有哪些运用了行为经济学原理的营销案例？

比如在广告投放中应用孤立效应：孤立效应 - MBA智库百科

Jeff Wang · 2018-10-20 23:04:17

谢@星日马邀请。

不过我对行为经济学完全不了解，更谈不上自己的理解和积累。能力有限，真是抱歉。

程剑心 · 2018-10-20 23:04:16

1.实践证明，在公厕（男）的小便池某个妙不可言的位置蚀刻一只栩栩如生的苍蝇，可以有效诱导人们文明使用小便池，效果比张贴“向前一小步，文明一大步”管用得多。

2.催收账单或缴费单的时候，在邮件里增加一句“你的同事、朋友、同学、邻居都已经按时缴费，兄弟，现在就看你的了”，效果会很好。

3.写募捐信的时候加上一句“如果您乐意提供一点赞助，可以凭捐献收据向本机构所取一份保证书，确保往后不会再收到本机构的募捐邮件”……据说这样会大大提升募捐的成功率，而且真正索取免扰保证书的捐款人并不多，甚至这封邮件还会赢得他们的好感，乐于再次提供捐助。

能想到的大体就是这些，其中涉及的行为经济学理论就不必说了，高赞的大佬们都讲到了。

匿名用户 · 2018-10-20 23:04:15

提示: 作者被禁止或删除内容自动屏蔽

君羊 · 2018-10-20 23:04:14

高票答案提到的理论已经很多了，补充几个案例。
1.买咖啡使用自带杯子减免部分价格。
依据的理论主要是prospect theory和endowment effect. 在prospect theory中，相比于获得收益，人们更厌恶损失。简单来说，丢了100块带来的痛楚感比捡到100块获得的幸福感要大，股票跌了8块钱的心痛比涨了八块钱的兴奋更刻骨铭心（有一系列实验证明，不展开讲了）。Endowment effect，简单理解就是放弃所持有的东西比愿意获得它更难，比如，如果有人想要你现在刷知乎这部ip 7，你可能在对方出到4000时才会接受，但是如果有人要卖他的ip 7，你可能只愿意付2500。
目前很多咖啡店的定价策略是，咖啡定价x，如果使用自带的杯子，可以获得折扣额a。这样，有杯子的人在这家店买咖啡只需要支付（x-a），会觉得赚到了；而不爱洗杯子，或没有携带咖啡杯的人，也只是支付了原价而已，对于消费选择并没有很大影响。
假设采取另一种策略，咖啡定价y，但是不提供免费纸杯，如果需要纸杯，则额外支付a。这时，没有杯子的人会对付出的这部分“罚款”感到更痛苦，而带杯子的人也觉得自己只是支付了原价而已。此时，消费者，特别是没有杯子的群体，可能会选择去别家购买甚至不买。

2.亚马逊30天/淘宝7天无理由退款。（理论同上）
无理由退款针对的主要群体是不确定要不要买的人。假设没有这条政策，为了规避买来没用的商品导致的损失，消费者很大可能会选择不买；而在这条策略下，他们会选择尝试一下。
只要下单，你就输了。
prospect theory中，有一个点叫reference point，这个点可以理解为决策时的参考点。一旦拿到了这件商品，你的reference point点就变了！因为现在的你，和下单前的你已经不一样了，你变成了一个拥有一件潜在鸡肋商品的你。现在，你的所有决策会建立在拥有了这件潜在的鸡肋上。
回到之前所说，人们在放弃所拥有的东西时会感到更痛苦。虽然你觉得买了瑜伽垫也不会经常在没时间去健身房的时候锻炼，但是如果没有的它话，就一点运动的可能性都没有了。于是，你决定留下它，亚马逊赢了。

