发放满减券“薯券”，实现售价降低，低价吸引更多用户购买商品，形成正向循环。

细节4：简洁、有温度的商品描述

与其他电商平台不同，小红书商城首页出现的商品名称并非传统繁琐的商品描述，而是商品的来源地加上简练生动的商品特点，共十个字左右。如洗面奶产品的名称：“美国·洗进眼睛也不疼”，褪黑素产品的名称：“美国·对抗压力告别数羊”。这样的描述可以贴近用户，减少了商品与用户之间的距离感，并且使得用户一下了解商品的亮点，吸引住用户的注意。

同时，化妆品以及洗护产品的图片大多数为白底，或者以纯色为底色，显得商品信息流非常的简洁和干净。同时，这样的官方配图与淘宝商城卖家自主拍摄的商品图相比，不会使商品详情页显得杂乱而有廉价感，增加用户对货品的质量和来源的信赖感。

细节5：真实的用户评价

对于传统电商平台，用户除了通过商品详情了解所售商品，还需要参考买家对商品的评价。但大多数平台的买家评论数量有限，且存在“刷评价”的现象。而在小红书的商品评论均由社区用户提供，通过头像可以进入该买家的主页，提高了评价的可信度。对于评价较少的商品，建议增加一个社区入口，展示社区里该商品的相关笔记供用户进行参考,利用平台社区模式的优势为用户提高了信息丰富度。

3.3 社区功能

3.3.1 社区使用流程

小红书社区使用流程图

小红书社区笔记发布流程图

3.3.2 社区功能细节描述

细节1：关注图片和视频内容的瀑布流展示方式

在关注，发现，附近三个社区Tab中，发现页和附近页使用了瀑布流的展示方式，使用更高密度的内容展示可以鼓励用户发现更多感兴趣的内容，有利于用户在内容推荐中的筛选。同时大尺寸的图片内容可以更直观的吸引用户注意，刺激用户点击。图片内容没有固定的比例限制，但在详情展示页中使用按固定宽度显示，因此竖向的图片内容可以在详情页获得更大的显示面积，侧面鼓励用户发布竖向的图片，这样也可以在瀑布流中获得更加的展示效果。另外在发现和关注tab中展示内容的点赞数，突出优质内容，而在附近tab中展示发布距离，体现内容与用户之间的地域联系，更符合查看附近内容用户的心理需求。

细节2：基于智能算法的内容推荐

对于无明确浏览需求的用户，平台通过智能算法给用户进行个性化的推荐。通过埋点的方式，对用户点赞、收藏、使搜索、甚至仅仅进入笔记详情页后返回的行为进行统计，智能的分析用户感兴趣的内容主题，并通过推荐算法再次将用户感兴趣的内容推荐给用户。除了为用户推荐感兴趣的内容外，推送的内容中还有一部分为近期热门话题，还有入驻小红书的流量明星笔记内容，提高了用户浏览的内容的丰富度。最后，当用户浏览到不感兴趣或者不喜欢的内容是，可以根据内容，作者，话题进行屏蔽，碰到违规内容是也可以向平台进行举报。

细节3：视频笔记和图文笔记相结合的内容展示

小红书的笔记分为图片笔记和视频笔记两种。

点击图文笔记，笔记详情页图片占比约为1/4，下滑为商品链接（部分）、文字描述以及评论，交互风格类似于微博；而点击视频笔记出现的视频播放窗口，向上滑动进如下一条相关视频，交互风格类似于与抖音、快手。而不同形式的笔记满足了用户的需求，对于攻略类笔记，用户更倾向于图文笔记，而对于化妆教程类内容，用户更喜欢视频笔记，因为可以看清楚操作细节。

随着抖音、快手等短视频应用的流行，短视频的内容形式以及其自带的浸入式体验受到大量互联网用户的欢迎。在小红书中，视频笔记的在瀑布流中使用抽帧gif形式展示，相比其他静态内容可以更快抓住用户注意力，获得更好的内容曝光机会。根据小红书公布的数据，视频笔记的互动量为图文笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍，曝光量是图文笔记的2.4倍，目前视频笔记和图文笔记的比例约为5：2，日后小红书增大短视频的权重，这也是顺应趋势的做法。

不过视频笔记和图文笔记在详情页，展示形式与图文笔记有较大区别，在用户体验上产生一定的割裂感，建议可以在图文笔记中加入视频笔记，将视频内容与图文内容混排，如淘宝商品详情页的主图可以播放短视频。

