匿名人员
2019-6-7 01:57
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MarTech正成为营销行业迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott构建的生态图，MarTech可具分为Advertising&Promotion（广告/推广）、Content&Experience（内容/体验）、Social&Relationships（互动/关系）、Commerce&Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六大部分，贯穿于企业业务全链路。
MarTech是“AI+营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），而MarTech关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的ARPU值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此我们认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户ARPU值
国内营销技术正处于从0到1的发展阶段（“AI+营销”/智慧营销）。目前尚未出现类似用友、金蝶等在IT细分领域处于霸主地位的龙头企业，距离构建MarTech生态系统存在较大距离。我们认为三类公司将成为建设MarTech生态的重要力量，其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量，解决从0到1的问题；第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态，并有机会在细分领域发展成为龙头（目前仍有2-3年的发展时间窗口期），解决从1-2的问题。
第一类：拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司（如BAT）。该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；
第二类：接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力，因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务，技术化的营销产品/服务更接地气。
第三类：细分垂直领域的营销技术公司（如每日互动、极光等）。该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势，升级业务顺理成章。
投资建议：具备营销服务能力优势及先进技术能力的营销公司有望在MarTech生态构建进程中脱颖而出。关注正积极转型为营销技术方案运营商宣亚国际，建立前中后台一体化管理体系。同时建议关注营销技术公司每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技。
风险提示：MarTech发展速度低于预期、技术投入力度过大对财报短期冲击的风险。
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