传统企业如何做线上市场？

公司之前是走传统销售，现在想将网络销售这一块打开，又不愿意投入太多资金，怕没有效果。
问题来了，传统企业如何做线上市场？

波旬 · 2018-9-24 01:00:52

这份新年礼物，保质期半年——
玩法玩多就玩坏。
但线上市场这张饼图，够传统企业吃很久——

线上市场不大，无非三摊买卖：

传播买卖
百度、微博、微信等媒体。
例如，知乎右侧边栏的亚马逊Kindle广告……
渠道买卖
淘宝、京东、美团等平台。
产品买卖
三只松鼠、优衣库、小米等厂商。
例如，亚马逊除了别的，也卖Kindle……

暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊，
传统企业做线上市场，在于从三种买卖，获得三种增值：

O2O增值渠道
IMC增值传播
C2B增值产品

让1+1>2。

第一种增值
O2O增值渠道
笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病，且看：
他们怎么飞
九式：

Online→Offline（线上补贴线下）
点评模式（信息流），如大众点评，线上受众浏览线下门店。
团购模式（人流），如美团、街旁，线上受众访问线下门店。
外卖模式（商品流），如美空、叫个鸭子，顾客在线上「点」线下产品。
Offline→Online（线下补贴线上）
自媒体模式（信息流），以「有利」或「有趣」为饵，让线下受众关注线上自媒体。
扫码购模式（人流），如1号店地铁虚拟超市，让线下受众访问线上平台。
体验店模式（商品流），如顺丰嘿客，让顾客在线下选购线上产品。
OfflineOnline（线上线下互补）
大数据模式（信息流），如万达广场，以线上大数据精耕细作，让线下会员买得更频、更多、更久。
全渠道模式（人流），如苏宁云商，全品类拳打沃尔玛，线上下同价脚踢亚马逊，对顾客使出天罗地网势。
差异化模式（商品流），如优衣库，线上下不同款、不同码、不同价……让顾客不得不线上下都逛。

你怎么飞
三流：

信息流
让顾客线下体验，线上交易。
A、线下体验，增值感知价值
线上只有视觉；
线下却有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉——当顾客体验到其余四感，就更想买、想分享。
B、线上交易，增值顾客价值
Step1：让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易；
Step2：拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据；
Step3：对顾客画像与定向、分层与召回——让顾客买得更频、更多、更久。
这条不懂？没关系，存起一切可得到的数据，等待万物互联时代来临。
C、例如
作为服务企业，何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号……（线上交易），在线下享用（线下体验）。
作为产品企业，何不让顾客线上选款、定制、预付（线上交易），线下量体与提货（线下体验）。
人流
让顾客随时随地可买、可见。
A、覆盖线上平台，随时随地可买
网购份额前几平台，如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场……立刻开店、铺货，让顾客随时随地可买。
B、补贴线下地段，随时随地可见
线下看地段，PC端看访客流量、移动端看使用时间。
线下地段是死的；毕竟门店没有腿，不能随你浪迹天涯呀。
线上的流量、时间却是活的——线上补贴线下的根本逻辑，在于以访客流量、使用时间增值地段，让顾客随时随地可见。
使用时间增值，见上文「O2O增值渠道·信息流」，不赘述。
访客流量增值，见下文「IMC增值传播·外事篇」，不剧透。
商品流
线下的归线下顾客，线上归线上顾客。
线上交易的低运营成本、易CRM、免税，并不构成低价的理由——线上低价，是对顾客的侮辱：那2000元的锤子智商税；也是对品牌形象的侮辱，售价由行业均价与品牌/产品溢价构成，行业均价不变，低价是因为品牌/产品溢价下跌？
A、线上下同价
小姐读大学，与大学生做小姐，都是一回事。
在线上下同价的基础上，给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡；给线下顾客更多服务就好。
线上顾客，历尽连年电商价格战，或多或少PPAV（the Proud Realiser of Added Value，意译为「占便宜没够」），赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室；至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡，聪明的你，会不会，会心偷笑？
线下顾客，不忍心让你看见那递减的服务边际成本，及互惠法则带来的收益。
B、线上下不同款
产品三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。
使用价值基础上，线上下产品可以差异化：
线下便于体验，产品宜突出体验价值——以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准——触摸既是感官通道打开，也是潜意识占有。
线上便于传播，产品宜突出传播价值——以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。
见下文「C2B增值产品」，隔章相望……