细节4：高效的社区互动

打开笔记详情页，无论是图文笔记和视频笔记底部都有固定的互动栏，包括评论输入框，点赞按钮，收藏按钮以及完整评论区通道按钮。考虑到主要用户群体为女性，即使使用大屏幕电子设备，用户也可轻易触及底部的互动按钮，轻松进行互动。同时用户在观看视频或者滑动图片时，双击视频画面以及图面即可完成点赞，这样的设计缩短了互动的路径，有效提高社区的互动率。大量的反馈也给予笔记作者更高涨的创作热情，提高用户粘度。

细节5：引导用户积极进行分享

无论是在笔记详情页还是商品信息详情页都有分享功能，同时在微信小程序中，打开标签页后右下角设有醒目的“朋友圈”功能，这与其社交电商的定位相一致，通过用户的分享获得大量传播带来新的用户。

细节6：社区为商城进行引流

小红书的定位为社交电商平台，自然需要通过UGC内容分享实现用户变现。首先是图文笔记详情页除了提供图文内容之外，还可以对小红书内的商品进行关联，点击商品连接直接进入小红商城中的对应商品详情页。该商品功能链接实现了从社区向电商引流的功能，同时也缩短了用户购买商品的操作路径。其次，用户在搜索栏进行搜索时，搜索结果界面出现三个标题，分别为笔记，商城，用户。当用户对于商品有明确需求时，可以直达商城，这也实现了向商城引流的目的。

四、优势、劣势分析

本部分将借助SWOT模型分析小红书的优劣势、机遇和挑战。

4.1 优势（strength）

4.2 劣势（Weakness）

4.3 机遇（Opportunity）

市场

4.4 挑战（Threat）

五、产品迭代分析

为了深入分析小红书的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对小红书从V1.0上线到V6.4.3的核心版本迭代进行梳理，共分为以下三个阶段。

第一阶段：UGC社区的创立，完善基础功能（2013.10.01-2014.07.25）

2013年10月，小红书团队第一个产品为《小红书出境购物攻略》的文本文件，团队找购物达人编写了8个国家和地区的购物攻略，用户可在PC端或iOS平台进行离线下载阅读，不到一个月就被下载了50万次，证明了用户对于海外购物的需求，为app上线积累了第一批原始用户。

2013年12月1日，小红书团队app的V1.0版本正式上线，主打“香港购物指南”的购物分享社区。

从2013年12月1日的V1.0版本到2014年8月7日的V1.12版本，小红书专注于UGC社区的建立和功能完善，如：优化笔记发布页面，优化图片编辑页面，简化发布流程，新增品牌介绍等，都是为了让用户们能跟简单快捷地在社区里分享海外购物经验，通过简化流程提高用户的积极性。

这个阶段，小红书已经发展成主要功能齐全的UGC分享平台，迭代目的主要是为用户呈现一个较为成熟的社区，为后期大范围拉新和变现做好准备。

第二阶段：小红书商城的创立（2014.08.08-2017.08.03）

第二阶段的开始是V2.0版本中福利社的上线，代表着用户可以在小红书平台上进行购物。

2014年8月，国家从政策上认可了跨境电商这一商业模式，小红书的团队意识到现在正站在海外购物的风口上。在小红书社区积累了大量用户之后，选择抓住国家政策开始经营电商。

从2014年8月8日的V2.0版到2017年8月3日的V4.22版，小红书的功能迭代除了搭建基础的电商功能外，还进行了社区功能的优化，推动社区和电商的融合和转化。

电商的搭建包括：

社区功能的优化包括：

在这个阶段中，小红书开始转型，努力实现从社区到电商的商业闭环。同时也聚焦社区功能的优化，页面进行了多次改版，推荐算法也进行了更新，为用户进行个性化推荐，以留住更多的无明确浏览目的的用户。

第三阶段：平台的优化与完善（2017.08.04-至今）

从2017年8月4日的V5.0到现在的V6.43.1版，小红书在原本社区和电商的基础上不断进行优化改进，内容表现形式越来越多样化。

抖音、快手等短视频应用的大火，使用户的注意力发生了大规模的转移，短视频也成为了年轻人展现自我的新形势，小红书也开始加大对短视频功能的投入。

2017年9月14日的V5.1版新增了小视频和闪拍功能，用户可以在社区中分享自己创作的小视频。2018年4月25日的V5.14版将视频的时长延长到了1分钟。同时还增添了添加背景音乐，视频变速，视频分段剪辑等功能。

