奢侈品里的金融学

——通过奢侈品背后的故事，讲述不一样的金融学
以下文章首发自公众号【船长理财】
世界上的奢侈品品牌众多，但如果提到领军品牌——LV，当之无愧。
作为世界第一的奢侈品品牌，LV的知名度早已声名远播，但是这个拥有百年历史品牌背后的商战故事，你了解吗？
今天我就通过这个品牌背后的故事，告诉你不一样的金融学。
01、LVMH的前世今生

除了LV，可能有些朋友还听说过LVMH，甚至还有人认为LV是LVMH的缩写，那么它们两者到底有着怎样的关系呢？
要想弄清楚LV和LVMH是什么关系，我们得先从LVMH的成立开始说起。
先说结论，LVMH其实是一家大型的奢侈品集团，它旗下共拥有80个品牌。

LV仅是这家奢侈品集团旗下的其中一个品牌而已。
之所以LVMH集团的业务能够得以广泛发展与其品牌收购息息相关，我们从集团名字就能看出端倪，LV\M\H分别代表着三个不同品牌。

LV代表全球知名的箱包皮具及服装品牌——Louis Vuitton（路易威登）
M代表世界著名的法国香槟品牌——Moet&Chandon（酩悦）
H代表众人皆知的法国干邑白兰地品牌——Hennessy（轩尼诗）

奢侈品帝国的诞生

众所周知，一个品牌的诞生，和创始家族的辛苦投入是密不可分的。
但是再大的品牌也难逃企业生命周期的变化规律，就像人和动物的生命一样，从诞生、成长、成熟，最后到衰退。
因此当一个品牌逐渐成熟以后，创始家族为了能够功成身退或谋求更好的发展，往往会选择企业并购的方式。
于是在1971年，Moet&Chandon和Hennessy合并成为了一家名叫Moet Hennessy的集团公司（酩悦·轩尼诗酒业集团），简称MH集团。

从上个世纪七八十年代开始，日本的经济欣欣向荣，人均GDP甚至超越了欧美国家。
如果用宏观经济学的角度讲：“消费是经济增长的核心驱动力”。
因此，在那个消费主义文化兴起的年代，不仅日本的房地产火热，奢侈品更是广受日本人的追捧。
而创建于1854年的LV，尽管历史悠久，声名远播，但在20世纪70年代的LV，也仅是一个家族控制的中小企业，员工还不到百十号人，年销售额更是不足100万法郎。
可就是这么一家企业，却凭借着日本市场的崛起，得到了前所未有的高速发展。
据悉80年代，仅日本市场对LV全球的销售收入贡献就已经超过了三分之一。

时间很快便来到了1984年，LV公司于巴黎及纽约市场同时上市。
上市就意味着家族持股比例的下降。同年MH的创始家族持股比例也被迫下降到了22%，投票权更是降至33%，两家公司先后遭遇到并购的威胁。
LV总裁亨利·拉卡米耶和MH总裁阿兰·舍瓦利耶都担心公司被吞并从而失去控制权，于是并购方案一拍即合。
1987年6月，两家公司顺利合并，两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。
LVMH集团宣告成立，从此一个奢侈品帝国正式诞生。

（LVMH就是 Moet Hennessy·Louis Vuitton 的简称，中文名字叫做酩悦·轩尼诗-路易威登集团，简称路威酩轩）

02、LVMH集团主席的腾空出世

然而合并之后的LVMH，并没有想象中发展顺利。由于控制权过于分散，完全无法进行业务整合，双方为了自己的利益更是不断对抗、争执，矛盾一度白热化。
于是为了赢得这场权力争夺战，拉卡米耶便将私交不错，且刚刚才将Dior时装收入囊中的伯纳德·阿诺特引入。
话说这阿诺特可不是一般人，此人非常善于心计，并且很有野心，拉卡米耶做梦都没有想到他的这番操作，竟会为日后埋下祸根。
而另一边的舍瓦利耶也没有闲着，他则引入了英国啤酒制造商Guinness（健力士），通过签订国际分销协议，并互相持股，来加强自身的势力。
那时的LVMH，旗下还有Dior香水的业务线，作为有着深刻Dior情结的阿诺特来说，这无疑是他无法拒绝的诱惑。
起初阿诺特曾向拉卡米耶提出友好收购Dior香水的业务，但却遭到了拉卡米耶的正面拒绝。
于是阿诺特随即找到了跟他一样被引入的英国分销商健力士，成立了一家合资公司。