3.你买东西时作出的自认为的理性选择，其实是在商家的诱导之下。（“Menu Dependencies”和“Decoy Effect”）
4.最高价和最低价的商品可能并不是真的打算卖的。（理论同上)
鉴于消费者总是“extremeness aversion”，倾向于中等档次的选择，因此商家会故意给出一些价格最高和价格最低的商品，以引诱消费者选择折衷的选项。
5.建议零售价，折前价格和第二杯半价。（Anchoring and framing)
5.出席费
不是很确定是属于实验经济学还是行为经济学，因为实验经济学里经常提到，但是。
6.操纵投票结果

放到草稿里大概永远写不完了，先发出来激励自己明天继续。

talkxinyu · 2018-10-20 23:04:13

谢邀！用行为经济学营销的案例不可胜数。基本原理是利用人们的认知偏差，增加消费者购买的冲动。所以，好的营销专家必须熟悉人们的认知偏差并加以有效利用。
案例就不列举了，先了解各种认知偏差，这个维基百科上容易找到，然后再对照现实案例，举一反三，必有收获。
如果你要做营销，不妨先看看这三篇文章。
talkxinyu：定价的策略或陷阱(一）talkxinyu：定价的策略或陷阱（二）talkxinyu：定价的策略或陷阱（三）

诺城Jiwei · 2018-10-20 23:04:12

我们不要把行为经济学的消费者行为和市场营销混在一起。
我们要理清楚一个逻辑线:

首先我们观察到的是销售方用了一些销售手段（这些手段本应该对理性人没效果）。
其次我们发现这些销售手段对人的影响很大(或者某些市场存在一些奇怪的现象)，但是传统的经济学理论解释不清为什么会这样。
因此我们从行为经济学的角度出发提供了一种解释，试图解释这种现象（请注意，行为经济学理论也仅仅是提供了一种解释而已，一种现象可以有很多种解释，不一定是行为经济学的。)

从这个逻辑线中我们可以发现，很多营销手段往往是先与行为经济学原理出现的。
如何区分市场营销手段和行为经济学的消费者行为呢？这里有一个不太严谨但是好理解的解释。
市场营销手段是利用了消费者的有限理性去"剥削"消费者(当然剥削这个词也可以改成更好听的说法)，来达到销售的目的。而行为经济学家是找出了这些厂商是利用了人们的哪些有限理性去剥削消费者的，进而给政府提出建议，出台政策去限制企业，进而"保护"消费者。这也是Nudge的初衷，通过Nudge来"帮助"消费者, 而不是"愚弄"他们，让他们买买买。(当然，虽然我个人也在研究行为经济学，但是对Nudge的道德基础也是表示怀疑的。但这不是重点。)
由此可见，运用行为经济学原理的往往是政府，而不是公司，因为上面说过营销手段是先与行为经济学原理出现的。
西方很多国家的政策都融合了行为经济学的理论。
比如英国，英国电和天然气的定价方法有一百多种，很多定价都不是线性的。（也就是说，并不是简单的1度电花多少钱，而是每天有个固定费用，在这个费用之上，前几百度一度电多少钱，之后一度电多少钱，等等)。消费者往往不知道哪个电价最便宜。消费者的次优选择是传统经济学没法解释的，因为传统经济学认为"多样性"是好的，因为消费者知道那个定价最合适他们，所以政府也没理由管这些能源公司。但是行为经济学后来注意到了choice overload的现象，并提供了一些解释。这样政府才有理由出手，为了避免能源公司用非常复杂的电费和天然气资费标准来迷惑消费者，政府强制性的要求每个能源公司要在账单上写出 "按照房主的月用电量和用气量，哪一个电费对他来说最合算。“这样消费者一年能省好几百英镑(相当于几千人民币)的能源费。
再举个例子，有的网站先让你免费使用网站的服务一个月，在一个月之后每个月收取固定的费用。有的消费者往往免费试用完一个月之后就忘了取消了，结果白白交了很多个月的钱。行为经济学家解释了为什么会出现这种现状依存的现象，政府有了理论基础，这时候政府就要求网站提供是否自动续费的选项，或者发邮件提醒消费者免费时间要到期了等等，以此来保护消费者。以免消费者白白花钱。
当然，也有可能题主要问的是"有哪些营销案例可以被行为经济学的理论所解释" 而不是 "有哪些运用了行为经济学原理的营销案例。" 如果是这样的话，下面不少的回答都是很精彩的。

