年轻人的争夺战：金融机构的Z世代跃迁

作者 / 金德路
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不知道你发现没有，金融机构正在激烈的争夺Z世代用户。

例如在银行领域，工商银行最近公布了Z世代客群1.4亿，并向外界传达想要通过跨界社交、引入潮流元素、推进产品创新与运营创新等方式，构建针对年轻人的“二次元IP+文化潮流”数字平台。

而零售之王招商银行早已闻风而动，早在2020年就与B站合作了“2020最美的夜”跨年晚会，并且发布名为《热爱》的招行B站联名信用卡主题曲，实现品牌深入合作。紧接着又推出二次元员工形象——小招娘，并且搭配原创单曲《祈年夜》。通过这一系列组合营销，俘获不少Z世代用户。

券商也不甘落后。美国老牌金融公司富达投资(Fidelity Investments)去年 5月份就推出了一款面向13至17岁人群、名为“青年账户”的产品。这类账户配有借记卡，交易不受限制，适应于几乎整个美股市场，父母可以自愿进行监督。

在国内，头部券商国泰君安去年9月公开宣布要打造面向Z世代客群的“元宇宙”数字化财富管理新模式。而差不多同一时间，老字号山西证券，董事长和总裁甚至亲自上阵拍摄，推出吸引Z世代用户的相关宣传片。

最近的事是，4月29日，华林证券发布公告称，斥资5亿元与字节跳动旗下火山引擎及巨量引擎达成合作协议。此前华林已经与火山引擎通过技术合作推出了专门面向“Z世代”群体的海豚股票App。紧接着在5月1日，华林证券又召开了海豚股票App升级发布会。

显然，金融Z世代的争夺战已经打响。这些金融机构为什么要将目光转向Z世代？它们又应该如何获得Z世代的青睐？

01 爱攒钱、想搞钱的当代年轻人

提到Z世代年轻群体的消费观，可能不少人脑子里会闪过“入不敷出”、“消费主义”等词，但这其实与真实情况相差甚远。

或许美食与购物，确实可以刺激大脑分泌多巴胺，缓解年轻人的焦虑与压力；与此同时“理性”，又在一个层面抑制了这种多巴胺的形成。

根据北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》显示，近七成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素。目前三大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。

所以，大部分年轻人的真实生活现状，并不是挥金如土而是精打细算。

从储蓄情况也能看出年轻人的消费观变得越发理性与克制。据《2021中国养老前景调查报告》显示，年轻人储蓄的比例一年比一年高。2021年年轻人每月储蓄占收入比例为25%，每月平均储蓄金额为1624元。这两个数字都已经是近年最高。

攒下来的钱，一部分年轻人会选择银行储蓄，而更多年轻人则是选择更为多元的理财产品。

据中国新经济研究院2019年发布的《90后攒钱报告》显示，90后初次理财的时间比父母早了整整10年。

至于如何理财，在炒股、基金等各式投资平台背后，都能看到年轻人积极进场的身影。

此外，在各大社交平台上，年轻人对理财等相关话题的讨论也是非常积极。

比如在小红书，关于理财的笔记有超过70万条。类似“月入xxx ，如何开启理财第一步”等风格的笔记满屏飞。

而在B站、微博、知乎等社交平台上，与理财相关的话题也是常常登上热门榜单。

那么，为什么年轻人如今如此热衷于理财？

一方面，渴望财富增值是用户的正常需求，此外疫情爆发后，让不少年轻人处于职场危机之中，生活的不确定增强也加强了年轻人的理财意愿。

另一方面，由于年轻群体普遍都受过良好的教育，同时也是社交网络的“原住民”。他们乐于接受新鲜事物，同时也乐于分享自己的生活百态，理财也逐渐变成一种“社交货币”。试想当理财变为一种办公室文化或者朋友聚餐必聊话题时，或许大部分年轻人都会选择积极融入其中。