传统企业做线上市场，在于以O2O九式三流，为渠道增值。

第二种增值
以IMC增值传播
此处水深：

销售额=流量×转化率×客单价+复购

传播效果，取决于媒体、渠道、产品、顾客，以及别的混进来的奇怪东西——你的营销总监多半是头猪，拿钱打水漂听响，只在台风里飞……

毕竟台风外飞，还靠IMC（Integrated Marketing Communications，整合营销传播）：

外事：用公关赚口碑，广告赚钱。
内事：让顾客立刻就买、反复买。

外事：
传播之存在，要不赚口碑，要不赚钱，要不撞钟。
撞钟？做公关的多半当一天钟撞一天和尚，做广告的多半当一天和尚撞一天钟。

公关赚口碑
为什么让你嘴上说不要，身体却很诚实地评论、转发？
你的官微之存在，不为有事早奏、无病呻吟；而为玩弄受众眼球，玩弄粉丝情感，玩弄顾客行动：
A、争议
若煎饼真的好吃，谁品尝、谁点评？
若作风没有问题，谁相信他的陌陌？
LV避孕套，是触点，也是传播触点……
拥抱争议，因为对于爱你的人，太阳总是从你屁股升起；不爱你的人，你是屁股；无论爱或不爱，无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。
B、小利
那年冬天，我们走丢在微信红包里；为那几块零花钱，我们成了微信支付的宣传队、播种机。
今年冬天，我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖，甚至抽奖乐此不疲。
给受众点小利，买他传播换回粉丝与顾客。
C、参与
脸萌与魔漫相机为什么火？因为那是你的形象、你的设计。
知乎为什么火？因为你也想有人关注你、为你点赞。
如果知乎盐Club是刷线下参与感，米柚就是线上。
让受众—>参与—>粉丝—>参与—>顾客。
D、狂欢
『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮；
老板娘跑了，某东何不借机，来场大促？
何不造势，如杜蕾斯的雨夜鞋套；何不借势，如「薄,总是要出事的」……
给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题，让他传播，带回粉丝与顾客。
E、装逼
他送完你「一生只送一人」的Roseonly玫瑰，转身买野兽派玫瑰送她；但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友，说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间……
他说奥氏体304不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始；当钢板艺术之旅的结束，有的成了小米4，有的成了你家的锅。
喝二锅头因为喜欢北京，抽中南海因为焦油量低，戴Apple Watch才不是因为买不起劳力士呢……
给粉丝一个装逼的理由，让他传播，带回受众与不明真相的顾客。
F、社群
人性从众，人信权威，于是有了社群——彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。
可分为魅力人格体社群（如罗辑思维铁杆会员）及现象级产品社群（如果粉）。
可购买意见领袖，让他的粉丝—>你的顾客；切记评论、转发、点赞都可作假，唯二次转发数反映粉丝质量，与内容质量。
可自建产品社群，让受众—>产品社群—>顾客—>粉丝—>受众……
可自建人格社群，让受众—>人格社群—>粉丝—>受众……
G、体验
若你也曾：
感叹「海底捞你学不会」，并创作海底捞体；
吐槽知乎「财务包子铺」难玩，还介绍朋友开一家；
觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告，不，内容了。
就给受众超出预期的体验，让他传播，让他成为顾客、成为粉丝。
H、熊出，没注意
当初发Hotmail邮件，文末送文字链「PS：I love you. Get your free email at Hotmail」。
现在转Sickpedia文本，文末自带来源链接「Courtesy of Sickipedia」。
硅谷说这是Growth Hacking；车贴说这是熊出，没注意。
A~H、说的是公关
及如何以争议、小利、参与、狂欢、装逼、社群、体验、没注意，赚到口碑。
广告赚钱
她喜欢骑最快的马，爬最高的山，吃最辣的菜，喝最烈的酒，玩最利的刀，杀最狠的人。
和她天生一对，我喜欢投收益与ROI（Return On Investment，投入产出比）最高的广告……
A、平台免费资源
上文书到，在网购份额前几平台开店、铺货。
开起包子铺，肯定得让附近居民来啊——同理，你得伺候好平台对接人，让平台流量入口向你倾斜。
要钱，就给钱；要KPI，就刷单；不要KPI？那联合事件营销好不好，一起投广告好不好……总之，买票上车或上车补票……
B、平台折扣活动
形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现……内容都是降价促销。
看降价力度要求：若低于15%不伤品牌形象，多多益上（人类感知阈值为15%，人类看来低于15%的折扣与原价无异）；并连带其他产品。
C、平台付费资源
无非搜索定向、人群定向、硬广。
搜索定向，基于平台访客搜索行为。例如，通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店，及相关产品。
人群定向，基于平台访客浏览与购买行为。例如，通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店，或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。
硬广，则是固定位置，如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源，基本亏本。
D、平台自然搜索
如何让平台访客搜索品牌词（三只松鼠）、产品词（三只松鼠碧根果）、品类词（鼻根果）、甚至属类词（零食），出现的都是你的产品／品牌？
主要看销量，于是都在刷单……
E、平台广告联盟
多半是CPS（Cost Per Sales，按销额付佣金），如淘宝客、京东联盟等。
若利润支持，拿出15%左右佣金未尝不可。
F、CRM（Customer Relationship Management，顾客关系经营）
若你能发现顾客中隐藏意见领袖，也许一份小礼物就能搞定他的社群……
判断标准，可以是姓名，可以是住址；怕判断不准，可以电话确认、预约见面聊聊……
其余见下文「让顾客反复买」，再看三分钟应该能到……
G、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）
让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词，出现的都是你的产品／品牌。
H、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）
可以是百度网盟，是腾讯广点通，是Google Ad。
所谓需求方平台，就是怎么投什么，怎么投广告需求方说了算：
基于浏览（搜索）记录，难怪三天两头看到凤姐充气娃娃……
基于受众所在地，例如定向美国南部，展示摘棉花机广告……
基于时间，例如在2.14推荐避孕套，2.15推荐避孕药……
基于网站，例如陌陌上市当天买下网易所有位置……
基于收入，连朋友圈都不给你推送广告，你说你是不是个穷逼？
I、返利类网站（及APP）
如返利网、淘粉吧、给惠网，购物返利让PRAV趋之若鹜。
网站收取佣金外，顾客购物返利也由你支付。
基本亏本，一般是新品上市刷单用……
J、折扣类网站（及APP）
如折800、米折、淘淘搜，同样是PRAV的天堂。
网站收取佣金；若非大牌低折扣，加收广告费。
如果利润允许，多多益上。
K、导购类网站（及APP）
如PC端的什么值得买、一淘；无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店……旨在告诉受众什么值得买，再从你那赚点佣金。
产品有传播价值，稳赚不赔；产品无传播价值，稳赔不赚。
L、众筹类网站
如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网……既是传播媒体，又是售卖渠道。
同上，产品有传播价值，赚钱又赚吆喝。
M、网址导航
如360导航、hao123、2345网址导航。
日均流量近亿，CPT（Cost Per Time，包时付费）收费不过几千，大数法则一乘明显不亏；
若值电商大节会场（如双十一会场、616年中促会场），投入产出比更在1：10以上。
N、传媒
【被迫的传媒】受众不得不看。
电台广告尚可。尤其公交广播，当地人民群众避无可避；加上公交候车亭广告，让人民群众陷入品牌的汪洋大海中……
户外广告尚可。好看不贵，用于与网购平台联合事件营销，换点免费资源……
【主动的传媒】受众爱看不看。
娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则，只是冠名费用动辄上亿／植入也不低……
至于电视、报纸、杂志广告，堪忧——受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化，大家都成了碎片——如果便宜或免费提供全案，买来和网购平台换资源；如果权威而小众，当社群用；如果其他，没有如果。
A~N、说的是广告
及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。

