如何做一个营销策划案？

有关回应 · 2021-5-14 21:25:23

“前些天一位从海外留学（海归）的朋友遇到一个难题：他来自广东省英德市（有中国红茶之乡的美誉），想为自家英红九号红茶打造强势品牌，当着手策划的时候，却感觉不知从哪里下手。”

针对这个朋友的问题，我们可以归纳成一句话：

一份相对周全的营销策划案，应当包含六大模块：

1.调研篇
2.产品篇
3.品牌篇
4.渠道篇
5.用户篇
6.文案篇

下面，将以那位海归朋友的红茶案例作为背景，以实例分析每一个模块应该怎么做。

1.调研篇

通过走访广州茶叶批发市场，目前英红九号并非主流推荐茶种，对于红茶批发商和零售商均推荐正山小种和金骏梅为主。海归家的英红九号属于红茶品类，种植采取有机肥的方式。但由于是有机种植，种植成本导致与同类型茶叶相比市场价格较高，加上有机的概念并未被传统喝茶用户普遍认知，因此推广难度相当大。近年来英红九号茶种的品质波动较大，很多批发商和茶庄（零售商）不愿意销售英红九号茶种。
在英德市，有十个以上的英红九号品牌，如T三有机茶、老九队、积庆里等，市内竞争激烈。但红茶口味较大众化，适合中国各个地区的人们饮用，但考虑到价格偏高，因此渠道可以往一二线城市铺设。
有机茶概念较新，也是与目前茶品牌拉出差异化的很重要的点。当前很多消费者虽然未认知有机茶这个概念，但普遍认同健康绿色生活的大潮流，因此在营销传播过程中将有机茶和健康绿色关联起来。
红茶的消费主力目前以30-45岁为主，大学生和年轻白领喝红茶频率相对较少。建议目标人群定在年龄稍大，有一定知识阅历的中年人。
2.产品篇
对于海归家的茶叶，传统的销售模式下的产品仅仅是茶叶，但在互联网趋势下产品应该包括“海归自己+茶叶+茶叶附属品+广告”。

（1）打造海归个人IP——茶业界新秀
结合那位朋友海归的背景，可将他的简要履历及人生故事通过艺术化手法展示给用户看。形式可以写一系列关于海归的情怀形式的文章，例如《英德有机茶：一个海归返乡当茶农的故事》，《海归种茶，为的是对家乡的情怀》等，将自己打造成一个茶业界新秀IP。

（2）围绕茶叶本身
将整个决定一片茶叶是好茶叶的关键工序——“树冠培养、合理施肥、病虫防治、采摘、萎凋、揉捻、发醇、干燥等”弄成图文，制作成一个精美的小册子。线上线下可供传阅。名字可定为《一片有机茶叶的365天》。同时将茶叶分等级：如一芽、一芽一叶、一芽二叶。推出试喝装和礼品装。试喝装主要是免费派发。

（3）茶叶的附属品
茶叶的附属品主要指小茶壶、茶杯、印有logo的日历（配有茶叶图片与文案）等，提升消费者对海归家的茶叶品牌的认同感。

（4）广告的产品化
广告在互联网时代应当注意受众的需求，将广告也变成一种产品。可以选择做一个行业的咨询分享者。对于，从来没有真正接触过茶叶的人而言，如何挑选正宗好茶叶是刚需的。因此，可以结合当前的短视频的趋势，录制一档节目投放网络，如《海归教你喝好茶》，专门教小白如何选茶叶以及如何泡制茶。当然在选茶叶的时候有侧重于对比有机茶和农药茶。将产品“有机”的概念注入消费者大脑。

3.品牌篇
目前，品牌内容化是一个重要的基础。品牌内容化是通过logo设计，文案，广告语，品牌故事等联合打造。

视觉上：建议logo采取绿色系，并且将有机概念融入设计中。
文案上：与消费者交流尽量采取比较资深专家的口吻，同时注重感性沟通，打造用卖茶情怀的感觉。
定位语：针对有机健康的概念，拟写例如“来自5A级风景区的茶叶，喝有机好茶，才健康！”
品牌故事：以视频记录庄主（海归）的故事，表达他对家乡的情怀及对好茶叶的执着。

