匿名人员
2019-2-23 23:51
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本篇报告的不同之处：1）估算了当前在线音乐付费规模及测算中期付费增长空间；2）量化在线音乐平台竞争格局；3）重点从内容供给端及渠道端分析造成在线音乐平台当前困境的原因，并对未来发展趋势做出预判。
中国在线音乐用户基数超5亿但付费率偏低，中期付费有2倍增长空间。由于用户付费习惯尚未养成、盗版影响及国内平台免费的模式，国内在线音乐付费市场规模较小。根据我们估算，2017年国内在线音乐平台付费规模仅约30亿元。随着政策对盗版打击力度的增强以及用户付费意识的提升，未来音乐付费空间可期，我们在仅考虑一二线发达城市的情况下，测算得到国内中期音乐付费规模可达95.2亿元，相对当前规模还有2倍增长空间。
平台竞争格局由分散走向集中，腾讯系+网易云用户市场市占率超94%。从市场格局看，国内音乐市场上游唱片公司相比国外较为分散，且来源于唱片销售收入较少。中游分发渠道格局已相对集中，从用户维度看，腾讯音乐旗下酷狗、QQ音乐、酷我三个平台和网易云音乐18年9月MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿，总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟，市占率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，合计市占率约94.9%。无论是从MAU还是使用时长的维度看，四个平台已经几乎垄断所有音乐用户。另外，从版权维度看，腾讯音乐手握近90%音乐独家版权。
低付费率下，竞争使国内平台陷入囚徒困境。由于国内音乐平台付费规模较小，平台主要依赖其他流量变现方式（如广告、直播等）维持平台运营，为吸引更多流量，平台争相抢夺独家版权，推高了版权成本，高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量，从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免费的服务模式，以恐用户流失，又使付费率难以提升。海外音乐平台付费规模较大，平台与唱片公司以分成方式分享音乐订阅收益，平台更多扮演渠道角色。但海外音乐平台也存在上游版权方更加强势、规模效应尚未体现等问题，使得Spotify等平台也仍处于亏损中。
困境犹存，但不掩长期价值，国内在线音乐平台探索多元模式率先盈利，相比海外平台，以腾讯音乐为代表的国内平台音乐生态布局更为多元。国内低付费收入倒逼在线音乐平台探索新的盈利模式，根据腾讯音乐招股说明书披露，腾讯音乐旗下三大平台由直播贡献超过70%的收入，2018年前三季度实现净利润27.1亿元，同比增长245%，同期Spotify则亏损5.2亿欧元。其他音乐平台如网易云音乐内置商城销售音乐周边商品，并于今年上线直播频道；虾米音乐与阿里集团旗下其他板块形成协同，用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品（包括虾米音乐）的Vip服务。
投资建议：整体来看，音乐作为高使用频次的内容形式，需求旺盛毋庸置疑。对于国内音乐平台未来增长驱动力，一方面在音乐付费上，考虑国内付费习惯、版权保护环境等，我们认为付费率提升具备较大空间但并非一蹴而就，更多在中长维度逐步实现；另一方面在社交娱乐领域上，平台继续吸引用户流量，提升用户粘性同时，在上游内容孵化、数字专辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等音乐娱乐模式上有持续探索变现模式空间。我们看好国内在线音乐平台的长期价值，其中腾讯音乐（TME）在用户流量、版权储备及生态布局上领先优势明显，并且已实现盈利，建议关注。
风险提示：娱乐方式多样化对时间争夺超预期，盗版打击力度低于预期，付费增速低于预期。
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