家电行业2018年下半年投资策略：后“地产红利”时代，重新定义产业研究框架

地产红利时代结束，家电产业环境有何变化？一方面，大家电规模将从快速扩张期步入平稳增长期，更新需求平均占比已达70%，将接棒地产成为支撑销量并驱动产品升级的核心要素。另一方面，与美日宏观对比，城镇化率与居民收入水平，城乡巨大的经济差异决定国内家电消费仍有成长空间，天花板论仍言之过早。

企业战略分水岭：从规模扩张到产品与效率至上。行业步入成熟期，需求增长放缓；电商等高效新零售渠道崛起，不断冲击传统渠道与价格体系，支撑家电过去十年发展的规模红利、渠道红利已近尾声。新周期企业战略必然面临转型，核心围绕产品与效率两端：一方面加大研发投入，持续推出功能、品质领先的产品，方可抓住以更新换代为主的需求；另一方面通过信息流、供应链的打通与优化，全面提升传统渠道流通效率，从而实现渠道层级的减少与加价率的降低，最终实现消费者剩余的增加。即使是成熟市场，在这两端做到极致的公司依然可通过份额的提升实现快速增长，典型案例包括小天鹅与小米生态链。

新周期的行业研究框架：寻找企业战略与产业环境深度契合的龙头。1）白电：仍是龙头壁垒最为深厚、竞争格局最优的行业，优选效率转型领先，持续提升产品与渠道效率的公司。2）厨电：行业空间广阔，短期竞争加剧进入洗牌期，渠道下沉与品类扩张能力是未来实现规模领先的核心因素，同时关注渠道体系改革与效率升级。3）小家电：产品创新与渠道运营是核心能力，低PE法投资核心能力领先的综合性龙头，细分领域寻找阶段性成长并关注壁垒深度与竞争格局边际变化。4）黑电：弱化国内逻辑，放眼全球拓展，并重视具备产业链一体化优势的龙头。

基本面跟踪：短期重点跟踪零售增速，需求无需过忧，成本红利再现。2017年基本面核心驱动力是空调产业链爆发带来的收入高成长。2018年，短期依靠补库存驱动收入端，中期核心观察变量为零售增速，预计整体需求稳定，销量仍有增长，地产影响随更新需求崛起逐步下降。随着成本压力逐季回落，叠加产品升级与提价的效应显现，龙头有望重新享受成本红利，实现利润率上行，业绩确定性仍有保障。

投资建议：结合框架优选战略与产业周期深度契合的优质龙头，重点推荐：1）壁垒深厚，业绩确定性强的白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅A；2）成长逻辑清晰的细分领域龙头欧普照明、苏泊尔、华帝股份、老板电器。3）经营底部静待拐点确认的九阳股份、TCL集团。

风险分析：成本大幅上行；行业竞争恶化；海外整合不达预期。
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