4.渠道篇
谈起渠道，很多市场人就以为是传统的4P总的产品销售渠道。但这里，我将渠道分成信息传播渠道和产品销售渠道，前者主要为后者找到客流，并且将用户“圈养起来”。（这里引用牧场理论）
（1）信息传播渠道
为了将海归自身的情怀表达出来，信息风格可采取较为偏感性。牧场理论的核心一步是引流。引流又分流量和存量。每日更新是流量，它保证品牌和用户之间的活跃度。沉淀下来的好的内容是存量，它有效的吸引用户，增加用户对品牌的粘性，也就是忠诚度。

配合信息渠道的文案，有茶叶包装文案、茶叶产品手册及淘宝有赞首页及宝贝详情页的文案。信息传播媒介上，可以选取微博、微信公众号、社区专栏、淘宝、优酷视频、腾讯视频等热门平台。
传播的关键是打造海归茶界新秀，并且通过构建社群，将品牌理念让用户自发分享出去，出一本茶类经验性书籍《茶嘴》，既教会别人品茶，也顺带配备广告，对品牌的快速成长非常有用。同时邀请核心粉丝团加入成立的品牌俱乐部，实现消费者品牌共创。

（2）产品销售渠道
“短期线下挣钱活下来，线上挣钱谋生活”。线上打法可以为：“会员+淘宝有赞销售”的模式。

传统茶叶的销售渠道以线下销售为主，包括寻找经销商、批发商等。这一块必须保持，但是随着消费者升级及社交营销的兴起，产品销售应该逐渐线下线上融合。
因此，在线上从用户接触到海归茶叶品牌的第一刻起，到看详情，到比较，到下单，到支付，到快递，到客服，到保质期，到售后，每一个环节，都应当做到人性化，提升服务质量，主打情怀，打造自明星。具体做法如消费者给你留言，你的客服回答一定要比消费者的留言长；加快留言回复速度。不定期抽取核心用户赠送上市新品体验。

5.用户篇
对于用户，体验和价格是两个重要衡量标准。体验渠道篇已经涉及，这里主要阐述价格。通过前期的市场调研，我们发现有机茶价格高于同类型茶叶的市场价格，因此，我们需要用清晰的数据及内容，告诉所有用户：凭什么我的有机茶价格那么高？

内容方面主要通过诉说有机茶的种植过程的费用高，但有机茶本身就比农药茶更加健康，将“喝有机好茶，才健康”的理念贯穿于整个产品文案中。除了给足理由之外，对于消费者来说，就是实实在在的货物和服务。

（1）普通会员制订茶叶
召集年度用户，每人提交对应年度会员费。每位年度用户，将在一年的特别日子（如生日、过节等）收到来自海归家的指定数量的茶叶。（具体数量需核算成本）同样，也可打造季度用户或者半年度用户。这样可以维持稳定的客流，并且让这批用户成为天然的推广渠道。（互联网粉丝经济的打法）

（2）超级会员圈茶树地
将茶园划分成一亩一亩的茶叶地，让超级会员付费认领。由海归团队代为管理。并且，给每一个超级会员制作名牌。通过捕捉一整年茶叶生长的关键节点，拍成一个视频和制作一份纪念册《我的茶》送给超级粉丝。
到了年终，可以为粉丝们打造一场跨年演讲。通过线上微信群或者线下聚会回顾一年的茶叶种植历程，同时邀请核心粉丝进行品茶分享，赠送粉丝们英德农庄之旅。

6.文案篇
以下是一些文案DEMO：
文案：诠释有机的概念

作者：七叔（微信公众号：营销界的007；微信号：beastmkt007），前500强营销人，资深营销策划，负责操盘过多乐士、联合利华、Davidwine等大型企业的营销策划案，欢迎到我的公众号一起探讨营销的话题。

