【国君消费生力君】巨幅波动之下如何看待消费股？—消费崛起电话会议之十九

中国将迈入第三消费社会，迎来消费个性化、品质化、多样化发展的黄金十年；其间二线消费龙头因其成长性改善、市占率提升空间更高而更胜一线，最为受益。

国君策略首席李少君岳小博与消费生力君九大行业首席：零售訾猛、医药丁丹、轻工穆方舟、旅游刘越男、汽车王炎学、食品饮料区少萍、家电吴东炬、农业钟凯锋、纺织服装郝帅为您详细分享大消费行业最新投资观点！

策略李少君/岳小博
【迎接第三消费社会，做多二线消费龙头】

从市场整体来看，我们前期提示的五月份市场“倒U”型走势正在印证；从结构上来看，消费、尤其我们重点推荐的二线消费龙头近一个月来表现优异，纵使经历调整，当前仍为优选。在市场出现波动与反复之际，我们发布深度报告《迎接第三消费社会，做多二线消费龙头》（详见：http://t.cn/R1MFdGy）。

核心观点：
1. 迎接中国第三消费社会黄金十年。
对标日本，我们认为中国正在快速地完成第二向第三消费社会的过渡，迎来十年级别的消费个性化、品质化、多样化发展的黄金时代。顺应由家庭到个人/由量到质/由物质到服务/由理性到感性/由必须到必欲的趋势，本土化品牌有望在各细分领域崛起，二线消费龙头因其成长性改善、市占率提升空间更高而最为受益。

2. 中国第三消费社会有望超越日本曾经的辉煌。
1）城市化率的空间仍大，新兴城市的扩张与收入快速提升使得新中产阶级持续涌现；2）加速富裕，高增速与极大体量的中上富裕阶层崛起支撑前沿消费的繁荣；3）领先的互联网与物流体系，促使原本独一无二的中国大市场更加统一与高效。

3. 聚焦A股，我们判断当前二线消费龙头占优。
从命题的4个要素方面予以分析：1）“当前”境况为经济周期回落、金融周期收缩、外部风险加大，从而寻找外部依赖度低、具有穿越周期的中长期景气品种成为关键。2）“消费”占优，在于长期前景广阔，并具备一定的抗周期特征。3）“二线”消费胜一线，理由在于第三消费社会个性化/品质化/多样化消费推动二线细分品类成长提速胜一线，同时二线细分领域龙头市占率仍低、未来提升空间胜一线，以及当前估值性价比优、盈利确定性不差，叠加受益风险偏好小幅提升。4）关键在于寻找真“龙头”，市值、市占率是表象，而竞争优势是本质、是企业持续实现ROIC>WACC获得超额收益，进而创造成长价值先决条件。

零售訾猛
【中档消费崛起，重点布局国货、百货与电商】

2018年的大趋势是中档消费崛起，与2017年的高档消费复苏有着显著的区别。高档消费复苏主要受益的是龙头公司和海外高端品牌公司，其中以2017年Q1海外奢侈品品牌的复苏最为显著。2017Q4以来中档消费崛起的受益主要偏向于本土品牌和百货，2016年Q4到2017年Q1是高档消费变化最明显的时段，从2017年Q4到2018年Q1是中档消费边界变化最明显的一个阶段。

重点推荐标的：珀莱雅、王府井、苏宁易购
1、化妆品是大品牌板块中复苏力度最大的行业，其整体增速出现了显著的改善，从2017年5月后持续保持了两位数的增长，尤其在2018年以来的增速普遍超过了15%，3月份单月增速超过20%，已达到历史相对高点。化妆品重点关注产品拓展渠道变革的珀莱雅，行业龙头上海家化。
2、珠宝板块在经历了2018年Q1的低点之后，Q2开始出现缓慢复苏的迹象。Q1受双节叠加的影响出现了行业低于预期的情况，Q2开始有所回升。重点关注钻石镶嵌龙头：莱绅通灵、三线城市快速扩张的：周大生
3、百货作为整个消品的一种组合，随着整个中档消费品的复苏，百货公司的收入和盈利弹性会开始加大。建议布局王府井、天虹股份、重庆百货及百联股份。百联股份目前业绩和股价都处在历史的最底部，2017年Q4的整体收入增速、现金流出现了显著改善，尤其是2018Q1的现金流大幅改善，趋势向上。目前百联的门店正在升级阶段，随着整体门店装修改造的结束，之后业绩会弹性逐步释放。
4、电商的整体继续维持较高的增长，估值在低位。苏宁易购今年的GMV保持40%以上的增速，对应PS只有0.55；跨境通销售收入和利润保持60%以上的增长，处于22-23倍的估值水平。