内事
一大波流量正在接近，姑娘们出来接客了——
一起让顾客立刻买、反复买，增值传播效果。

让顾客立刻买
顾客为什么立刻买？
因为你的网站／店铺／品牌，让他觉得超值：
A、产品超值
见下文「C2B增值产品」，再看三分钟应该能到……
B、价格超值
便宜谁不爱——最简单粗暴、直接有效的还属低价：
或因成本效率与规模效应，成本真低；
或让第三方分摊成本——当你的产品有传播属性，就可以当媒体使——例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱；
或让增值服务分摊成本——乐视TV便宜，但节目收费啊。
或因假货／山寨货……
C、优惠超值
若不能真便宜，就让顾客占便宜。
但张嘴就赠送／折扣／降价，那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗——告诉顾客优惠的原因与条件，如：
满固定金额，满额赠送／满额折扣／满额降价／满额包邮……
捆绑与搭售，加N元换购／套装特惠／高级版特惠……
未来优惠，送优惠券／包邮卡／会员卡……
限期限量，仅限今日／仅限N件……
分享，晒单礼／优惠码……
抽奖，有机会获赠……
记得朝三暮四的故事吗？
D、赠品超值
记得买椟还珠的故事吗？
椟的标准无非三条：眼球经济、情感经济、行为经济。
所谓眼球经济，指的是赠品成本不高、感知价值高，开箱时炸裂办公室；内容参见三只松鼠的开箱体验就好。
所谓情感经济，指的是送顾客信或内刊，讲品牌／产品故事；内容参见锤子手机发布会就好。
所谓行为经济，指的是送相关产品优惠券／包邮卡／会员卡／试用小样，让顾客下次还来；并以次次不同的赠品，唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖，让顾客此次都来。
E、体验超值
【浏览体验】起码是美丽、单纯、可靠的公主级……
o_o公主化妆前分割线
所谓美丽，页面极美：
这关乎受众停留时间，也关乎品牌形象。
O_O公主化妆后分割线
所谓单纯，流程极简：
顾客由首页到商品页，点击不超过三次；
顾客挑选心仪商品，筛选不超过三秒；
顾客感知产品价值，浏览不超过一屏；
◎_◎公主美瞳后分割线
所谓可靠，买了不吃亏上单：
有钱：线下专柜、明星代言、达人评测、办公／生产现场……
用心：全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义……
口碑：销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款……
【客服体验】专业化与娱乐化并存
既然琴瑟起，别让客服默，因为：
天生残疾，线上唯视觉体验，客服给亲介绍让亲买得放心舒心。
沉没资本，当顾客付出时间咨询，不买就是时间浪费……
互惠法则，当顾客受到认真对待，不买好像冷血动物……
所谓专业化，指客服遵循接待流程：
欢迎语（品牌名、客服昵称、表情）——>明确需求（答疑、推荐）（5分钟后再次询问需求）（若觉得贵，推送促销信息，优惠券、包邮、满赠等；若缺货，记录详细信息，以便之后跟进；若存在产品疑惑，基于知识库答疑；若表示再考虑，30分钟后询问，并告知活动期限）——>活动告知（15分钟后询问是否了解活动）——>关联推荐（主推款、搭配套装、连带款）——>下单跟进（15分钟后核对收货地址，并催付款）——>关注有礼（邀请关注微淘）——>给顾客贴标签，便于后续CRM。
所谓娱乐化，指客服有娱乐权：
即客服愉悦顾客的权力不受限制——例如送顾客小样，送顾客赠品，送顾客一封带吻痕的信，送混不进来的什么奇怪东西……
在娱乐至死的年代，愉悦顾客既带来体验，也带来传播。
【物流体验】
只邮顺丰（偏远地区EMS）不解释。
购物或多或少冲动，让顾客在高潮余韵中收货，避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。