据Mob研究院的数据显示，仅仅基金这一类理财产品，在2020年上半年新增基民突破2000万，有16.1%在18-24岁之间，43.9%在25-34岁之间。在2020年11月发布的《基民理财心态观察》也指出，18-35岁基民占6成以上。

总的来说，一边勒紧裤腰带，一边攒钱理理，已经成为不少年轻人们的一种默契。不管是规避风险、还是盲目跟风、又或是想“单车变摩托”，归根到底年轻人想要“驾驭”金钱的观念越来越强。资本市场上，年轻的投资人正不断入场。

02 拥抱Z世代成为“必修课”

前面提过，金融机构一直都在积极拥抱Z世代群体。

而金融机构之间的“较量”也在不断升级。从此前的“联名活动”、“宣传片拍摄”等形式到如今的“数字平台搭建”、“业务全面转型”等方面。

这种“较量”，一方面是金融机构“砸钱”更为大手笔，另一方面是竞争开始转向金融科技领域。

其实这些金融机构打的算盘也很简单，站在平台角度，Z世代这块蛋糕确实足够诱人。

首先，这部分增量市场的空间足够大。

我国Z世代(1995—2009年出生的人群) 达2.6亿人，其中00后约1.49亿人，占比57%。

目前95年-00年这部分群体，大部分已经进入职场。进入职场的他们在周围环境或社交网络的影响下，已经有了理财意愿。此后随着年龄的增加与工作经验的累计，他们也将进入一个薪资爬坡期。也就是说，这部分群体，是平台正在或即将拥有的优质用户。

而00年后这部分群体，作为Z世代的后部力量，也代表着这个市场未来巨大的增量空间。

总的来说，随着越来越多Z世代陆续加入，未来将会成为投资理财的主力群体，在资本市场上获得越来越大的话语权。对于金融机构来说，当Z世代不断拥有支配金钱的能力时，这个增量市场的价值就会不断显现出来。

其次，抢占先机下，获客成本将有效降低。

以券商为例，在过去券商扩客往往依靠线下渠道。线下营业部数量多、营销团队规模大早已成为券商巨大成本，但即便是投入大量的地推人员，有效户率依然偏低。

虽然对于抢占线上渠道资源，这些金融机构也早有布局，但一方面传统的金融机构并不熟悉互联网打法，另一方面，新增量用户涌入市场的时间未到，使得线上渠道获客同样较为困难。

当前我国有1.7亿个投资者账户，而Z世代无疑成为未来的巨大增量引擎。

此外，Z世代群体生长在快速发展的互联网时代下，他们对于新鲜事物有着强烈的好奇心，也有着较强的学习能力，同时他们也愿意分享日常给自己的周围人或是社交网络上。

未来的用户规模巨大、用户自我驱动意识强烈、有着较强的学习能力、自带传播力。对于金融机构来说，只需给予Z世代用户一定的引导，将会大大降低获客成本，平台甚至可以实现“弯道超车”。

总之，对于这些金融机构而言，拥有了Z世代就意味着掌握了自己未来的“钱袋子”，这确实是一块足够大、足够优质的蛋糕。

03 如何摆脱Z世代内卷，抢夺先机？

用户有需求、平台有想象空间，这便是金融机构打响Z世代争夺战的核心逻辑。

如何获得Z世代的青睐？从此次华林证券推出的新版海豚股票App，或许已经能看出金融机构未来在拥抱Z世代上的核心打法。

关于此次华林证券的打法，具体来看：

其一是与字节旗下的企业技术服务平台火山引擎合作。

公告显示，华林证券拟与火山引擎签署总金额为1.5亿元的技术服务协议，委托火山引擎提供包括但不限于内容合作、数据营销套件、AI创意互动、音视频、研发中台、数据中台、公有云、金融云、私有云在内的技术服务。

