大家都在谈的数字化转型，到底指的是什么？

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文/明道云创始人任向晖
 
 
企业数字化转型（Enterprise Digital Transformation）是一个在过去二十年持续升温的概念。技术从业者和企业经营者不必避免地会有各自的理解角度，每个行业也会有各自具体的解读，有的偏向于在技术领域内谈论这个话题，有的则完全基于商业模式和管理创新。
 
实际上，这个概念来自于技术进步和企业经营发展需求之间的互动。每当有新的技术门类出现，从业者总是希望在企业用户中快速推行，于是产生了一些具体的应用，启发了更多的企业用户；技术应用堆叠以后，企业又面临新的问题和痛点，社会和市场需求也同时会发生改变，于是又激发了新的技术创新。这样的循环经历了二十年后，数字化转型所包含的内容得到了极大的丰富，每一个层面的企业经营者都可以从这个很长的清单中找到自己的可采纳策略组合。
 
本文是一个整理。把数字化转型的抽象概念尽力具体化，并用短小的例子来缩小误解，让它更贴近每家企业的实践需要，更像一个具体的行动指南。
 
 
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顾客体验 (Customer Experience)
 
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1）建立数字化顾客触点
数字化转型的第一项内容就是紧紧围绕顾客，首先要解决的是在数字化环境中，顾客能够顺利找到企业的途径。这包括在社交网络上建立命名清晰的认证官方账户；提供客户门户应用；允许客户访问历史订单、预订单、账单、工单、知识库等关联数据，尽可能驱动客户自助服务，减轻传统客户触点（线下服务中心，呼叫中心等）的成本负担。
 
在这方面，航空公司和互联网O2O企业是标杆。他们在数年前就建立了这样的标准化设施，并且是运营竞争力的核心所在。这些行业已经将数字化服务前端作为标配，竞争已经在更高的水平上展开。比如航空公司已经允许顾客提前若干天通过App办理登机手续，甚至允许预定特殊口味的餐食。国泰航空允许用户提前24小时从21种特殊膳食中选择。
 
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虽然这些标杆行业的应用案例非常酷炫，但这并不意味着普通企业做简单一些就没有价值。相反，在工业和B2B领域，数字化顾客触点的创建本身就是很大的创新。想想有多少原料商能够给采购客户提供一个客户门户，准确查询过去十年的订购明细和当前订单的处理状态？
 
 
 
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2）从数字渠道有效触达目标顾客
 
数字化能力中有一项直接对应了传统营销作业的能力进步，那就是通过数字化媒介直接接触到目标客户群体的能力。国内流行的私域流量概念即来源于此。
 
但是私域流量并不等于积累一个潜在客户数据库，还包括建立一个能够有效接触他们的通道。因为数字化营销环境的变迁，企业捕捉和管理潜在顾客的技术方式也要不断升级。20年前，B2B行业搜集的是纸质名片，B2C行业则几乎无法展开任何数据库营销行动。现在，90%的用户时间都在社交网络和信息流上，这意味企业需要综合使用多个手段，才能在数字营销的汪洋大海里捕捉到目标用户。
 
首先，无论2C还是2B企业，都要有通过高质量内容吸引目标受众，并捕捉其档案的举措。只有这样，企业才能通过社交网络和信息流广告平台实现二次定向。如果没有这个能力，就只能和众多竞争对手一起，基于人群特征在外部媒介平台上进行定向传播，它的代价是很高的。营销技术领域围绕各个大平台（微信、抖音、头条、淘系等）出现了非常多的解决方案，让传统企业眼花缭乱。但不管数字化营销空间多么复杂，企业要掌握的实质能力就是能够用相对竞争者较低的成本触达自己的目标顾客群。
 
在这方面，学习的标杆行业当然是电商平台。包括天猫、京东、拼多多这样的平台已经将数字化营销的能力使用到极限。结合人群画像，他们不仅在自己的平台用户中能够轻松运用，还能够将画像数据传递到整个互联网空间，追你到微博，寻你到头条，找你到微信（因为中国市场的生态隔离原因，他们各自有自己的阵营