此外，本次的消费与前几次的消费复苏有显著的区别。2011年之前消费主要是受整个居民消费加政府消费，尤其是固定投资拉动消费的成长，因此其弹性相对较大。本次消费主要是居民消费，韧性、持续性较强，相对更稳。

医药丁丹
【立足内需、创新为本】

1、行业无基本面变化，亦无政策传闻。2、多个机构重仓股调整，未见个股有基本面变化。3、调整幅度较大的多为前期涨幅较大的个股。———我们认为主要为部分资金的兑利行为导致的急剧波动，并非行业出现趋势性变化。

立足内需、创新为本——我们看好2018年医药板块的主逻辑不变，高质量仿制药和本土创新药的政策红利时代已经来临。结合一季报趋势，高景气领域包括优质处方药/零售药店/专科医疗服务/优质医疗器械龙头等全年业绩增长趋势继续看好，医药板块高景气细分领域的相对优势仍突出。

过去4个月医药板块的持续上涨（实际为结构性上涨），无论持仓多少，由于其突出的独立行情，都引发全市场广泛关注，对医药板块高景气细分领域的认知不断提升，一季报业绩验证后进一步强化预期，市场核心“痛点”是部分个股涨幅较大、当前估值较高。中长期看，细分领域赛道和部分优势龙头已经比较清晰，前期投资者所纠结的估值问题如在系统性调整中被动缓解则为增持良机。

推荐组合：1、创新药催化剂下弹性最大：我武生物、丽珠集团；2、市场认知仍不充分：一心堂、华东医药；3、优质次新股：安图生物、大参林；4、龙头公司积极变化“好上加好”：通化东宝、华海药业、恩华药业；5、滞涨蓝筹：上海医药、云南白药

纺织服装郝帅
【优选细分高增长领域弹性品种】

服装行业仍处于复苏周期初期，15年收入利空出尽，17年利润端利空出尽，行业品牌龙头调整逐步到位，18年开启新增长周期。近期品牌服饰龙头涨幅较高，整体估值修复的收益基本到位。

当前时点，重点投资方向将放在细分领域高成长龙头公司，主要基于以下几点逻辑：1）行业空间尚未见顶；2）竞争结构尚未稳定；3）龙头优势公司更容易扩大市场份额。因此除了18年业绩有保证外，19/20年也具备长期增长逻辑，无论估值消化还是估值持续改善，均有相对超额收益。

围绕上述核心思路：服装板块选取四个细分重点领域：1、童装：行业未来两年复合增速13%，竞争梯队初步成型，CR5提升空间较大；2、高端休闲服饰：定位细分人群，细分市场，行业高增长，竞争结构尚未成型；3、轻奢：行业增速20%，超额利润，高ROE，市场尚未出现规模化，引领行业的公司。4、家纺：行业增长稳定，内部结构改善，受益消费升级红利影响最为明显。

核心投资标的：个细分高增长领域优选超额利润下的高增长，或盈利、ROE未来呈改善趋势的个股。1、童装领域推荐森马服饰，巴拉巴拉竞争优势明显，壁垒已筑，休闲复苏超预期，未来两年业绩确定性较大。2、高端休闲推荐比音勒芬，高端休闲绝对龙头，加速开店+同店高增，渠道、品牌优势明显，新度假旅游系列开拓新增长空间。3、轻奢：推荐歌力思、安正时尚，主品牌复苏，新品培育可期；4、家纺行业：水星家纺：专注中端市场，三四线市场拥有一定渠道壁垒，电商、直营渠道占比加大，未来净利率、ROE稳升。

社会服务刘越男
【自下而上精选高性价比个股】

免税行业：中国国旅毛利率提升，业绩持续高增长。规模效应及渠道整合下公司2018年毛利率提升确定性强，并表及与日上合作驱动业绩继续高增长，牌照及规模优势下竞争优势边际提升，预计全年业绩增速40%以上，对应18年34xPE，业绩估值性价比高。

