匿名人员
2019-2-23 23:52
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数据点评
中国化妆品线上渠道占比已经达到23%，在世界范围内都是最高的。化妆品本身小件、高值、标准化，适合线上化，化妆品电商渠道的数据跟踪对于研究中国化妆品行业具有重要意义。2018年M1-M11阿里平台（天猫+淘宝）美容护肤行业累计销售额为904.29亿元，其中M11销售额为204.55亿元，较去年同期+41.96%，增速领跑阿里平台的多个消费品品类。
11月天猫美容护肤行业销售额前10品牌依次为：OLAY（美国/6.92亿元）、欧莱雅（法国/5.29亿元）、自然堂（本土/4.56亿元）、薇诺娜（本土/4.20元）、百雀羚（本土/4.03亿元）、WIS（本土/3.34亿元）、珀莱雅（本土/3.09亿元）、佰草集（本土/2.97亿元）、homefacialpro（本土/2.47亿元）、SK-II（日本/2.28亿元）。虽然前两名是国际品牌，但本土品牌在前10中占据7席，且销售额与国际品牌已经较为接近。
国内品牌线上销售已经赶上国际一线品牌。从天猫旗舰店销售规模来看，本土化妆品品牌中自然堂销售表现最亮眼，2018M1-M11累计销售额达9.81亿元，其次为珀莱雅、御泥坊，2018M1-M11累计销售额分别为6.92亿元和6.17亿元；国际品牌方面，OLAY销售业绩最佳，2018M1-M11累计销售额达12.35亿元，其次为兰蔻、雅诗兰黛，2018M1-M11累计销售额分别为10.98亿元和9.98亿元。
近两年，国产品牌，尤其是国产大众化品牌崛起迅速，包括品牌认知度的城市层级下沉，上市后更丰富的资源都起到了作用，线上占比也在不断提升。诚然国际大牌在百货等线下高端渠道有着明显的销售优势，但是在线上销售上并没有显著的优势。国际大牌线上销售最多的OLAY和欧莱雅天猫旗舰店销售规模大概在10亿元左右，也没有显著高出国内品牌。
不同品牌增速分化较，线上增速与品牌战略、定位和线上运营和投入相关。18年M11天猫旗舰店销售额增速最快的品牌为欧莱雅，同比去年大幅+144.85%，OLAY、兰蔻、珀莱雅、自然堂、雅诗兰黛、御泥坊11月销售额较去年同期也分别+124.42%、+93.81%、+85.68%、+52.58%、+46.16%、+15.52%，但膜法世家和佰草集11月销售额较去年同期均有所下滑，销售额增速分别为-27.25%、-23.76%。
本土品牌普遍偏大众定位。我们对比了OLAY，欧莱雅，雅诗兰黛，兰蔻等国外品牌，以及珀莱雅，自然堂和御泥坊等国内品牌的天猫旗舰店销售单价。可以看到，国内品牌普遍还是偏大众定位，线上销售均价大约在80-240元之间，而国外大牌定位偏中高端，线上销售单价在150-590元。
双十一的销售均价可能会更高。我们采取的数据，一定程度上是没有计算优惠券这些的。普遍来说，双十一对高价的产品，优惠券和打折的程度会更高，消费者也更倾向于在双十一买平时可能不买的高价产品，但也有一些商家，提高了原本的“标价”，营造打折的氛围。
投资建议
未来本土翘楚有望凭借针对中国市场的创新产品、符合本土偏好的品牌定位和品牌营销以及强势的渠道下沉能力，分享国内千亿级化妆品市场盛宴。推荐珀莱雅，建议关注上海家化、御家汇、拉芳家化。
风险提示
消费增速放缓、产品质量风险、能否准确把握消费者偏好
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