什么是品牌？

什么是品牌？

h7ac_ · 2022-7-3 06:36:53

头脑中对品牌的定义简直是一团乱麻，剪不断理还乱，凭感觉往前走吧。
品牌起源与用途
品牌故事的开头是消费者试图在嘈杂混乱的市场中找到蛛丝马迹，将自己使用过的感觉还不错的商品快速地区分开以便二次购买；好比在散养的牧场总得想办法区分自己家的牛羊，然后心安理得的将它们领回到自己家。
工业化的发展和市场的拓展更是给企业带来了严重的挑战，一是产品的标准化和同质化，全凭着外表让消费者区分简直就是不可能完成的任务；二是市场拓展带来的产品配送要求，具有外在标识及数量规格说明的包装明显能够提高经销商货物的周转效率。
一者是消费者要在市场中选择心仪的产品，一者企业要将自己的产品进行差异化地投放到市场，品牌因此应运而生。最开始的品牌非常简单，只是一个标记，比如一个烙印，一个字母，一个商标，一种颜色，一个人；后来品牌构成的要素逐渐丰富，如名称、标识、广告语、代言人等，以致于形成一个严密的要素体系。
品牌本质与建立
究其本质来讲，品牌是要为消费者和企业带来价值并实现其价值。
企业看重的品牌价值和消费者所看重的品牌价值往往存在偏差。多数企业希望将自己的价值理念传播出去，改变消费者的认知，这很难；所以有了定位理论，即了解而不是改变消费者的心智，从而找到属于自己的位置。在此之后，企业运用整合营销的手段“轰炸、占领”消费者的心智，以期建立独特的、强大的、偏好的品牌联想，从而形成强势品牌。
消费者并不需要强势品牌，消费者需要的是为能为自己所用的、可以创造更多价值的品牌。从这一点上来讲，消费者和企业必须具有一种对等的地位，而不是消费者依附于企业；所谓的强势品牌，强势的角度应该是在市场占有率和竞争优势。
消费者希望品牌为自己带来功能的利益、情感的利益以及象征的利益，这些利益的前提自然是质量的保证与承诺，以及鲜明的差异化特征。
品牌可持续性
企业希望通过品牌与广泛的消费者建立持久的关系，但却往往误入歧途，不断为自己挖据品牌坟墓。因为企业常常有这样的优势错觉并凌驾于消费者之上：消费者作为个体都是弱势的，在根本上和有组织有资源的企业不在同一层次。
品牌若要长久必然依靠稳固的关系，而交易的公平以及对称的地位是建立持久关系的基础，在此之上不断积累的满意与依赖，能够将企业带入信任以及忠诚。
无数的企业希望消费者面对“不得不”的境地，他们认为唯一的手段就是做成巨无霸，做成天下第一，做成卡特尔和寡头。历史证明，这样的企业在面对创新的大潮时显得多么的脆弱和无奈：破旧腐朽的巨轮转弯时不断发出的吱吱呀呀的响声，心有余而力不足矣。

t01mk5 · 2022-7-3 06:36:47

对消费者来说，品牌是影响消费者选择的形象和感觉；
对老板来说，品牌是开启大众消费潜意识的钥匙；
对价格来说，品牌是产品和服务之外的无形的溢价资产。
也就是说越强势的品牌越可以卖高价，无品牌和弱势品牌的产品和服务就难以卖高价，即使和强势品牌产品服务没有差别，价格也上不去。
品牌就是对消费者潜意识进行洗脑，这种洗脑的方式是通过语言和文化对消费者潜意识进行操控的，品牌名字就是语言，品牌标志就是文化，两者合起来就形成的品牌穿透力，穿透力越强品牌就越好。
关于品牌及其本质的详细解读，参见：
解密品牌及其本质

18先生 · 2022-7-3 06:35:57

扒下品牌的内裤，看清它究竟是个什么鬼？
“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词，每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……，几乎所有人都在谈论品牌。
可现实是，真正懂品牌的人屈指可数，甚至一些声名在外的专家，也似懂非懂，讲起来云里雾里，不知所云！害得很多初学者和想做品牌的老板，误入歧途，难以自拔。
品牌究竟是个什么鬼？本文试图从基本概念入手，结合流行说法，给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。
先看个栗子
同样一件T恤