酒店行业景气度判断边际提升，交易结构改善：经济向好需求增速回暖，公司对行业全年景气程度判断边际提升，预计二季度经营数据表现亮眼。同时，首旅未来两个月解禁压力边际改善，交易结构向好。考虑惰性资产变现情况，预计首旅2018年业绩增速有望超50%，对应18年估值不足28xPE。

广州酒家：技术改进+收购粮丰园突破产能瓶颈，预计2020年有望产能翻倍，业绩高增长确定性强。公司推出了包括高管、中高层和业务骨干等256人在内的股权激励措施，有利于激励国有企业员工积极性，共同分享公司的成长。

腾邦国际将受益世界杯催化：距离世界杯开赛不足一个月，中国球迷已购买3.8万张球票，预计将带动6-8万增量客流（占当年8%），腾邦国际布局俄罗斯要素正当时获将受益。

推荐标的：中国国旅、首旅酒店/锦江股份、广州酒家、建议关注：腾邦国际、众信旅游。

食品饮料区少萍 /王鹏
【优选二线食品龙头】

预期思维层面来看，2017年一线龙头涨幅较大，二线龙头虽净利增速表现不俗，然而整体涨幅仅有9%，关注度低。部分二线龙头一季报业绩公告后绝大多数呈现正涨幅，反映了市场预期并不充分，超预期可能性更大

交易思维来看，当前看机构持有二线品种的比例仍较低，全年看二线龙头股价上涨动力值得重视。

选股思路：持仓角度，优选持仓边际改善潜力大的二线食品龙头。竞争优势角度：优选品牌、渠道、规模效应三方面竞争优势的细分龙头。ROE角度：竞争优势必须要一定程度在盈利水平的变化中体现，优选ROE较高的标的。

重点推荐标的：
好想你：目前行业三强垄断格局已形成，竞争激烈程度较前期大幅降低，客观上具备提升净利率的条件。而主观上龙头均面临上市或业绩对赌、利润需求强烈，也存在提升净利率的意愿。主客观条件均具备，未来净利率提升确定性极强，业绩有望加速增长。建议增持，重点推荐。

涪陵榨菜：强势市场地位下公司享有定价权，有能力保持高盈利能力。此外公司目前正在大力推进产品变革、大乌江呼之欲出：主业方面以脆口迎合消费新需求，品类延伸方面通过2015年并购惠通进入泡菜领域。而此次进入泡菜亦标志公司进入并购加速通道，未来不排除品类延伸至调味品其他领域可能性。

其他受益标的：绝味食品、白云山、汤臣倍健、桃李面包、千禾味业、洽洽食品、养元饮品、安井食品。

农业钟凯锋
【贸易战看好交易性机会，畜禽板块高光时期还在继续】

贸易战再起，之前我们写过三篇报告，开过两次电话会议，结论很明确，方向利多，幅度有限，重点利好在种植，和白羽鸡，考虑到贸易战反反复复，我们主要做交易性机会解读，相关标的，种植：隆平，登海，北大荒等，白羽鸡：民和，益生，圣农，仙坛等

今年农业还是小年，高光时期可能就这一波畜禽养殖机会，希望领导们积极参与。5月不买猪，6月徒伤悲。目前这个位置，我们继续强调，不要歧视猪价反弹这个看似不强的催化剂，对于一个调整过了的“好行业”来说，小催化也会有大作为，换句话说，如果是其他农产品价格反弹我很可能没信心股票会反弹！但是猪不一样，猪是一个好行业，成长性很好，而且看2,3年，反转机会也很好（向上空间远比向下大），所以猪价反弹更重要的作用是让市场重新关注这个行业，起一个催化作用（面子），然后最终买的是它是个“好行业”－反转性价比，高成长性（里子）。

6月不加鸡，7月空叹息。我们是狗年春节回来首家明确明确看多白羽鸡的卖方，当前时点怎么看？机会肯定还有，核心原因是，价格趋势没走完，持仓水平仍然较低，下一波主升浪什么时候，我觉得在6月份，接下来核心是商品代环节表现，也是市场预期不充分的核心（逻辑不存在预期差，但仓位没打进去），所以商品代环节的表现一定是一个有效催化，而不会出现价格涨了股价不涨的局面，6月下半月到8月，我们认为价格会涨，而且会涨很多，所以放心6月加鸡。