让顾客反复买
顾客为什么反复买？
因为你的店铺／网站／品牌，给他特惠与特权：
A、特惠
基于RFM模型推送特惠资讯，让顾客购买更勤、更多、更久：
R（Recency，最后消费时间）
90天内活跃期；每返购周期推一则特惠资讯；90～180天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度；180～360天以上沉默期，只推大型活动。
F（Frequency，店内消费次数）
1次购买推促销资讯，2次推品牌，3次推新品/活动，4次推特惠与特权攻略……
M（Monetary，店内消费金额）
客单价以下，推促销／折扣资讯；客单价以上，推形象款／品牌活动。
【P.S.推的姿势】
推送方式有二：
可以是打扰式推送，扰民程度电话>短信>微信>DM>邮件……
可以是非打扰式推送，如微信服务号、DSP定向、QQ群／微信群……

传统企业做线上市场，在于以IMC赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买，为传播增值。

第三种增值
以C2B增值产品
你冷吗？想想你心爱的人，慢慢就更冷了。
再带着这份心情，想想你手边、生产线上、库房里的产品，是否五行缺价值，多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤……
产品价值
产品有三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。
以中药为例，

使用价值：作为食材；
体验价值：原料神秘感、煎煮仪式感，及入口反胃感；
传播价值：痊愈病例（无视误诊、自愈、安慰剂效应）

感知价值
产品价值取决于顾客感知：

因为符合期待，付均价；
因为超出期待，付溢价。

以C2B（Customers to Business，顾客到企业）增值产品，在于：

用使用价值收获均价；
用体验价值、传播价值收获溢价。

使用价值
产品使用价值，得经得起NFABE法则拷问：

名称（Name）你是谁？
特点（Feature）你哪不同？
优点（Advantage）你哪好？
利益（Benefit）对我哪好？
证明（Evidence）怎么证明？

以白加黑感冒药为例：
名称：白加黑感冒药；
特点：白片黑片分服；
优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；
利益：白天不瞌睡，晚上睡得香，就像没感冒一样；
证明：黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。
通过拷问。
体验价值
产品体验价值，同样得经得起三点的拷问：

0痛点（Pain）：什么让顾客深恶痛绝？
1痒点（Inch）：什么让顾客心痒难耐？
N亮点（Scream）：什么让顾客眼前一亮？

例如，
小米电视「寻找遥控器」直击翻箱倒柜找遥控器的痛点；
Patoo怕痛纹身贴，撩拨纹身无痛、易洗的痒点；
NoPhone，没有手机的缺点，就是亮点……

愿你通过。
传播价值
为什么传播？因为争议、小利、参与、狂欢、体验、装逼、社群。

产品传播价值，同样得经得起以上七条拷问：

争议，如上文LV天价避孕套；如自称东半球最好的手机……
小利，如在包装说明，晒单有礼；如包装扫码，通向H5游戏，集赞有礼……
参与，如加入个性定制元素，让顾客自选组件；如加入DIY元素，让顾客自己组装……
狂欢，【没想到，可耻的留白……】
体验，往上翻一屏就是……
装逼，给顾客二锅头、中南海、Apple Watch那样装逼的理由……
社群，出明星定制版／社群特供版，让粉丝疯传去吧。

反正我没通过……
传统企业做线上市场，在于以C2B收获使用价值、体验价值、传播价值，为产品增值。

新年增值
这份新年礼物，说的是传统企业如何做线上市场。
无非三种增值：

O2O增值渠道（九式、三流）
IMC增值传播（赚钱、赚吆喝、立刻买、反复买）
C2B增值产品（使用价值、体验价值、传播价值）

若你也想／在做线上市场，就权当我的投名状罢。

保质期半年
生产日期
2015.2.8

尚顾 · 2018-9-24 01:00:53

这个我最有发言权，首先，我是做五金电子连接器的，再者，我是做电子商务的，也就是贸易。很多广东的企业做电子商务一般都是老板为了拓展线下业务的不足，同时也是弥补线下订单的利润下滑。开辟新的销售市场的目的来的。但是电子商务有他的特殊性。很多老板老板是被一些平台销售忽悠进来的，其实他们的心里准备工作并没做好。只是投资了平台就一定要投资人来管理平台，所以导致管理上跟不上。
正确的做法，我见过一个成功的。他们是将电子商务这块单独出来。独立核算，负责人不是老板本人。老板是投资人的角色，具体负责人是一名熟悉电子商务流程，生态的伙伴或者亲属，或者亲信。所有的电子商务的业务都是她来负责，包含团队的建设，网络的投资。老板只需要审批，和询问后期的收益即可。经过1年半的发展，电子商务B2B业务占到了公司销售的60%，继续保持高速发展。独立运营。
电子商务能做到什么程度，一看团队是谁负责的，二看老板的耐心程度。三看产品定位。如果你和我一样是做连接器的，欢迎和我交流。

金戈 · 2018-9-24 01:00:54

几个重点传统企业比较头疼的地方：
1.价格体系难以处理
2.不了解网络推广与网络宣传模式
3.产品宣传不会做（包括照照片，写介绍等等，别看这些简单，但是对传统企业来说有难度）
4.物流管理，如果本身自己不太会做b2c的销售的话，库存管理逻辑是有区别的。
5.客服管理，这个相对简单