除了视频功能外，V5.23还新增了图片语言标签的功能，让图片开口说话；V5.13版中，发布笔记也可以打上影视类型的标签。同时图片的处理功能也进行了更新，新增了多款滤镜以及美颜功能的优化都在让社区的内容展示更加丰富，让用户使用体验更流畅，激励用户更多在平台中进行分享。

在这个阶段中，小红书不仅仅是把平台定位在海外购物上，而是涉及到生活的方方面面。笔记中不仅分享关于美妆用品，洗护用品等使用心得，还有关于旅游，运动，学习等内容，真正形成了一个多元化的社区。明星以及网红KOL的入驻，也为小红书引流，带来了大量新用户。

在电商方面，小红书的供应链、物流都在不断完善，品牌种类也日益丰富。但其规模和体量仍无法和电商巨头相比，如何推动社区与电商的融合和转化，利用社区优势实现用户变现是小红书现阶段面临的挑战。

六、竞品分析

小红书和网易考拉海淘都是集分享和购物为一体的社区型购物app。小红书偏重社区社交，考拉海淘则由纯海外购物开始，逐步加入社区功能转型为社区型的电商平台，因此我们选取网易考拉海淘作为竞品来分析小红书在行业中的优势和劣势。

与考拉海淘相比，小红书存在以下主要优势：

与考拉海淘相比，小红书存在以下主要劣势：

七、运营策略

7.1 拉新策略

小红书的大量用户得益于其独有的社区+电商模式，通过对用户需求的精准定位使得小红书能够在早期就能实现实现快速增长。通过好友之间的分享和推荐，以社交关系的沉淀来为平台背书，推荐人向其亲朋好友推荐这一内容丰富的社区平台和海淘电商，在此前描述的几个典型的用户场景中，都能看到社交关系对产品使用所产生的影响。

同时，小红书还通过在地铁、传媒、电视剧、综艺等区道中投放广告等常规拉新手段来实现用户稳定增长。

小红书还利用自身平台的特点，邀请与平台定位相符的明星入驻，如欧阳娜娜，范冰冰等，同时还邀请网红KOL入驻，通过红人自带的巨大流量，将一部分粉丝吸引至小红书平台转化成用户，从而实现用户的快速增长。小红书还通过赞助一些真人秀综艺提高品牌曝光量，由于对人群的精准精准锁定了泛娱乐化的目标群体。如2018年小红书在综艺《偶像练习生》中投放了广告，开播以来，1月的月独立设备数环比增幅达4%，2月提升至20%，3月增幅达到了38.4%，可见导流效果明显，用户增长显著。

除此之外，作为以自营电商为主的电商平台，小红书专门设计了红色的盒子作为快递盒，上面印有醒目的标语和产品的slogan——“标记我的生活”，体现出了平台的气质以及定位。这样的做法一方面加深了消费用户对于小红书的印象，另一方面醒目且具有辨识度的红色也迅速抓住了其他人的眼球，起到了品牌传播的作用。

7.2 促活和留存

小红书通过综艺和流量明星、网红获得流量的同时，运用产品迭代提升用户留存率，实现了用户活跃规模的健康增长还有用户使用粘度的提升。

小红书针对目标用户的促活留存方法主要通过其社区平台实现，利用社区平台内容丰富、互动性强的特点，带给用户沉浸式体验。

我们将其促活留存策略主要分为以下几类：

产品快速迭代：

用户成长激励体系：

购物优惠激励：

精细化运营：

内容精准推送:

八、总结

小红书作为最早一批社区+电商的产品，在产品伊始就找准了产品的目标用户，充分满足了用户的需要，成功实现了两个看似关联性较弱的模块融合，实现了产品的逻辑自洽以及产品内的用户行为闭环。产品用户体验优秀，对于社区和电商都有较好的实现，产品竞争力强，用户粘性和忠诚度高。目前的内容和电商SKU相对垂直，用户群体也相对受限，在未来还可以进一步扩宽产品覆盖范围，扩大目标用户群体，成为更加通用性的生活方式分享平台，建立以品质和口碑为重的精品电商平台。

本文由 @PilotGina 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。