这样，只能卖20元。

加上这个勾，就可以卖200元
这就是品牌的威力！
品牌就是同样的产品，可以让你比别人卖的贵，还卖的好，卖的久的东西。
可这个东西究竟是个什么鬼呢？
先听听大师们怎么讲？
传统营销之父—菲利普科特勒

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。
三十刘计：“老人家意思是说品牌就是用于区别竞品的商标”，真的这么浅显吗？
广告教皇—大卫奥格威

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
三十刘计：“奥格威先生你到底在讲什么？怎么感觉听了跟没听一样！”
定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特

品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌。
三十刘计：“从竞争和消费者角度来讲，清楚明白，我喜欢！”
看完大师们开示，让我们从概念上了解下品牌“Brand”
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
综合大师定义和基本概念，可以简单理解：
品牌
两个字就是
烙印
一句话就是
产品在消费者心智中打上的烙印

无烙印，无品牌。
路边摊卖的衣服、在你心里没有任何烙印，虽然印了很漂亮的商标，但是没有品牌。
烙印浅，品牌弱。烙印深，品牌强。
企业营销最重要事的就是不停的拿正确的品牌烙铁，在消费者心智中打烙印，越烙越深。
王老吉烙印“防上火”十多年，从未改用其他！
老干妈烙印“辣椒酱”二十年，从未改用其他！
红牛烙印“能量”四十年，从未改用其他！
沃尔玛烙印“便宜”五十年，从未改用其他!
宝马烙印“驾驶”，从未改用其他!
奔驰烙印“尊贵”，从未改用其他!
结果，他们成为了各自行业的绝对强势品牌！
烙印可以是理性的，也可以是感性的。
理性的烙印有：
海飞丝打在人们心上的烙印是“去头屑”、王老吉是“防上火”、沃尔沃是“安全”、神州专车也是“安全”……

感性的烙印有：
迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、奔驰的“尊贵、身份”、苹果的“追求极致、完美”、锤子的“情怀”……
那究竟该打感性烙印还是理性烙印？
这要视品牌的类别和所满足需求类型而定，下面我们就来一一剖析。
品牌可以分成哪些类别呢？
一、按需求类别分
需求按照满足人们生理、心理的不同层次，可分为三层：

跟自己消费能力相匹配的是需求，低于自己消费能力的是需要。略超出自己消费能力，向上踮起脚尖，努把力勉强能得到的，属于欲望。超出太多，无法到达的就是奢望。
举个栗子：对普通人来讲，肚子饿了，想随便吃点填报肚子，这时满足的是需要型需求，这时候的快餐店、沙县、兰州拉面……。如果讲究点，要下馆子，满足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，绿茶、川味观……如果很讲究，非得去米其林、希尔顿那就是欲望型需求了。

再举个栗子：口渴了，喝杯凉开水，满足的是需要型需求。在娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水、农夫山泉天然水之间选择，满足的是选择性需求。喝瓶依云，满足的就是欲望了。

相应的品牌可分为
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
同样一类产品，比如西装有路边摊随便买了一套没商标的西装，100块1套，这是最廉价的产品营销、跟品牌没关系。到了服装市场，摊位上有商标的，200块1套，这是需要型品牌，满足的是最低端的西服需求。
到了专卖店了，有什么利郎啊、红豆啊，报喜鸟啊，要2000块1套了，这些就属于需求型品牌。到了杭州大厦了，一套阿玛尼20000块，这就是欲望型品牌。

这里所谓的高中低端品牌是相对大众人群来说，以产品价格给人的心理感觉为判断标准，但并不是唯一标准。
高中低端的判定要以人群为参照。比如奔驰车在大众心目中是高档轿车，但富豪心中只是个一个中档品牌。再比如，刚工作两月的大学生，花2000块买套职业装就觉得很奢侈了，工作了二十年的高管买套20000块的衣服，都不会觉得有什么稀奇。
再比如：房子是需要型需求，它满足的利益是人们最基本的“居住”的需要，这几乎是人人都必须的，所以它是刚需，市场规模超级大。但是在这一需求中，又分为不同等级。有满足最基本需要的，经济适用房，满足选择性需求的商品住宅楼，满足欲望型需求的高档社区、排屋、别墅。

