网红与意见领袖（KOL）的区别具体有哪些？

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有关回应 · 2021-5-15 01:01:39

这个问题真的挺棒的。尝试着回答，不足之处还请指正。

在我看来，这是一个学术性较强的问题，一些笼统地看脸，有思想，学历等答案恐怕不能很好地挖掘这个问题。

从意见领袖的发展说起。

意见领袖由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出，是两级传播的一个重要理论。之所以说它是两级传播的一个重要理论，是因为它的发现，将传播分成了两个阶段：大众传播阶段，人际传播阶段。
也就是说信息的传播流首先经过大众传播达到意见领袖，再由意见领袖传达给普通受众。当然，这并不意味着大众传播不直接面向普通受众，而是在上面这种传播模式下，大众传播对普通受众具有更显著的说服效果（该部分详情可参考罗杰斯创新扩散）。

所以，意见领袖在最开始被提出的时候，它就包含了一个重要的概念：意见领袖是大众传播与人际传播的连接点。即指普通受众在受到大众媒介的信息传播后，为了【表明态度或作出决策】，往往会向同阶层的意见领袖求助，自身态度行为直接或间接受到意见领袖态度影响的传播过程。
这也是部分答案中将意见领袖看做是当地乡绅等较有名望的人的原因。

由此，对照意见领袖的概念，不难发现，意见领袖与网红的几个重要差别。
①意见领袖具有连接大众传播与人际传播的功能。而大部分网络用户依然将网红视作大众传播的一部分，即无法进行人际传播那样的双向有效交流。罗杰斯的创新扩散研究显示人际传播在意见的说服阶段具有更好的效果。
②意见领袖往往具有权威性（信源可信度较高）。意见领袖最早属于某行业中具有普通人不具备的专业知识与渠道，享有高度权威的“专家”。例如能够接触理解到普通人无法了解或解读的特定政策文件的政府官员，他就是政治生活方面的“专家”。而网红仅有较少部分满足该条件（网络匿名性等特征导致受众对网红的信任度没有达到意见领袖的级别）。是否具有权威性的判断，来自人们对信源（这里指意见领袖与网红）可信度的推测、判断。
③人们对意见领袖的追随，往往是为了【表明态度或作出决策】。普通受众认为意见领袖的专业知识可以为自己的生活提供切实有效的建议与帮助，因此在他们需要在公开场合表明意见或做出特定实际决策（该决策将会对生活有切实的影响，或者会引发受众的认知不和谐【该部分详情参考认知平衡与认知不和谐理论】）时，往往会选择追随、询问意见领袖的建议。
于此相对，人们对网红的专业性要求较低，同时因为网络匿名性等特征，对网红的提供的专业背景，受众难以验证自然在涉及生活的重大问题上对网红的建议心存保留。

④意见领袖具有构建维护社群的功能。
对意见领袖与网红的追随，本质上都是人的一种交往行为。各种趋同的目的，价值观会形成各自的圈子。意见领袖与网红的一个重要区别就在于如何认识这个圈子，即这个圈子的定义。意见领袖具有将圈子紧密联结形成稳定社群的能力。

微博上一些大V，例如榜姐，小马甲，他们都拥有百万关注，是名副其实的网红，支持他们的粉丝自然的形成了一个圈子，圈子里的粉丝自发浏览他们发布的微博、热衷于抢热门，打卡，表白爱意。但是，这个圈子却不能被称之为社群，因为它几乎可以称得上进出自由，除了拥有一部可以联网登录微博的手机、非文盲（事实上微博搞笑排行榜发布的部分搞笑图片与动图，甚至不需要用户具有小学以上学历。）外，几乎没有进入门槛。
于是用户不管是发言还是参与互动，都不需要任何专业知识。同时，圈子成员与成员之间几乎没有关联，大致呈现出一种放射状的关系模型，成员与成员之间互不认识，仅仅依靠网红形成弱连接，彼此之间的阶级，贫富，知识水平相差很大。

与之相对的，通过意见领袖联结的圈子却大都能够形成社群，具有一定专业背景，成员的发言与互动以该专业背景为基础，没有专业知识的人，往往不具备发言权，而专业知识越是丰富（意见领袖就是该社群中专业知识的最大掌握者），越是具有发言权，甚至成为成员追随的权威。
同时，意见领袖形成的社群往往具有阶级属性，这与意见领袖的概念互相映证。概念中提到：人们往往向＊同阶级＊的意见领袖求助，因为人们对意见领袖的追随往往是为了表明态度或作出决定（详见第③点），为了解决现实问题所以趋向于求助现实问题指向的同阶级意见领袖，譬如你穷的要砸锅卖铁卖儿卖女（一个比喻！），想向他人求助两块钱就能度过一天的办法，你会询问微博社区那些三百六十五天有三百天在国外旅游一只手表是你一年生活费bs.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/zh/521637-a774889b91b1b2a0f6bf0f73c9ec2df5.jpg" width="688">

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