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<img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-55a5cb6e415d00a6da393fec0cc9f12a">
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<p style="text-align: left">文 | 申探社<br>本文已获作者授权，禁止二次转载</p>
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<h1><img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-f69cd5dff0500c0ca92c187a78c77766">一. 导读<img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-f69cd5dff0500c0ca92c187a78c77766"><br></h1>
<p>互联网广告中的出价模式发展经历了许多变迁。从一开始的CPM，到CPC出价模式，随着Facebook的oCPX (如oCPM/oCPC) 成为了网红，之后的双出价，激活且付费，Facebook的AEO及VO等等新一代的出价模式也层出不穷。本系列文章会介绍并使用一个较为通用的<strong>“四点三率两控制一加强”</strong>分析框架，对各个出价模式进行解析。相信大家阅读完本系列文章后，会对当前最流行的出价模式建立较为全面的理解。<br></p>
<p>本文会先简单介绍CPM/CPC/CPA等基础出价模式的具体商业逻辑，随后会介绍<strong>“四点三率两控制一加强”</strong>中的“四点三率”并引出oCPX。然后会讨论<strong>“四点三率两控制一加强”</strong>中的“两控制一加强”并分析oCPX，激活且付费，AEO/VO等智能出价模式。最后分析在联盟，RTB和RTA广告中各方利益关系与在大媒体投放平台中的差异。<br></p>
<p> </p>
<p>本系列文章中也会探讨以下几个问题： </p>
<p>（1) 从CPM到CPC，媒体平台和广告主的博弈关系发生了怎么样的变化？</p>
<p>（2) 什么情况下可以使用CPA出价模型？</p>
<p>（3) 为什么有时候广告主反而希望降低点击率？</p>
<p>（4) 在oCPX出价模式中，广告主是否应该回传真实的行为数据？</p>
<p>（5) 为什么国内的很多oCPX出价模式会有超成本赔付机制？</p>
<p>（6) 为什么国内的媒体平台，对oCPX出价模式的超成本赔付，要求广告积累的行为数(例如激活数）达到一定的数量才开始赔付?</p>
<p>（7) 为什么某条自有流量要从oCPC模式转为oCPM？</p>
<p>（8) 双出价是怎么样一种出价方式？</p>
<p>（9) 为什么需要有智能出价产品？</p>
<p>（10) 为什么某条自有流量只有oCPM而某山甲仍旧保留oCPC模式可以选择？</p>
<p>（11) DSP盈利模式有几种？每种模式下三方的利益关系发什么了什么变化？</p>
<h1><img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-f69cd5dff0500c0ca92c187a78c77766">二. 大媒体广告平台<img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-f69cd5dff0500c0ca92c187a78c77766"></h1>
<p>Facebook，谷歌等大媒体通常自己建立广告投放平台，对自有流量进行变现。这时候媒体同时又是投放平台，本文中简称“媒体平台”。</p>
<h2>1.基础知识 </h2>
<p>一条互联网广告通常会经过以下的几个过程，以信息流为例，当用户打开APP时，有时会浏览到一条广告（广告展现, 缩写为m），用户可能会点击这条广告下方的“查看详情”（广告点击, 缩写为c），在详情页面中，用户可能会继续点击“马上下载”（广告下载，缩写为i），之后通过app store或者安卓应用商店下载这个游戏，并打开（激活, 缩写为a），玩了一段时间后，可能会花钱买道具（付费，缩写为p），以及后续可能还有更深度的用户行为。</p>
<p style="text-align: left"><img src="https://beijingoptbbs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/cs/5606289-56963c461c6056bd213e80a664d7d003"></p>
<p>CPM广告（Cost Per Mille), 是按照广告展现的次数来收费，因为每次展现的费用数字很小，所以大家约定乘以1000，即千次广告展现的费用。如果广告主A的一条广告CPM出价为每千次10元，广告主B的一条广告CPM出价为每千次12元，那么媒体平台就根据CPM出价进行排序，取第一名的广告（即广告主B的广告）进行展现（为了表述清晰，假设该广告位只出一条广告，后面的讨论也基于这个设定）。（附：CPM里的m其实是千次的意思，但是后续发展的CPC，CPA等模式里的c（点击）和a（行为）都是一种行为的类型，所以后来大家后来也习惯用m来表示展现。）</p>
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<p>CPC广告（Cost Per Click), 是按照广告被点击的次数来收费，因为单个点击的费用通常已经足够大，不用乘以1000了。如果广告主A的一条广告CPC出价为0.3元，广告主B的一条广告CPC出价 |
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