zzzh · 2018-10-20 23:04:11

Mental accounting在礼品卡方面的应用，研究有发现当人们会把礼品卡和现金分为两个账户考虑，使用现金账户的钱时候人更倾向于功利型消费，比如购买笔纸这些实际作用强的商品；使用礼品卡账户的钱的时候，人工倾向于享乐型消费，比如更乐意购买奢侈品，所以美容美发店也喜欢让你办卡。

Nudge theory在引导消费者方面的应用，一个简单的心理强化可以对销售产生巨大的作用，比如视频网站会员续订，默认选项是自动续订就比默认选项是不自动续订带来更多的续订会员。

Reference dependence在产品定价方面的应用，比如菜单上特别贵的一条鱼，可能并不是让你去买它，而是让其它的菜显得并不那么贵，从而提高整体价位的接受程度。

邓慧欣 · 2018-10-20 23:04:10

谢谢邀请~
行为经济学在去年诺奖公布之后确实是红红火火了一波，而一些与消费者行为决策（judgment and decision making）相关的研究成果，如：心理账户（mental accounting）、禀赋效应（endowment effect）、前景理论（prospect theory）、助推（nudge）等等也借此机会被大众所熟知。在诺奖结果公布当天，我几乎所有心理学、marketing小伙伴们都振臂高呼行为科学的春天来了，而经济学小伙伴们则非常理智地表示这个结果是万万没想到的，由此可见行为经济学这略显“尴尬”的地位了。行为经济学虽然属于决策科学，但毕竟还是经济学的研究范畴，这里我也只能说在自己非常有限的知识储备中列举几条供大家参考~
1 house money effect 赌场盈利效应
人们在对待通过赌博获取的金钱与通过劳动获得的金钱态度有着天壤之别。面对前者，大家会更加愿意冒风险，同时也花得更不"理性"，这个效应算是心理账户的实际应用。所以在世界上大大小小的赌场附近，都会集结着丰富的奢侈品商店。印象比较深刻的例如澳门威尼斯人以及摩纳哥蒙特卡洛赌场外的名店一条街，就是方便大家在赢钱后及时地买买买啦~
2 交易效用与降价促销的原理
人们将参考价格与实际支付价格的差额视作“交易效用”，同样一件售价为200元的商品，今天是它打折促销的最后一天，亦或是今天是它促销结束恢复原价的第一天，会极大地影响消费者的购买决策。同时，标明的产品“价格锚”（参考价格）也会影响消费者的决定，例如低价的锚比起高价的锚更能影响消费者的决策。所以，下次碰到原价998，现在只要198的降价促销产品，大家可要当心哦~
3 过度自信与“免费”的午餐
著名的“黑猩猩飞镖”实验在某种程度上证明了人们在进行金融决策时存在过度自信的认知偏差。现实场景中，不少商家会推出首月免费使用，次月恢复原价的促销手法吸引消费者开通某些服务。而部分“精明”消费者同样会高估自己的能力，本想着占免费的便宜，第二个月取消服务，结果却导致了更多不必要的花销。类似的，先付费后返现的场景，如健身打卡满XX次得奖励金，学习社群中每日分享免学费等等同样利用了消费者过度自信的偏差，不知道大家中枪了没有哈~
4 前景理论与二百五的大闸蟹
在得到的情境中，人们是风险厌恶的；在失去的情境中，人们是风险偏好的。而人们对决策结果的感知是通过计算其相对于参照点的变化而完成的。所谓的损失和获得，是相对于参照点而言的，换言之，改变参照点就能改变人们对得失的判断，甚至是对风险的偏好。所以，人们对水产市场中花50元买的螃蟹可能会感到“损失”，而在高级餐厅花250买大闸蟹会有“赚到”的感觉，这就是参考点选择的威力了~
5 少比多好与“溢出”的冰淇淋
如果现在有两杯冰淇淋，冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里；冰淇淋B有8盎司，装在10盎司的杯子里，你愿意为哪杯冰淇淋支付更多的钱？实验表明，在单独评估的情况下（人们不能把两杯冰淇淋放在一起比较），人们愿意为冰淇淋A多付钱。因为人们在做决策时通常不是判断物品真正价值，而是根据容易评价的线索来判断。是否满杯，相较之绝对的冰淇淋数量更利于消费者进行评估。因此，下次遇到“溢出”的冰淇淋，大家可要清楚商家耍的小把戏哦~