有关回应 · 2021-5-14 21:25:24

做策划案是广告公司日常作业的核心部分。它关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。
做策划案也是广告公司的主要获客方式，一般来说，企业找广告公司、策划公司的方法就是发起比稿，比什么呢？谁做得好就把预算给谁。
能不能做策划案，也是策划人能力评估的核心标准。在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。

既然策划案如此重要，那么策划案到底要做啥呢？
用一个公式简单来讲——
营销策划全案=市场方案+品牌方案+传播方案

1、
市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。
企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。
为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：
STP——市场细分、目标人群、产品定义
4P——产品、价格、渠道、推广
简单来讲，就是消费者+产品。
有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。

2、
品牌方案是全案的核心。
（要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢？）
品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。
品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。
品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。
有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

3、
市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。
而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。
当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：传播策略=信息策略+媒介策略
信息是“说什么？”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。
也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。

听起来很复杂哈，不过可以理解。比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.
但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。
媒介是“在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。
讲完所有策略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
（在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD）
通常来讲，一个年度营销策划案，包含了数个campaign，具体数量不固定。
Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。
一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。
Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。
一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。二是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。
也有按地点和不同媒体渠道来划分的。比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是营销策划全案了。

THE END.
我，空手，公众号：空手

有关回应 · 2021-5-14 21:25:25

老师，假如我的老板或领导直接告诉我，我们要做一次营销策划，目的是让XX产品得到一个全面宣传，我在想，老板会不会一般考虑大的方向，而这个具体到让XX产品得到全面宣传的具体目标是我自己根据情况确定到底是12万阅读数还是10万转发效果，还是说我要跟老板确定清楚到底具体的目标是什么？

这是来自暖石问答社区一个同学的问题，他的疑问主要有这几点：
1、全面宣传是多全面？
2、宣传目的怎么定？

为了解决这2个问题，首先我们有必要了解一下策划方案工作的准则。为什么？因为清楚准则相当于在你上战场之前，告诉你哪里有危险，哪里有坑等着你。不然就容易跑偏，在错误的路上越走越远，浪费的是你的时间和领导的时间。

先上个目录：

1、明确做策划方案的工作原则
2、90%的策划人员都在做无用功——了解常见误区
3、制作一份策划方案的具体步骤
4、最后说一下制作策划方案正确的工作流程和时间分配

[h1]1、明确做策划方案的工作原则[/h1]营销策划工作需要什么样的能力？答案是逻辑思维能力和创造力，一个是理性一个是感性。
所以我们可以把策划工作分解成——逻辑思维+创造力

逻辑思维对应的是目标—分解目标的能力，主要负责做出方案的“骨架”，创造力对应的是尝试各种流量挖掘方式，在“骨架”的基础上铺上一层“血肉”。

再往下分解，确定目标的工作就是想清楚方案【做什么】，逻辑就是想清楚方案【怎么做】，创造力对应的就是尝试各种方式同时思考方案【怎么做得更好】

[h1]2、90%的策划人员都在做无用功[/h1]了解了准则，我们看看正式做方案之前都有哪些坑等着我们踩。
下面的案例介绍了90%的策划人员都踩过的坑，如果你正在做同样的事情，及时止损！！！

【关于做什么】

你可以问问身边做策划方案的朋友一个问题：“ 你这份方案的推广目标是什么？ ”，大多数不清楚目标的人会回答：“ 我要曝光！ ”。
曝光固然重要，但是容易走向刷数据的歧途。因为只关注表面的宣传数据，你就只看到了微博转发数、文章阅读数，即使转发数上万，篇篇10W+，也不能完全证明这些数据能为你的产品带来真实有效的转化率。
“ 要曝光 ”是一个很虚的工作目标，如果目标这个“根儿”都出了问题，可想而知后面分解的目标（骨架）和创意（血肉）也会出问题。

【关于怎么做】

【错误1—套方案】用一个别人的方案直接套用在自己的产品上，而不是根据自己产品的用户画像、用户需求去制作。直接套方案当然很轻松，分分钟就可以交差，但是别人的方案不一定适合自己产品。