二、按照情感类别划分
产品可分为感性产品和理性产品，相对应的品牌也有感性品牌和理性品牌，两者需要主打的品牌概念（烙印），各不一样。
感性产品是指购买时感性情绪占主导的产品（基本属于高频的快速消费品）。具有低值、低关注度、使用周期短、购买频率高、购买决策简单，受情绪影响较大的特点。比如：饮料、食品、服装……
该类品牌主打感性烙印，强调和消费者之间的情感沟通。比如：可口可乐从来不说可乐的原料、配方，口味、水源….这些产品层面的特性，而是诉求“畅快、欢乐、欢聚、分享…..”等情感特性。

（备注：感性产品在刚开始导入市场时，也需要进行产品利益的传达，当进入成熟期，消费者对产品利益已经完全了解，在传播上会表现为大多数时候只做感性诉求。）
理性产品就是购买时理性情绪占主导的产品（基本属于低频的耐用性消费品）。具有价值高、使用周期长，购买频率低，购买决策复杂的特点。比如：家电、住房、单反、助听器…….
该类品牌主打理性烙印，强调性能、质量等功能性概念。比如：索尼彩电一直主打画面品质，推广“画王”概念。西门子冰箱曾经主推“0°保鲜”功能。

三、按照行业类别划分
快速消费品品牌、耐用消费品品牌、服务行业品牌、工业品品牌……
品牌问对：
问：怎么判断一个品牌是否建立起来了呢？
对：回到上面T恤的例子，有品牌标志的和无品牌标志的摆在一起卖。看那个有标志的，能卖到多少钱？如果仍然只是卖20元，那就没有品牌。如果能卖到100元，那叫做低端品牌，如果卖到500元，叫做中端品牌，卖到1000元，那就叫高端品牌了。

问：关于品牌的知名度、美誉度和忠诚度？
对：所谓的品牌忠诚度和美誉度是存在的，但比例很低。消费者是没有义务对你的品牌有所谓的忠诚的，必须精心呵护才能维持。稍有风吹草动，其他更有优势品牌的勾引，消费者就会翻脸不认人。

品牌忠诚度更容易存在与消费频率较高的产品中，比如可口可乐、益达木糖醇、杜蕾斯……，因为忠诚需要经常接触，经常沟通，就好像人与人之间一样，经常见面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。
十年八年才见一次，亲兄弟都变生疏了。耐用消费品，由于使用时间较长，购买频率太低，很难形成忠诚度。比如：你买台冰箱，或许要到十五年之后才会换下一台，到时候极可能选择新品牌。
知名度不等于美誉度、美誉度不等于忠诚度。
知名度不等于美誉度。名有好名，也有坏名。比如：岳飞和秦桧知名度都很高，但一个是好名声，一个是坏名声。岳飞有很高美誉度，具备爱国主义教育和旅游市场开发价值，但秦桧却没有美誉度，也基本没有市场开发价值。
美誉度不等于忠诚度。比如：男女生谈恋爱，男生在女生心中有知名度，女生也认为男孩人很好，但这并不代表女生会和男生结婚，能不能结婚还要看男生是否满足结婚的其他条件。
问：是不是所有企业都需要做品牌呢？
对：并不是所有企业都需要品牌。还说T恤，如果你认为我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只挣2元钱，但我可以做到年销10亿件，就做众多大牌的代工厂，这也不得了啊！
当然，并非每个企业都需要品牌，每个行业都可能出现富士康式的代工巨无霸企业，照样活的潇洒！可是你就不要羡慕人家拥有自主品牌的企业，能赚取品牌带来的超额溢价。也不要羡慕人家在用户心中能建立起有价值的独特地位。