其二是与字节旗下的数字化营销服务平台。

主要是与巨量引擎签署总金额为3.5亿元的合作协议，与巨量引擎就数字化解决方案及数字化推广展开合作。

后者主要针对平台后期的广告投放业务，而前者则更侧重于打造新版海豚股票App的产品逻辑。

一款炒股App，要对Z世代群体有吸引力，离不开在产品的内容、社交和交易这三个方面下功夫。

首先内容来看，Z世代早已习惯利用碎片化时间获取信息，因此图文、短视频、直播成为他们获取信息的主要方式。但就理财知识而言，Z世代又是缺乏专业知识学习的。据2016年发布的《中国青年财商认识与行为调查》显示，90后群体理财意识勃发，但财商知识欠缺，普遍存在金融常识储备不足的问题。

也就是说，虽然Z世代普遍受过良好的教育也有较强的学习能力，但是他们缺少金融等专业知识学习，但书本这种“慢”学习方式也并不被他们接受。

而新版海豚股票App通过与火山引擎的内容合作，很好解决了年轻用户的这一需求。据华林证券公开报道，平台每天呈现7000+媒体内容，10w+UGC内容，包括丰富的图文、视频内容。极大的满足了Z世代用户对于丰富、有趣、多元化的内容需求。

其次从社交来看，对于任何话题都想与人分享的Z世代来说，网络社交早已经成为每天“网上冲浪”的快乐源泉。而据华林证券消息，新版海豚股票App在社交方面做了一套完善的即时社交系统，打通了客户与客户、客户与券商、客户与公司之间的互动场景，除了股吧和弹幕互动，还可以与上市公司董秘、理财经理进行实时互动。

融入社交元素的炒股软件，大大增加了年轻用户在炒股时的趣味性，提升了用户黏性，实现吐槽、理财两不误。

最后从实际交易来看，这里需要依靠的是火山引擎的计算能力。据华林证券消息，平台未来将在引用火山引擎的建模能力上联合建模，在“规则+算法”基础上满足新版海豚股票App不同场景的职能分发需求，以实现智能盯盘的功能。

比如当下已覆盖股价快速拉升、超级大单卖出、止盈止损等50多项精准盯盘事件，领先市场同类功能。一系列交易体验感的提升，当然也是作为炒股App的核心立足点。

这样一来，单从产品力而言，新版海豚股票App在内容、社交、智能化三个方面表现都较为亮眼，也抓住了目前市场产品的核心痛点。

而华林证券选择与火山引擎合作的真正目的，在于想依托强大的头部互联网机构技术加持，利用数字化能力的支撑，实现真正的用互联网思维去做券商。

“传统金融机构+互联网技术服务平台”这样的组合形式，在未来也将成为一种更为常见的市场打法。

再以火山引擎为例，这其实也不是火山引擎首次与金融机构合作。

在银行领域，目前火山引擎与工商银行、建设银行、招商银行、浦发银行等众多银行都有合作。合作的方式主要是帮助这些银行深入洞察客户行为，构建客群画像，建立智能化营销能力，并增强金融交易和业务过程中的体验感。

简单来说，就是通过强大的数据分析能力与营销能力，帮助这些银行机构提高服务质量、提升获客与运营能力，突破目前的瓶颈。

在券商领域，银河证券在早期也与火山引擎建立AI方面的合作，打造出银河证券“数字人”虚拟形象，这个卡通客服可以增加产品的趣味性，有效提升客户的粘性和留存。此外也有国信证券、华泰证券等券商的多领域合作。

通过这些案例，其实不难看出，火山引擎所能输出的能力，其实就是字节跳动成功路径上各种经验、能力的沉淀。更深入的用户洞察、更具竞争力的技术沉淀、更优秀的产品能力，以及依托于字节本身强大流量下的营销经验，构成了火山引擎高企的护城河。

而这些，不管是金融行业，还是其他行业，都是未来市场竞争的关键。毕竟用户会变化，用户需求会变化，随之产品和服务方式都会发生变化。正如券商行业正在发生的Z世代内卷，单纯营销表层的变化很难获得用户青睐，但是通过火山引擎加持过骨血的新版海豚股票App，或许就会成为Z世代炒股的全新范式。