【错误2—找行业数据】很多方案人员喜欢在策划方案里放一些数据分析网站的行业数据截图，套用在自己的方案里面，给自己的结论做一些佐证，看起来很高大上的样子。但是那些高大上的行业数据并不适合用在一个具体的业务上。

【错误3—上来就写】我们都知道写文章要先列框架，策划方案也是一个道理。很多策划人员连方案的框架都没有列好，也没有做相关的调研，打开PPT直接开始码字，时不时还需要换个字体，调整一下排版，在细节上浪费了大量时间。还没有“骨架”，就去填“血肉”，这样的方案不跑偏都难。

【关于怎么做得好】

找段子手、追热点、刷数据都是没有基于用户需求和有效流量的角度去做方案的误区。只是外表的数据看起来漂亮，阅读数很多，转发数很多，评论数很多，但是内容本身跟自己的产品半毛钱关系都没有。比如你做的是教育产品，写了一篇关于星座的10W+文章，结果带来了几千个根本就不是自己产品目标用户的粉丝，这些关注星座的人根本不会买你的产品，这就是无效的工作。

[h1]正确的做法是怎样的？[/h1]【关于做什么】
做策划方案需要设定一个非常清晰的目标，这个目标就是你做这个方案的意义。

我们先来看右边这个错误的方式——【试试粉丝通表现怎么样】，“ 试试 ”到底意味着什么？意味着没有结果，没有结果就无法分解这个工作。正确的方式应该是左边这样——【购买转化率达到15% 】，这是一个有数字且非常清晰的目标，可以逐步分解。

再看【让XX产品得到全面的宣传】，什么叫全面的宣传？根本不知道全面宣传要解决什么问题。正确的方式应该是左边这样——【第三季度网站访客达到2w/天】，有清晰的时间规划和预期效果的数据。

【关于怎么做】

强烈建议不要一开始就去写方案的正文，而是拿出一张纸，一支笔，把方案结构写出来。先把整个结构框架写清楚，框架包含哪些部分，每个部分解决什么问题，需要提前做哪些测试，所以需要做的准备工作都可以写出来。写出来之后再去填充“血肉”。

【关于怎么做得好】

如果你对策划活动对应的人群并不了解，你应该先做用户调查、然后根据调查进行内容测试、最后根据得到的数据反馈去优化创意部分的工作。
上面的坑我都踩过，所以再跟大家强调一下我们做方案的目的其实是：带来有效流量和有效转化！！而不是为了做方案而做方案。

[h1]3、现在我们已经明确了做策划方案的原则和主要误区，接下来我们看看制作一份策划方案的具体步骤。[/h1]

① 确定一个非常清晰的方案目标
行动的基础是有目标，目标要足够清晰，才能进行分解目标的工作，没有清晰目标的方案，只能走向混乱和无效。
举个栗子：方案A和方案B

先看方案A的目标——1月31日达到网站日均UV10000个，因为这个目标有明确的截止日期和数字量化，非常清晰，所以分解后的小目标（微博、Banner、百度竞价、口碑分享）也有清晰的日期和量化。
再看方案B的目标——增加网站流量，到底增加多少流量呢？流量的质量要不要保证？因为目标没有明确的日期和数字量化KPI指引工作，所以分解出来的目标都是试试、尝试，非常不明确。

顺便说一个小小的分享，正确分解目标的思维还可以用来克服拖延症，因为目标无法分解成马上就可以动手开始做的事情，就容易逃避和偷懒；当目标分解成每天、每个小时能做什么的时候，是不是有动力一些了呢？

② 先用一张纸把方案结构列出来
不要在一开始就深入到细节，一张纸的好处是你不用在乎排版，你只需要理清自己的思路，你都要做哪些事情，分成几个部分，工作的顺序是什么。

错误思维是一开始就陷入细节黑洞，打开PPT写了几页，随时去调一些字体的大小、配图、排版，导致浪费了大量时间。

③ 用和产品相关的数据和用户反馈来指导方案
策划一个方案并不是脑补出一个用户的需求，你应该思考：为什么要制定这个方案，方案的目标是什么，方案提及的营销内容是给谁看的？当然是给目标用户，但是你真的跟目标用户聊过了么？你知道用户的需求和核心痛点是什么吗？