鹬蚌相争，渔翁得利

富有心机的阿诺特一方面答应帮助好友拉卡米耶提供资金帮助保卫其在集团的主席位置，另一方面则联合拉卡米耶的对手秘密增持LVMH集团的股票。
1987年，恰逢赶上华尔街特大熊市，美股暴跌，而那场“股灾”却为阿诺特吸纳LVMH集团股票做出了巨大贡献。
真所谓是天时地利人和，顺势而为，当时的LVMH集团股价已经暴跌70%以上，狡猾的阿诺特便趁股价大跌之际，通过和健力士成立的“空壳公司”吸纳了大量的LVMH股份。
此时的阿诺特，不仅持有巨量的LVMH的股票，还对集团各级管理层和股东进行利益输送，结果获得了大家的一致支持。
令一个原本与LVMH没有半毛钱关系的阿诺特，硬是坐上了LVMH集团主席的位置。
在阿诺特成为LVMH集团主席后，他便开始调整集团架构和人事任免，重要岗位全都换上了自己的人马，同时开始了全球扩张和侵略性并购。
至此，阿诺特完成了对LVMH集团的绝对控制。
03、LVMH与爱马仕的股权之战

经过十几年的苦心经营，LVMH陆续成功收购了很多奢侈品品牌。
但Hermès（爱马仕）一直都是被阿诺特垂涎三尺的心尖尖。爱马仕是什么？那可是绝对的大一线，没有之一。
于是，心心念着爱马仕的阿诺特在2008年终于展开了自己贪婪的“吞购”行动。

上半年，LVMH便在二级市场上购买了4.92%的爱马仕股票。细心的朋友会发现：为什么是4.92%呢？多买点不好吗？又不是没有足够的资金？
那是因为AMF（法国金融市场管理局）规定超过5%就要报备。下半年，LVMH通过复杂的equity swap（股权互换合约），悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了爱马仕17.1%的股份，成为除爱马仕家族外的第二大股东。
不过这波操作极其狡猾和隐蔽，以至于市场和爱马仕家族都毫无察觉。
equity swap俗称对赌协议，顾名思义就是LVMH和三家投资银行分别打赌。

比如约定6月15日为期，如果到期爱马仕的股票达到某个价位，那么LVMH就会从投行那里买下之前约定好的数额的股票，如果达不到约定的那个价位，就支付给投行一笔赔偿金。

对于投行来说，这可是一桩稳赚不赔的好交易，谁会拒绝呢？

我再做个简单的解释吧。
比如说现在爱马仕的股价是10元，你花1万元买了爱马仕1千股，有人跟你打赌说：等到下月这个时候，股价能涨到12元，他就按12元全买下来你手里的股票，如果没涨到，他就赔你1万元。
如此算来，无论下个月股价是多少价位，你都会赚到钱。

如果能涨到12元，他就把你这1千股全都买走，你起初买股票的时候成本每股是10元，现在涨到了12元，每股赚2元，1千股你就赚2000元。
如果下周没有涨到12元，比如涨到了11元，那他赔你1万元，你进账1万元，加上股价上涨赚的1000元，一共赚了11000元。
即便股价下跌了，从10元跌到了9元，他也得给你1万元，你虽然在股票上损失了1000元，但加上他赔给你的1万元，你还是净赚9000元。