最容易犯的错误：
1.请一个所谓的做过电商的“业内人士”来瞎指挥，然后死得更快。市场上真正靠谱的懂怎么通过电商渠道“盈利”的人并不多。
2.由于1错误或者以上5个难点，老板一开始发现电商不赚钱或者盈利下滑，坚持不下去，得出自己不适合做电商的结论然后关掉业务。
3.要和内部一些老员工和老的部门之间对抗，老板要强势，要坚持
4.试图做自己所处行业的“平台”，这么做的绝大多数都属于不懂电商，找死

但事实上，如果一个优秀的传统企业，只要能够重视电商战略并寻找到合适的团队坚持走下去。相比一个只懂互联网的IT团队而言，我认为更容易成功。

它它 · 2018-9-24 01:00:55

去年一年都在配合鹅场的一个O2O项目，最后呵呵了。
在这个过程中接触了无数想做线上的传统企业，以及各种线下销售部门、电商部门、市场部以及企业老板。最后我们很沮丧的发现，问题完全不在如何做好线上，而是如何平衡已有的利益链、实现erp的同步等等。而每个企业的自身情况又各不一样，很难找到一个可以大家都适用的解决办法。
看过太多电商部门被强势的线下部门挤压，连个认证需要的证书都要不到；要么就是被太多kpi压到完全无法自主的支出预算（看题主描述就是这样）；还有就是行动太慢，等他们对接玩erp系统，我们这边的资源早分配光了。
很多传统企业意识到线上市场的重要性，但是又对线上市场极度不信任甚至害怕，根本无法有足够的人力财力的投入，亦没有足够信任的团队和能够说服决策层的部门Leader。最后导致……谈如何做线上都是没有意义的。

独思者C婶 · 2018-9-24 01:00:56

我能说一点吧，从一个做虚拟社区的纯互联网公司转行进一家传统企业，帮着搭建电子商务这块。
这是一次失败的经验，但从这次失败的经验上发现了我本质上才会有干劲的工作，也知道了自己最适应的事业线路，可以说是因祸得福吗？
会想去转行那里的一大原因，是报酬较高。后来想想，犯了自己一直在鄙视的错误.....
废话少说，谈几点觉悟吧：
1）纯传统行业出来的老板，他对商业模式、市场的判断、对人员的管理和企业文化的塑造，的确会跟互联网行业出来的老板会相差很大，大到会让一个长久扎根在互联网行业的人会很难理解的程度。不可否认，他们的经验中有很多可以让E人类们学习的地方，但有些你是不会想去理解并认同的，因为它们代表着一种固执的并可能在不久后会分崩瓦解的落后思维。
老板是做二三线城市的连锁超市出身的土豪，对自己线下成功的自信，同样落根在从来没有涉及过的电子商务领域。60多岁的年龄导致他也不会听从任何比他年纪小上一倍人的建议和决定。我都搞不清他怎么会有想法去搞这块，但我进团队的第三天，就察觉老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没啥区别，只是把要做的事改成网上罢了。我就知道这事可能要杯具了。
2）团队磨合问题。老板怎么想其实还算可以扛，因为大多时候他虽然极度有兴趣，但没那个精力插手任意一个细节。但接下来就遇到了新组建起来的团队与原来部门人员的磨合问题了，极度严重。问题之一，是报酬的不平衡。老板这方面倒还算好，给了新组建的电商团队里骨干或专业人员以市场报酬价，但这已经远远高于他原来团队的薪水。而敏感的这块，在经营了近十年的民营企业里几乎是没有秘密有言的。当大多数职员都知道这个团队的工资比其他部门都高，甚至连扫地阿姨（老板某亲的某亲的某亲）都想来凑个热闹往你团队里塞个小孩的情况下，你能体验一下被整个公司嫉妒羡慕恨的压力。
问题之二，沟通问题。新组建起来的团队成员的平均年龄不超过30岁，而其他部门的人极少有低于30岁的，来源及身份较复杂，有不少是裙带关系。而电子商务部门虽说是独立组建，其实得跟全公司上上下下甚至还有在外地的部门打交道，从供货到财务到采购到销售到渠道，林林总总。三个月后，15个人的团队就走了3个人，年纪最轻的那3个人。人家说“干得真不是啥玩艺儿”。我一再反省当中各种问题并想法子去解决，收效甚微。当你以互联网速度想去干活，人家活在悠闲的关系铁饭碗里，脸都不用红一下。
3）竞争问题。老板接到任何线上促销方案都不想看，只问一句“一个月能卖掉多少”“赚进来多少”。然后拿线上和线下进行最简单粗线条的数据对比。有时比下来，觉得我们还挺合算，虽然有些人贵了点，但杂七杂八的事好像比线下少很多，支出和人员流动性也不算大（－－｜｜｜），没那么麻烦。这时他会高兴点，一些必不可少的网络推广预算才会批一批。有些月他比下来又觉得不合算了就啥都不批，我们要做啥事他都不高兴，整个团队笼罩在高压气氛下，如此反复，又走了2人。而此时线下及线上的价格差异问题，导致某部门去老板那里闹了闹，虽然在我们反复说影响不大的，他们做的是线下的区域流量。我们在线上做促销的商品还是被迫全部恢复原价，一个月的销售量降了个大幅。这时，整个部门深感无力了。我找老板进行了一次深谈，他初步同意了新交的线上营销方案。但，这时我又犯了一个错误，老板同意不代表就万事OK了，我忽略了找最应该去沟通或争取资源的部门老总就决定实施了。这些企业并非扁平化的，再小也水深如壑。电商部门的组建给本来最关键最有权势的线下销售那块带来的竞争压力，而这块他们与公司其他团队都磨合及互惠了十几年，新势力介入如同插针入泥，不是受到抵挡就是被吞没。
4）其他各种问题，主要归结于各种磨合方面的不畅，工作上各项资源缺乏主导性的把握等等，我不想一一说明，自觉缺乏游刃于传统行业企业思维和电商部门使命之间的水平和经验，完全达不到混迹于复杂人际环境内进行团队领导的本事，缺乏承受压力的能力。虽然老板一再诚意挽留，我还是灰头土脸地辞职闪人了，离职后深刻地反省了一个月。
这是一次糟糕的失败，不敢具体说一些细节是怕被说出公司名，也不想匿名。这次也给我带来宝贵的经验，知道自己是哪条水平线上的了。
可能答非所问了，但我的失败可能也说明了传统行业进军电商的一些困难，也希望有意向去传统企业那里做电商的互联网朋友一点参考。
见笑，我是在借题反省，望折叠。