你需要有一些相关的调查数据，来指导方案撰写的方向。当然，你不能直接从网上扒下来一些行业的大数据套用在自己的方案中，因为这些大数据跟你的具体业务并不直接相关，不能作为指导你工作的依据。你需要针对自己的产品去做用户调查。

④ 有效优先，创意其次
好的宣传方式是建立在测试和反馈的基础上的，我们首先要的是有效流量和有效的转化，不要把精力全部耗费在创意上。即使你去做创意，目的也是为了帮产品带来有效流量，而不是带来一些来到产品马上会跳走的流量。

举个栗子：

方案A每天能给网站带来2000个有效流量，而方案B只能带来50个。这个例子其实是想说：有效优先，“大创意”其次。

⑤ 及时反馈，随时调整
做营销策划的目标是加速有效流量的获取和有效的转化，如果预设的工作内容不能达标，那么修正航向，及时行动。
我们做一个方案并不是一劳永逸的，策划人员需要随时观察方案执行的动态，包括数据的反馈。为了加速获得有效流量和转化，在执行过程中出现了任何反馈，可以及时调整。比如效果好可以加大资源的投入获得更好的绩效；又比如验证了一个方案行不通效果不好，可以及时停掉这个方案止损。

就像上面那张图，如果一条路走不通，你应该换一条路。为了达到终点，并不一定非得按照你之前既定的方案去执行，此路不通换条路。

[h1]4、最后说一下制作策划方案正确的工作流程和时间分配[/h1]
【策略部分】35%的时间制定策略
找到最应该解决的问题，并验证，设定清晰目标。事实上你应该花三分之一的时间去制定策略！！！

【流量部分】35%的时间做流量计划
所有的工作都围绕着工作目标，根据具体业务设定合理的流量获取框架和具体的流量挖掘方式。
1、具体业务：指的是需要根据不同的业务所对应的用户身份，去做内容。
2、合理的流量获取框架：指的是各种内容和渠道的组合，比如你的用户可能习惯长文阅读，那你应该选择社区而不是选择QQ空间。
3、具体的流量挖掘方式：指的是创意方面，比如到底是做一个漫画还是视频，不是说一开始你要想很多很多的方式，而是一开始用少数的几种方式投放到市场上去测试，看什么样的方式效果比较好。

【媒介部分】20%的时间做媒介计划
不断积累能带来有效流量和转化的媒介资源，并不断测试积累。
这个部分不能花钱短时间堆出来，需要长期的积累个人的人脉、长期测试的有效的资源。

【执行部分】10%的时间做执行计划
严格执行，最好亲力亲为，并及时反馈和调整。
以上带你了解了一遍制作策划方案的工作原则、常见误区、操作步骤和时间分配，如果你还是不知道怎样做一份可落地的营销策划方案，很可能是思维、技能上的问题，比如不知道方案里的文案该怎么写，不知道如何把营销思维运用到其中等等。

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有关回应 · 2021-5-14 21:25:26

营销策划案
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
【市场营销】在线教育平台楼主也可以看一下，希望对你有所帮助。

有关回应 · 2021-5-14 21:25:27

恕我直言，其他答案都是在忽悠小白。要么完全落不了地，要么就是2014年的，怎么能跟上2018年的营销需求？要知道，现在大环境已经很不一样了。而且，那些落不了地的废话写了有什么用，大家看完了还是不知如何做。
俗话说，熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。
说的就是，你不要先管那些条条框框，先从能落地，能执行，有效果的方法下手，这样才能知道营销策划究竟是个啥玩意。

那么，如何学？从现成的方案学，最快！
而且我们不要去学那些大公司高大上的方案，要知道，那些大公司的品牌，本来就能吸粉，我们中小企业比的了吗？而且大企业有资源有钱，我们中小企业能花几十万几百万做广告吗？
要学就学那些低成本的方法，反正黑猫白猫，能捉到老鼠就是好猫！