对决策科学的营销案例感兴趣的小伙伴，除了Thaler教授的《错误的行为》以外，推荐奚恺元老师的《别做正常的傻瓜》，上述冰淇淋和大闸蟹的例子来自这本书中的案例。这本书还有挺多彩蛋的，例如“奚式相亲法则”，“奚式送礼法则”一类的，有空翻翻还是可以长不少姿势的~

——————————这是科普的分割线——————————————
如果你不满足于上述提到的这些营销的"小把戏"，那希望接下来提到的研究能够帮助你进一步思考在生活中更广泛的决策场景，也可以借此机会了解营销的学者们都在做什么。
在消费者行为研究中，一直饱受争议的一点就是发生在实验室中的各种effect难以找到现实的立足点。如果按照一个个案例讲解，往往会出现一个效应能找到无数的支持的例子，同时伴随着无数个反对的例子。
例如，大家比较熟悉的默认选项效应（default effect），说的是人们会习惯性地选择默认选项。现实中的例子就是将死后捐赠器官设为默认选项的奥地利、法国等地区其器官捐赠率远远高于将死后不捐赠器官设为默认选项的德国、丹麦等国。
然而，最近有学者研究表明，其实默认选项忽视效应（default neglect）同样存在，甚至有些人会有anti-default的态度，至于原因是什么，文章也没有说清。以至于我们上seminar就有老师开玩笑了，那以后所有效应都对应研究一下neglect的现象，就能发好多好多paper了（捂脸）。
又如推崇实践的JMR去年发表的验证锚定效应（anchoring effect）的field study，全文14个实验超过一半都是不显著的结果。这不禁让研究者们和业界的人士非常困惑，anchor这个效应在什么情况下是适用的呢？要知道，不少在实验室非常稳健的实验结果放在现实场景中往往有各种层面的干扰，而且你也不知道这样的干扰究竟来自什么地方，更别说是加以控制了。
所以，在解释现实中的商业案例时，研究者们除了从已知的实验研究结论出发外，更重要的是不拘泥于现有的原理，学会结合具体的商业场景进行解读。这样的现实情况，某种程度上也导致了接受过良好训练的CB Researcher对于业界来说好像并不能直接创造价值。当然，乐观点来看，现阶段行为科学研究由于行为经济学的兴起而逐渐受到业界的重视，如果营销学者们能够有更多更优质的field experiment的数据，同时在理论上有所创新，相信还是能做出能够make a difference的研究的吧（说这话我自己可以说是底气很不足了QAQ）。
最后，感谢阅读啦：）
Reference:
Zlatev, Julian J ; Daniels, David P ; Kim, Hajin ; Neale, Margaret A, Default neglect in attempts at social influence, PNAS, 08 December 2017
Jung, Minah H. ; Perfecto, Hannah ; Nelson, Leif D., Anchoring in payment: evaluating a judgmental heuristic in field experimental settings., Journal of Marketing Research, 2016, Vol.53(3), p.354(15)
奚恺元《别做正常的傻瓜》
Richard H. Thaler The Winner's Curse.
Richard H. Thaler Misbehaving.

有哪些运用了行为经济学原理的营销案例？

8 个回复