王盐 · 2018-9-24 01:00:57

电子商务还是一个新兴领域，这几年开始由于资本的大量涌入导致了该领域的快速增长。但实际上，电子商务离真正的完善成熟还有很远很远的路。

电商本质上并非是一种渠道，而是一种体系架构，是对整个公司的系统升级，这也是电商未来的发展趋势。

随着线上业务的发展扩大，很多传统企业也都开始重视电商，着手准备自己的电商，但大多数传统企业，在发展电商业务的过程中，都存在着很多的误区和不足。

问题中其他的各位也说了很多，我就补充下招聘相关的问题吧。

在电商体系的架构中，公司最重要的资产就是人力资源，但怪诞的是：一方面大批传统企业感慨招人难，找到靠谱的人更难；另一方面，从业者频繁跳槽，发愁找不到可以稳定发展的公司。

记得前段时间和猎头聊天，在谈话中，对方说了这样几句令我印象深刻。

“现在我手上最好做的领域是IT、地产、金融，电商基本不碰，因为水太深。电商行业刚起步没几年，同一个职位在不同公司都有着不同的含义和职能非常混乱，也很难有个清晰的界定标准，什么样的人能值什么样的价钱，非常模糊。企业招人时，给他介绍资历浅的看不上，介绍有名气资历大的，又给不了对方期望的薪资，导致永远在招人，业务也开展不起来。”

作为电商从业者，接触过很多传统企业的电商项目，在这里也谈谈自己的体会。

为何招人难？

1.企业对线上业务认知不足，没有明确的方向和计划

传统企业刚刚进入线上，对整个电子商务的商业模式和市场环境并不了解，简单的把线上当作线下渠道的翻版，但企业内部本身对即将展开的线上业务定位并不清晰，总觉得“只要找到合适的人，一切就都好办了”，只是看着线上市场规模扩大，交易额过大，便也想在线上谋得自己的一份利益，可没想清楚该怎么做。

是新建电商部门还是成立独立子公司？线上线下是否分货？是跑量为主还是要树立品牌？前期投入预算等等……因为对电商的不了解，大多数企业并没有具体计划。在招人的时候，应聘者往往一头雾水，搞不清楚企业到底想怎么做。

公司：“我们是很希望找到一位有经验的负责人来负责线上业务的，同行XX公司也在做线上，做的很好，我们的产品比他们的好一些，超过他们肯定没问题。”

应聘者：“贵公司在线上业务方面打算投入多少？有怎样的预期？”

公司：“我们同行今年做了100万，希望我们能在三个月内也能做到50万，这个要求不算高吧？”

应聘者：“那贵公司现在可否有相关的计划和预算？比如市场投入，备货情况，人员架构……”

公司：“现在还没有，不过这些可以慢慢来，先尝试着做，效果好的话肯定会增加投入的，货我们有的是而且价格和质量都很有竞争力，人员方面慢慢来……如果你来做的话，你觉得多久能做到50万？”

应聘者：“这……”

2.无法对应聘者的真正水平进行正确判断

有些公司对进入线上做了一定的准备，有自己的战略方向，打算寻找有丰富经验的从业者做电商项目的负责人，但他们并不能清楚的了解从业者的真正水平。往往真材实料的从业者得不到青睐，整天靠混圈子忽悠的人倒是往往能够得逞。

在这里，也整理一些相关的经验，分享给大家，希望能够有所帮助。

对资历的迷信

由于电商发展时期较短，从业者水平参差不齐，很多业界前列的明星企业备受瞩目，其公司员工也成为了大家关注的焦点，从公司跳出来之后炙手可热。（最夸张的时候，随便跳槽薪资开价都是三倍起跳，甚至某公司的员工出来，仅仅靠着前公司的名头和所谓的“资源”就能拿到投资。）

而事实上，一家成熟的公司，其核心竞争力来自于完善而高效的运营体系，各个岗位之间分工非常细，而其中真正拥有把控全局核心人物永远都是少数，大多数员工并不一定就比外面的人优秀。