果真是个稳赚不赔的好买卖！所以投行自然是特别乐意和LVMH进行对赌。
那么，LVMH为什么要和投行做这个equity swap对赌协议呢？其实这只是个幌子，我刚才说过只有这样才可以规避监管，在不直接从二级市场买股票的情况下偷偷增持爱马仕的股票。
就这样LVMH和三家投行签订了对赌协议。
根据法国AMF（法国金融市场管理局）的规定，这样操作不属于违规。
2009年，阿诺特暗中联络所有持有爱马仕股票的人，准备购买他们手中的股票，但只是准备购买，并不敢真买，因为只要一买就会超过5%，一旦超过就要报备，报备也就意味会暴露意图。
2010年10月22日，三个equity swap对赌协议中的两个到期，一个是500万股，另一个是480万股，此时LVMH从两家投行手里买到了980万股。
2010年10月23日，按规定LVMH向AMF报备，当股市得到消息的时候，所有人一片哗然，目瞪口呆！
2010年10月24日，另一个300万股的对赌协议到期。
至此，三个equity swap对赌协议一共让LVMH买到了爱马仕17.1%的股票，再加上LVMH之前偷偷买的4.92%，加起来总共是22.02%的股票持有率。
这三天时间，爱马仕家族完全是在恐惧和震惊中度过的！
虽然家族一共持有70%的爱马仕股份，但是这些股份分散在家族200多位成员的手里，并没有任何一个人持股超过5%。
如此说来，LVMH已经是爱马仕最大股东了，如果他再找其他小股东各个击破，一点一点收购更多股份的话，爱马仕家族一定会失去对自家品牌的控制权。
于是，爱马仕家族开始了对抗LVMH集团的绝地反击。

爱马仕家族的绝地反击

2010年12月的一天，52名爱马仕家族成员在巴黎召开了一个秘密会议，严格保密到连手机都不可以带进会场，家族成员最终选择放弃自己的个人利益，团结一致保卫家族品牌。

会议决定，成员们将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定，组建了H51控股公司。并且规定这部分股票在未来的20年内都不允许出售。
一般这种特殊的托管，会由家族信托牵头，由投行设计架构并成立独立公司。
这样一来，爱马仕50.2%的股票在20年内都不允许买卖，这就意味着LVMH在20年内永远也买不到这50.2%的股票了。
至于剩下的12.5%没有放到H51的股份，也被规定在出售时，爱马仕家族的托管基金享有优先购买权，也就是说LVMH几乎没有机会再购买了。
2013年，在经过一系列的监管调查和各种刑事诉讼和民事诉讼之后，双方最终达成和解协议。
AMF以违反公开披露原则判处LVMH集团支付800万欧元的罚款，并在未来5年内LVMH不能购买爱马仕任何股份，法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%。至此，精彩绝伦的爱马仕收购案终于告一段落。

值得一提的是，阿诺特的收购计划虽然失败了，但是LVMH集团却通过持有爱马仕股票成功获利约38亿欧元。
2017年，阿诺特巧妙的用上了当时爱马仕剩下的股票，以121亿欧元收购少数股东持有的Dior剩余的26%的股权。
最终完成了对Dior时装、和香水化妆品的全部收购与控股，达成了多年来的一个夙愿！
结语：

一个品牌的成功，当然不是只有并购才能发展，而是与日后的努力经营分不开的。
不过LVMH的成功倒是彻底改变了奢侈品市场，乃至整个奢侈品行业，以至于在上世纪90年代经历了一轮又一轮大刀阔斧的并购浪潮。
包括那个捍卫家族文化的爱马仕，也收购了一些独立品牌。

据法国《回声报》报道：“仅1998-1999年，就有179家奢侈品公司的主要控制人发生了变化。”

可见，当一个品牌日益成熟后，特殊资产可以转让售出，家族或创始人也可以考虑退出。这就好比一个孩子长大成人，家长自然可以放手一样。
这种现象用经济学解释叫做：“边际效益递减规律”。
当家族前期投入的边际效益相对比明显，而后期投入的边际效益逐代递减，家族的存在甚至可能成为发展的障碍，那么家族退出也就成了企业生命周期的变化规律。
而这种变化，又何尝不是家族企业本身对利益最大化的一种追逐呢？
我是金融系船长，FOF投资经理，船长理财负责人。更多内容可查看：
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