好了，下面进入正题。
我进入营销领域也有好多个年头了，营销案例也看了不下百篇，自己策划过的也有几十场活动，吸引的人不说上百万了吧也差不多。要我说营销策划，你就当做是针对企业营销的解决方案就好了。出问题了，那么我们怎么能用最省时省力省钱的方法解决问题？能找到解决方案，那这就是一个好策划。

而你去看做生意的创业者，他们最头疼的几个问题：
1、客流从哪里来
2、如何忽悠客人付钱买单
3、如何忽悠客人不断的复购
4、如何让客人忽悠别人来买
...

其实营销策划大多数都是在解决以上这些问题，只要你能解决好了，给老板带来财源滚滚，那升职加薪的肯定是你啦。
我不讲什么大道理，我就说几个我精心整理的中小企业营销策划案例，具体到细节，手把手的教你，学会了就能落地，明天你就能改进你们的业务，吸粉、转化，随便用。

[h1]如果你想解决顾客初购，可以参考鲜花营销策划[/h1]如果你的产品大路货，像是水果鲜花这种，按照常规卖法，你就只能跟同行陷入恐怖的比价模式！该如何跳出这种怪圈，实现即使是大路货，也能自带流量呢？
答案就是把产品做成求爱道具！
这招，鲜花能用、水果能用、蔬菜也能用！

[h1]比如一个客户的鲜花店[/h1]鲜花本来就是求爱道具，但是只在情人节之类的节日畅销，我们要做的就是把鲜花变成平日的求爱道具。
如何做？
表白道具
让鲜花帮你表白：告诉客人预付两束鲜花的钱，收花人收到花之后，接受了就回送一束鲜花，不同意就回送一束万年青（友谊万年青）。
这样不需要直接表白，就能试探出对方的心意！
这种道具，不需要节日才买，平时也会卖的特别好！

[h1]比如一个客户的水果店[/h1]一个客户手里压了好几吨的柚子，再不出货就烂在手里了，怎么办？
同样的思路，做成求爱道具...
将柚子制作成两个套装：

蜜柚套装（9个装），配以精美包装，送给女生最水灵的礼物；
柚惑套装（28个装）深情表白试探对方态度。

为了让柚子套装成为求爱道具，重点在于配送品，毕竟，这才是和竞争对手不同的地方！

1）盒子体现求爱内容，印上大爱心，然后二维码，扫码看他给你的甜蜜誓言！
2）盒子里面放爱心卡，告诉顾客只要加上客服，就能获得寄件人的信息和寄语。
3）柚子的数量和寄语相对应
比如一个柚子就是1生1世
比如6个柚子就是今年66大顺！
比如8个柚子就是我们一起8财吧~
...

产品做好后，在周边的花店谈代理销售，然后用花店的名义卖货并且拍素材图，上镖狮找真人朋友圈开始转发和售卖。

[h1]如果你想要解决老客户复购问题，可以参考下面这个营销案例：[/h1]利用重新规划CRM，将销量从月销百万做到月销千万。
现在很多商家还是在玩短信、邮件加包裹这老三套，消费者都见怪不怪了，怎么还能被吸引，要想2018年还吸引消费者，就得有新意！看我们的新CRM三招：
[h1]1、如何让客户反复买[/h1]狗粮嘛，狗主人主要看狗粮适合的品种和年龄，所以转战到别家品牌很容易，想要留住这些顾客就得想办法让他们在我们这里多买。

方法：推一、二、三年订阅包
在新客的包裹里加入一张礼品卡，告诉客人只要加客服微信号就送小礼品
客人加上了之后，只要复购就送狗食盆，然后放一张VIP卡，找客服开卡，如果一次性订阅1年的狗粮就送1年10w狗狗责任险，同样订购两年就送2年20w险，订购三年就送30w3年险。
然后搞促销活动，每次促销活动的时候，都给狗主人发信息，邮件，或者通过微信唤回购买。