HR发给老板一份简历，说是有个XX公司出来的人，想要和老板谈谈。求贤如渴的老板立马安排会面，在交谈中，应聘者侃侃而谈，说的各种专业用语，听的老板心花怒放，心想这大公司跳出来的就是不一样。其实应聘者只是个基层员工，仅仅是复制了以前的工作流程，说白了就是个熟练工种。应聘者进入了这家新的公司后，一切还都按照原有的经验和模式来操作，结果完全不适合当前情况，公司花了很多钱，却毫无结果。

对业绩的迷信

由于自身很难界定对方的专业水准，企业往往很看重应聘者之前的工作经验，比如参与过什么项目，取得了什么成绩。

但是需要警惕的是，任何的成就和进步，都是团队合作的结果，不可能是个人完成的，而他虽然参与了这个项目，并不能证明他就是取得成功的最主要部分，也不能因此来证明他的价值。

公司在与H先生面试的过程中，得知对方曾在去年操作过一款羽绒服，两个月卖出了一万多件，并可以确定H先生所陈述的确实是实情。公司方面很高兴，觉得这下总算找对人了。

但实际上，H先生的前公司库存积压严重，高层决定对滞销商品进行清仓处理，该款羽绒服便是以低于成本的极低价格销售，这才是该款热销的主要原因，H先生在其中并没有额外的贡献。

3.应聘者的选择

国内的很多公司，到现在也没有真正的意识到，用人单位和应聘者之间的关系是双向选择。在你没做好招聘的准备之前，就开始贸然招聘，导致的结果就是——靠谱的专业人士看了看大概信息就知道这家公司“不靠谱”，而实际前来应聘的，往往又都是那些“不靠谱”的应聘者。

我自己见过不少企业因为招不到合适的人才，导致线上业务迟迟没有展开。这对于企业是很遗憾的事情。而身边也有很多专注于电商的从业者，大家普遍的共识还是尽量不要选择传统企业，很累辛苦，最终也很难有所成果，谈到这个话题，大家也是颇感无奈，只能期待随着行业的逐步完善，这些问题能够逐一得到解决。

十四花生 · 2018-9-24 01:00:58

一、传统行业与互联网的区别

截取产品社区、数字化程度和用户参与三个方面进行分析。

从产品社区来看传统企业是没有产品社区的,只是单一的信息推送,也没有反馈,属于硬性生产; 而互联网企业的每个产品有自己的社交社区,也有自己的粉丝和专业维护粉丝的自媒体部门,迭代的速度快。

从数字化程度来看传统企业的数字化程度低,互联网中几乎找不到企业的信息,也不允许对产品进行评论;互联网企业具有高度数字化,具有自己的图形标识,ID,作为客户的亲切伴侣,进行产品个性化定制,并即时对用户需求做出反馈。而这也是传统行业最大的痛点。

从用户参与上来看传统企业的生产工艺封闭,不允许客户进行参与,产品的封装完整，而互联网企业强调用户参与,产品组件化,会充分发挥客户创造力,来构建新型产品组件。

从这些角度可以看出传统行业对于目标用户的把握性不强，再加上经济大环境的低迷，传统行业可以说是“盲人瞎马，夜半深渊”。

拿我以前工作的机械厂举例，在北方也算得上排名前五的机床厂，产品在国内也是响当当的，但效益却一直很差，有时几个月都没一个订单，我在那里工作有一年多，在我看来，根本问题出在了销售方面。对，就是那种传统的销售，大型硬广，接电话，商谈，要么就是熟人托熟人，可是有用吗？不说成本有多大，拜托！这么老套的销售方式直接把中国6.88亿网民排除在外！

二、什么才是正确的互联网思维

互联网思维这东西说起来很玄，转变思维，很多人不以为然，会觉得大而空泛，言之无物，可正因为它的大而空，才造就了转变思维的难！当然，转变的第一步你得先知道互联网思维是什么？

互联网思维的核心：有效流量，不基于有效流量的营销都是耍流氓！

无论你做什么，只要你最终是想把产品卖到用户手中，那么你就要时时刻刻的提醒自己，“会购买我产品的人是谁”“怎么让其持续使用我的产品”“怎么让其去分享”。可以说这三点是你的最终归宿！这三点想清楚并做到，你会发现互联网也不过是这么回事。

三、应该怎么做

有效流量是你的终极目标，但达到这个目标要知道：营销工作是一个非常系统科学的学科，并不是每天去脑补什么大创意。一个系统的营销工作包括5个环节：用户调查、内容制作、推广渠道、数据反馈、调整优化。接下来咱们就继续说这5个方面具体怎么做。

a、用户调查

顾名思义，就是调查你的目标用户，试想，在产品上线前，你是把时间花在咖啡馆里脑补产品、脑补用户需求，还是与目标用户沟通更靠谱？

举个栗子

继续说我工作过的那个厂子，仅有的订单还是这么多年积累下来的老本，穷则思变，都知道要向线上发展，但对于如何发展一筹莫展，也曾经乱冲乱撞直至头破血流，领导一心想着只要产品质量好、功能多，再加上扩大宣传，大量出资出力，订单就如流水了。所以你会看到设计师闭门造车，花在地推、电视上的广告的花销如流水般，结果没有丝毫起色，为何？因为从第一步就错了！不去琢磨琢磨目标用户是谁？在哪？他们的核心需求是什么？与我产品的核心卖点契合在哪里？