相关标的：养鸡－民和，益生，圣农，仙坛，养猪－天邦，正邦，温氏，牧原

家电吴东炬
【优选白电龙头与二线品种】

近期白电龙头基本面表现稳健，空调产销依旧强劲，冰洗需求相对平稳，受益高端化战略，龙头核心竞争优势增强，叠加上游成本回落，龙头业绩稳中向好，重点推荐高端化成效显著、冰洗均价与市占率持续双提升的青岛海尔；此外，从成长逻辑出发，建议重点关注充分受益消费升级、渗透率和行业整合空间大的家用中央空调、吸尘器等细分子行业，推荐家用中央空调业务持续增长、主业盈利将有改善同时具备估值优势的海信科龙；

以业绩为主线：（1）增持业绩稳健增长的龙头白马：青岛海尔、格力电器、美的集团、小天鹅A、苏泊尔、老板电器；（2）增持有安全边际的成长型细分龙头：海信科龙、莱克电气。

汽车王炎学
【推荐上汽集团、视源股份】

【主要观点】
（1）汽车上网成风口，3年内所有汽车导航屏成为上网终端，重点吸引年轻消费者。
（2）推荐上汽集团，互联网系统优势下荣威1-4月销量增长50%，预计2018年利润增长10%以上。
（3）推荐视源股份，公司导航屏软件内容业务超市场预期，预计3-5年内带来收入增长20%及利润增长30%。

重点推荐标的：推荐上汽集团、视源股份。
推荐逻辑：
（1）消费升级下，汽车上网成下一个风口。消费3.0时代，个性化消费与消费年轻化成为趋势，互联网汽车和大屏导航屏将成风口，极大满足年轻消费者需求。预计3年内所有汽车的导航屏将成为上网终端，可实现绝大部分上网的功能，包括游戏，微信，导航，社交等。
（2）重点推荐上汽集团，具备互联网优势的二线龙头。公司产品互联网优势（斑马系统）带来销量增长（荣威1-4月销量上升50%），预计上汽集团18年销量增长10%以上。同时，公司属二线消费龙头，存在超预期投资机会。公司股价17年上涨不多，且18年来风险事件压低市场对汽车板块预期（购置税上调，股比开放，关税下降等），但市场对上汽龙头地位高度认可，表现为公司股价稳定，回撤率低。
（3）重点推荐视源股份，3-5年内将成为汽车导航屏内容和硬件的双龙头。市场对视源股份的认识主要停留在教育平板上的利润和硬件优势，对标日本松下在汽车音响的地位，我们认为公司在汽车导航屏的业务延伸大超市场预期，软件和内容优势超出市场认知，且当前已有国内外订单实现收入。预计3-5年内，公司汽车业务将带来收入20%以上增长及利润30%以上增长。

轻工穆方舟/吴晓飞
【从竞争优势出发，寻找细分领域龙头】

细分领域龙头竞争优势逐步凸显，市场份额不断向龙头靠拢，建议继续关注行业地位明显优于竞争对手的细分领域龙头。轻工整个行业的众多子行业存在“大行业小公司”的现象，随着行业增速的逐步放缓，行业向龙头企业集中的趋势日益凸显，对于品牌知名度较高、行业地位明显优于后续二、三名的细分领域的龙头，其未来有望借助竞争优势来获取明显高于行业的增速，建议重点关注家居、文具、晾衣架、人体工学产品等领域的龙头企业。
推荐标的：尚品宅配，晨光文具，好太太，受益标的：乐歌股份，相关标的：欧派家居

成品家具企业有望迎来戴维斯双击。从收入端看，成品家具企业2017年实现收入加速增长，高增长在2018年一季度得到延续；从成本端看，部分主要原材料的价格在2018年一季度出现了大幅下降，且大概率会在低位维持，2018年下半年部分成品家具企业的业绩弹性会很大；从估值端看，随着收入端的加速增长、行业格局的进一步优化，成品企业的估值水平有望迎来修复。
推荐标的：顾家家居，帝欧家居，美克家居，喜临门，志邦股份

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