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人类天生讨厌损失（Loss Aversion），这种心理根深蒂固的影响着我们。
进化心理学认为这种心理是漫长的进化过程中形成的。在几百万年的时间里，人类还是地球上的一种边缘物种，靠采集植物、挖找昆虫，以及吃大型动物吃剩的腐肉维生，早期石器主要用来敲开骨头吃骨髓。到40万年前开始猎杀大型动物，10万年前智人崛起，人类才开始跃居食物链顶端，就算是这样，仍然无法保证充足的食物供给。
到1万年前左右 ，农业兴起，食物供给逐步充裕起来，可时有大规模的饥荒爆发。社会文明飞速发展，大部分人在近几十年内过上优裕的生活，至少不用整天担心下顿饭有没有着落，可这几十年相比上百万年的演化史其实只是短短的一瞬。人类社会已经进入高度文明，但身体还处在前文明狩猎阶段。在那个阶段里，大部分时间里人类面临着生存的巨大压力，而这在大脑中留下了深刻的印记，也是厌恶损失的心理根源。
尽管收益能够改善我们的生存状况，但重大的损失却有可能让我们彻底“出局”，失去一天的食物有可能导致死亡。因为食物不易保存，多得到一天的食物却并不一定意味着多一天的生命。这种不对称的压力演化成一种情绪反应：人们天生对损失更敏感，决策时更倾向避免损失。由于损失厌恶心理，人们在决策中，往往会产生偏见，导致对于规避风险的考虑远远大于追逐利益的考虑，塞勒（Thaler）教授提出一种有趣的心理学现象——禀赋效应（Endowment effect）。
禀赋效应塞勒在实验中随机发放咖啡杯，然后让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。拥有一件东西后，人们往往会高估拥有它的价值。我们还专门有一个成语来形容这个现象——弊帚自珍。
由于非常害怕损失，股票的拥有者在承受股价下跌时，往往会变得风险偏好。为了避免损失而愿意冒价格进一步下跌的风险继续持有股票，希望有朝一日股价能重新上涨，房地产 市场也一样。从而产生一种奇怪的现象：股票或房地产的价格越低，其成交量反而越低。
人们倾向于认为自己的判断更正确一些，或者价值更高，而低估其他观点。说服一个人改变他的观点很难，这就如同让他放弃已拥有的一件东西，那怕新的观点价值更高，但人们还是会高估自己已有的观点。说服高手们则会先站在对方的角度上，英文叫Put oneself in else's shoes，与对方先同情，再一点点推演可能的后果，直到让他自己意识到问题所在，这种说服方法对正面说服要好用很多。我们平常说要保持头脑开放，一个关键就是要避免先入为主的形成太多成见，因为这样潜意识里就会去维护已有的判断，而拒绝其他可能的更好选项。真正的高手一定是谦卑的。
损失和获利是相对于参照点而言的，决策时的参照点不同，人们就会表现出对风险的不同态度。卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）进一步发展出前景理论（Prospect Theory，也作展望理论）。
前景理论前景理论认为人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非单单结果本身。从下图中可以看到，损失曲线比正向收益曲线更陡，而且正向收益曲线很快就进入了边际收益区，也就是说，损失对于决策的影响要对收益大的多。
前景理论的收理损失与心理价值曲线
概括来说，前景理论有以下两个基本原理：
- 大多数人在面临获得的时候是风险规避的，倾向于看好就收，所谓二鸟在林，不如一鸟在手；
- 大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的，宁可冒更大的风险也要避免损失。人们对损失比对获得更敏感。后续的研究表明，一定数额的损失所引起的心理痛苦，大致需2～2.5倍的收益才能弥补。
卡尼曼教授曾做过一个心理学实验。他交给实验者50美元，然后拿出一个钢蹦问：你是否愿意跟我做一个游戏？如果抛钢蹦头朝上，我给再给你50美元，如果头朝下，你就把50美元还给我。当然你也可以直接拿50美元走人。
结果大部分人心想，来一趟白得50美元，已经很好了，如果玩游戏，搞不好空手回去，于是选择直接拿了50美元走人。
接下来，卡尼曼教授又做了另一个实验，每个参加者进来前，先给他们100美元，然后门口站一个保安，教授还是拿出一个钢蹦说，如果参加游戏，头朝上，你就可以带这100美元离开了，如果头朝下，就把100美元还回来。但是，如果你拒绝玩这个游戏，保安会从你身上拿走50美元，然后才放你离开。这时，大部分选择赌一把，因为毕竟被人抢走50美元很不爽，宁可一拼。
实验者收益的数学期望值都是50块钱，但是在不同情况下却会做出不同的选择。已经获得50美元后，虽然有可能再拿到50美元，但也有同样的概率损失50美元，这时风险规避的心理占上风，倾向于拿钱走人。而第二个实验中，实验者者巧妙把心理的参照点锚定在已有100美元上，这时为了避免损失，人们倾向于冒着有可能失去100美元的风险去博一把。