而这些或与目标用户一通电话就能搞得定！所以，方向不对，努力白费！方向不是靠自己的主观臆想，而是用户的一言一语。

好的开始是成功的一半，当你把用户调查做到恶心的时候，你已经成功一半了。

b、内容制作

方向搞定之后，就要想着如何做推广了，做推广首先要做出一个好的内容出来，可好的内容要靠你妙笔生花的文采和惊为天人的创意吗？先来看两个栗子：

其实像这样的栗子你还能举出好多，比如“今年过节不收礼blabla”，具体这广告背后的逻辑咱就不说了，但其背后的故事你却不得不知，当你史玉柱东山再起，看准了保健品市场，为此他亲自拜访了500多个家庭，与老年人和年轻人交谈，老年人的核心需求在哪里？年轻人的核心需求又在哪里？根据这次宝贵的经验，那句烂大街的广告词开始对中国人民轮番轰炸，所有人对它都不厌其烦的时候，其销量却出奇的好。

其实内容制作这一步是与用户调查一脉相承的，你只有抓住了用户的痛点，不需要你有多大的文采和创意，就把用户的痛点用适当的方法给激发出来就好了。

内容制作再具体点就是文案的写作技巧了，今天不讲这个，真想了解的等会给你们些干货！

C、推广渠道

现有的投放渠道让人眼花缭乱，乍一看，该选择哪一个让人无所适从，可还记得互联网营销的思维核心吗？对，有效流量！

比如说，你是卖老年医疗器械的，然后在知乎上写了一大堆软文，有用吗？很明显，你应该去老人家里做现场展示什么的，而不是在这个年轻人居多的社区里找骂！

所以，通过用户调查明白你用户的调性，选择最接近这些调性的渠道投放，然后进行A/B测试，筛选出给你带来有效流量最多的渠道，然后再加大投放！说得有些笼统了，其实对于产品的不同阶段推广渠道的选择也是不同的（如下图），不一一赘述了，但理还是这个理。

如下图：

d、数据反馈+调整优化

前面已经说过，传统行业之痛就在于得不到有效的信息反馈，数据分析是营销工作、产品工作重要的调整依据。没有数据分析，你就不知道推广到底带来的是盈利还是看不见的亏损。

可以说有效的信息反馈是产品的二次生命！

当然数据分析也是要有具体方向的，也就是说完全看公司业务的需要。萌芽期要关注转化率，通过前面三个步骤，反复的去做测试，回收数据，对于转化率高的要继而做大做强，转化率低的要分析其原因，找到问题并解决。产品的发展期便是对于产品和已有渠道怎样进一步优化，怎样让老客户不至于流失。等到产品成熟期，一句话，开源节流，开辟新的渠道，挖掘新的机会，增加新用户，对产品和已有渠道持续优化，增加核心用户！

总而言之，数据反馈是为了调整优化，调整优化又回到最开始的地方，进一步的用户调查，内容优化，渠道优化.......整体上看就是以增加有效流量为核心的闭环，如此循环往复，让你的产品走在正确的道路上，做大做强！

四、后语

传统行业转型难，但最难的一定不是学习一些思维方法或者掌握一些技能，难的是你怎么开始你的第一步！是自怨自艾，如祥林嫂般哭诉自己的痛楚？还是慷慨激昂的教你的老板该怎样做？很显然，渡人先渡己，先把自己扔到互联网的浪潮中摸打滚爬，去真正的学以致用，等你可以笑谈着互联网也不过如此的时候，无论你是做自己的产品还是给老板提建议都轻松的多吧！

干货时间到：各位看官您要是看的不过瘾或者想了解的更多（如何用户调查、文案的写法、数据分析工具的使用等等）就来这里看看吧！什么是专业的营销思维学习课程

子柳 · 2018-9-24 01:00:59

最难的就是老板还在按自己的经验办事。
做互联网的要讲究短平快，开发周期短、管理层级扁平化、快速调整策略，层层汇报、自上而下的管理方式行不通。
互联网的渠道可能会冲击线下渠道，老板必须做好平衡。
让懂互联网的80后和90后放手干活，老板少插嘴。

SocialBeta · 2018-9-24 01:01:00

前面不少大牛已经贡献了很多方法论。作为一直关注品牌与消费者沟通变化的行业媒体，我们最近报道了一个品牌案例，想想可以从案例的角度回答一下这个问题。

这是本土的一个净水品牌沁园，从事净水领域有 19 年，在净水器、饮水机、水处理设备等环保产品的自主研发、设计和销售、售后服务方面，都形成显见优势。特别是它在今年 6 月在一个行业顶尖峰会GWPS 2017 第三届全球净水市场峰会，还获得了「泰勒斯卓越产品奖」和「泰勒斯消费者喜爱产品奖」两项大奖，可以理解为获得「奥斯卡」级别的行业认证。

但沁园也面临一个挑战，就是如何将一直以来的行业认同转化为消费者的心智认同？而其实这个问题背后也反映了一个现象，就是长期以来产品业务主导，渠道为王的传统品牌，如何应对媒介环境的裂变与消费者在消费观念及行为不断迭代的挑战。

简单来说，沁园开始注重品牌形象的打造，提出“隐形爸爸”的品牌理念，并选择了相对精准的 KOL 与消费者沟通，并完全打通了媒介渠道与电商平台，实现了我们常说的“品效合一”。

关于这个案例的深度解读，可详细阅读这篇文章：从业务强企蜕变品牌强企：本土品牌营销升级中的「新常态」和「新挑战」

传统企业如何做线上市场？

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