[h1]2、如何让顾客大量买[/h1]只有消耗的快，才会买的多嘛。
那么怎么样能让狗粮消耗的快？在公众号、朋友圈、产品说明书等地，发文章说我们的狗粮拌上酸奶更好吃，狗狗也更有幸福感，这样就能解决狗狗不爱吃的问题。

[h1]3、如何让顾客拉人买[/h1]主要阵地就是微信公众号啦，在上面做三种活动：
第一种，狗狗自律大赛
就是用微信拉个群，组织为期一周的狗狗比赛，让顾客录视频，比谁的狗狗能在狗粮的诱惑下坚持更久不吃，前三名奖励狗狗意外险。
这样就可以顺便推订阅包，
而且狗狗吃狗粮时候的大快朵颐也可以在朋友圈传播。

第二种，发放狗狗流浪屋
在官网账号（微博、微信、客服）发起为周边狗狗领流浪屋的活动。
买大v转发（上镖狮购买就好），然后同样买真人朋友圈转发，把声势搞到最大。
借机推广自己的狗粮订阅包。
第三种，办狗狗野餐会
等到自己的声势比较大了，粉丝比较多了，就在粉丝所在地最多的地方办野餐会。
从当地的论坛，qq群，贴吧等地，让水军用顾客的口吻说自己收到了某某狗野餐会的邀请函；
然后买新闻软文，用《人不如狗，狗狗都开起野餐会》这样博眼球的文案来吸引人。
预算够的话还可以买当地媒体，当地新闻源，当地公众号来进行宣传。
之后卖订阅包就好。

[h1]如果你想策划游戏增强互动和用户黏性，你可以参考这个营销案例：[/h1]今天要说的案例，虽然餐厅菜品口味都不错，但是由于是新店，一切都要从0开始，周边客流也一般，如何抢占客流，成了这家餐厅老板的首要问题。

下面就介绍一下这个新店推广方案，执行起来很简单，但是让这家新店从0客人到1一个月后的场场爆满！
下面就说说这个营销策划是怎么做的：
人人爱玩游戏，所以我们也让客人，玩游戏。
[h1]我们设计的游戏是这样的：[/h1]标语：要想人生有趣，就给饭局加点料！你敢赌，我就敢送。
具体玩法：
1、从开业开始，只要客人用餐，付款前可以参与抽奖，抽奖的内容是折扣。比如你抽到1折就给你打一折。
2、你来的越早，优惠力度越大
比如第一天，我们放很多1折券和3折券；
第二天，放3折券和5折券；
第三天，放5折券和8折券....
以此类推...

[h1]每个人都有侥幸心理[/h1]反正大家要吃饭，为什么不去好玩的餐厅吃呢？这就是大家看到抽奖会愿意在这里用餐的原因。
因为这个餐厅提供了其他餐厅所不能提供的乐趣：抽现金折扣。
只要奖励足够大，人们的赌博和侥幸心理就会被激发：也许自己就中了呢？
[h1]每个人都有炫耀心理[/h1]特别是前几天去吃饭抽奖的顾客，很容易就抽到1折券。这么大的折扣，可能这辈子也抽不到几次。
所以消费者一定会分享炫耀的啊，让别人看到自己这么幸运很有面子，也提供跟别人的谈资。
这样无形中就传播了优惠的信息。
[h1]每个人都有占便宜的心理[/h1]如果越往后折扣越低，那么就一定要早点去吃！
很多人都会这么想，晚一天就要多花好几十，为什么不早点去？所以大家会去排队，会跟周围人分享这个奇葩的游戏，再一次引发传播。

不管你是做什么行业，不管是tob还是toc，你都需要阅读大量的营销案例，充实你的头脑。就好像你在学习解决问题的时候，要先看看别人有什么解决问题的好方法先学过来！
千万不要陷入理论的黑洞！那会让你越来越困惑。
我这里还有更多其他行业营销案例，从引流、转化到裂变，都有涉及：

如果你想看，可以评论找我要。整理不易，帮忙点个赞哦~
还有其他问题也可以联系我：biaoshi555

如何做一个营销策划案？

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