看完三件事：
1、点赞；（收藏不点赞，全是耍流氓）
2、关注老刘；让我们建立链接；
3、关注微信公众号：刘国强拆营销（id：sslj36）系统学营销，琢磨赚钱术。
对营销和赚钱不感兴趣的就别来了
内容过于干货，不适合围观群众。

l5p5 · 2022-7-3 06:34:57

没文化的Henry：如何厘清品牌与品牌营销品牌

品牌的含义

品牌是消费者对经营者经营产品长时间形成的系统性的心理认识。品牌是一组集合性的概念，它包括品牌的名称、口号、商标以及视觉设计等，是为了在市场中与同质化产品做到差异化竞争效果的一种手段，使得自有品牌在消费者人群中形成独有的价值认同，从而形成专属的品牌形象。品牌诞生于特定的文化母体当中，是文化母体中各种社会学元素浓缩的一个集中展现，并且文化母体同样又赋予这个品牌述说文化特色的语言功能。品牌是文化承载在产品上的一种差异化的表达方式，作为文化传播手段的标志，文化差异也决定了品牌的基础。所以说品牌的壮大离不开文化的塑造，自然文化母体的丰富也离不开众多品牌的闪耀。

品牌的特征

品牌以无形性，专有性、不确定性以及溢价性作为特征。品牌的无形性表现在品牌商可以利用品牌这一无形资源获得市场竞争优势，使得产品获得高溢价。但是品牌价值无法进行实物价值型的估量的；品牌专有性表现在品牌商有经合法认可的品牌专有权，则独享品牌带来的产品价值红利，并且具有排他性；品牌的不确定性表现在品牌在成长的过程中受到多重因素的影响且易受影响，品牌风险较大；品牌的溢价性表现在品牌承载了消费者对产品的相对固定的价值认同，消费者的认同带来的是更高的品牌溢价。善于利用品牌的这些特征可以更好的在市场竞争取得优胜地位。

品牌的发展

品牌是人类文明发展进程中自然演化的结果，是社会经济凝结的产物。在农耕经济时代，品牌最初用于识别产地和生产者，标记所有权。例如最早出现的徽墨，西湖龙井等，是各地特产口口相传的品质表现；在工业经济时代，品牌的传播有更多的载体，例如纸媒以及电视媒体等，大家选择产品的最重要的依据成为了品牌的知名度或者是受推荐程度；在互联网经济时代，品牌的承载方式更加多元，也是真正意义上的品牌信息大爆炸时代。人们对品牌的认知从之前的无形的感知到“品牌+体验”更丰富的感知场景。人们更加注重个性化的感受，更加注重个人价值与品牌价值之间产生的共鸣，品牌与消费者之间产生的私域流量池成为双方共同价值的交汇地，体验营销被认为是未来品牌营销发展的新趋势。

MH08 · 2022-7-3 06:34:46

从消费者的角度看，人们将那些能够给他们带来更优质、更实惠、更便捷、更美妙的身心体验的，进而能够他们更信任、更满意、更喜欢、更忠诚的，愿意为之长期购买，乃至超常购买的商品，称之为“品牌”。
因此，那些所谓的“爆款”，也许会火爆一时，但无法与消费者建立起重复购买、长期购买，乃至超常购买的关系，我们就不能称之为“品牌”。“爆款”就像是借助风口上天的“猪”，看似升的很高，但它们始终无法飞得更远。因为，它们不符合飞翔的本质——体态轻盈；不遵循飞翔的规律——肋生双翅。
“爆款”更多的是迎合了一时兴起的潮流，而不符合长期价值的趋势。

从企业的角度看，凡是能够为企业带来高附加值和可持续发展的产品及其营销模式，都可以称之为“品牌”。而那些无法为企业带来较高利润率的，也无法为企业带来长远发展的产品及其营销模式，从严格意义上讲，都不能称之为“品牌”
有些以“低价格”-“高价值”为竞争优势的企业，他们以市场规模或产业链管理优势，同样可以为企业带来可持续的长远发展，例如沃尔玛。因此问题的关键是，能不能够让企业“可持续”。但可持续的背后，一定会是高附加值，例如沃尔玛的服务。

什么是品牌？

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