很多公共政策的设计也源于这样一个心理基础，比如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中盛赞了的有限责任公司制度。这种制度鼓励人们去投资去办公司，而失败的责任却是“有限”的，这样通过政策来兜底，使得损失不至于无限扩大，以至于让人们在创新和风险前止步。收益可以无限大，而损失却是有限的，这样就创造了一股强大的推动力量，使得人类社会快速进步。
退税是很多国家鼓励投资的重要政策。退税程序复杂，需要请专业的会计师，为什么不是直接减税还是退税呢？因为人们会觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就减小了损失带来的人理影响，刺激人们增加更多的消费。
好消息，坏消息，该怎么说？坊间流传一个笑话，有一个刚毕业的大学生去县里工作，刚好遇到一场洪灾，淹了很多农田。领导让大学生去写一份新闻简报，稿子出来递给领导审阅，领导看完改了一句话，大家看后都觉得领导高明。原来原稿中写到“由于遇到了洪灾，今年粮食减产了一成”，而领导修改后变成了“虽然遇到了洪灾，但是今年粮食依然抢救回九成”。减产一成和抢回来九成虽然指同一件事，但读者的心里参考点却不同，后者暗含洪灾有可能让粮食绝收的假设，人们看了之后可能还会有点庆幸，还好没有绝收。
有一位汽车销售，客人来到店里，他把汽车的好说得天花乱坠，客人有点心动了。后来客人问他，这个车的耗油量怎么样？他不好意思的回答“它有点费油”，客人心里咯噔一下。客人又问，这个车能在二线城市保修嘛？他说“这个车为最新款，我们店里才有，顾客心里又咯噔一下。类似的情况一多，你觉得客人还会买么？
后来又来了一位客人，这次换了一位销售，他上来就告诉客户，这个车因为动力强劲所以油耗要稍高一些，而且这车是最新款，目前只有我们店能保证维修质量，然后客户开始问问题，发现全是优点，心里就升起一朵祥云。销售再接上一句“我们正在做活动，现在购买优惠两千还送两年的免费服务，活动这个月底就要结束了”，客户一听，巴不得马上掏钱购买。
关于好消息和坏消息怎么说，塞勒教授提出的四个原则：
（1）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。
（2）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000块钱丢了，还不小心把你妻子的1000块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
（3）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
（4）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。
不一定非要在生活中使用这些套路，但识别出别人在使用套路有会让我们进一步接近事实，比如上市公司在发布消息时如果刻意的使用这些的套路，那有可能说明他在刻意隐藏某些问题，做为投资者们就要特别注意了。
为什么会被割韭菜？散户在投资时常常被庄家割韭菜，也与这个心理现象有很大的关系。比如一位散户假入买入了 A 公司和 B 公司的股票各1000美元，一年后 A 公司的股票涨到1500美元，而 B 公司的跌到了500美元。大部分散户在想，从 A 公司的股票上已经赚了不少，应该落袋为安，于是很多人将 A 公司的股票卖掉，而 B 公司的股票亏了500美元，却留在手上，因为他们不想接受这个损失。
其实，一个公司的股票长期下跌通常说明这个公司比较糟糕，拿着它的股票继续下跌的可能性比涨回去更大。而一个股票不断上涨的公司，通常在同行业中具有竞争性，股票继续上涨的可能性比那些下跌的公司更大。而散户的行为，却往往是卖掉好的股票，留下烂的，因此在投资市场上经常亏钱。
前景理论有一个重要的前提，就是参考点，比如我们已经获得收益时，我们的参考点就锚定在已有的收益上，而进一步的收益带来的心理价值相比可能的损失要小，所以我们倾向于锁定收益。如果投资带来的是损失，参考点往往还在起始点上，因为损失的心理价值已经很大了，所以倾向于冒更大的风险去避免风险。这种心理价值的不对等是影响我们的行为一个重要因素，投资市场上的“食肉动物”则利用了人们的这种心理获利。
投资要求理性和纪律，投资中的决策最好基于量化计算而非感觉，因为感觉是有“偏见”的，它会忽视大的利益而更关心小的损失。也是因为人们无法完全超脱感觉的支配，市场中的机会大量存在。所以说投资一方面需要有基本逻辑能力，能够理解各种财务术语和数据，但另一方面要理解自己决策产生过程，能够驾驭包括损失厌恶在内的各种心理。我们在学习投资的时候既要学习各种“硬知识”，也要提升自我心理认知和情绪引导的软能力。
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