《哪吒》衍生品预售超《流浪地球》，但国漫众筹还是“少年”|专访摩点文娱CEO黄胜利

作者 / 曹乐溪

《哪吒》的奇迹仍在延续。

在票房逼近TOP2前，《哪吒》官方衍生品在摩点众筹预售额突破1410万。此前，国产电影衍生品众筹记录的保持者是《流浪地球》，今年年初在摩点等平台众筹衍生品的预售总额为1452万。而《哪吒》还有一个月的众筹期，这意味着中国动漫行业的众筹记录将会不断被刷新。

为什么选择摩点作为衍生品的独家众筹平台？游戏众筹起家，摩点如今的众筹业务已经由ACGN领域延展至包括潮玩、图书、电影衍生品等文创领域，去年故宫首款互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》在摩点众筹超过2000万，而有毒舌电影发起的新武侠片《无名狂》也把众筹放在摩点，目前项目电影已经根据广电总局第一次内容审查意见进行了修改，再次送审中。

随着越来越多的文创项目众筹成功，摩点已经成为文创产品的第一众筹平台。

“可能很多人知道我们的项目，但不知道我们，”摩点文娱CEO黄胜利并不感到意外。此前在担任华兴资本董事总经理时，他曾成功帮助滴滴打车、京东、陌陌等众多公司募资，如今帮助更多项目和团队解决从0到1的资金积累，平台化的思维一直贯彻其中，“对摩点而言我们自身并没有太多目标，更希望能够服务好项目方与用户。”

国漫崛起的呼声在《哪吒》票房飞驰的这段时间愈演愈烈，但衍生品作为动漫成本回收的重要一环，依然处在不成熟的发展阶段。集营销、团购、预售三位一体的众筹模式，是否能够解国漫商业化燃眉之急？

《哪吒》衍生品复购率强导演亲自监修

“随着三部电影票房的事与愿违，档期竞争中的铩羽而归，我们在2014年，宣布《魁拔4》无限期延后。两年多过去了，我们经历了很多很多…… 2017年，是青青树成立25周年，我们做出一个决定：发起一次众筹，重启《魁拔4》的制作。”

这是2017年《魁拔》导演王川在摩点发起众筹时的感言。在情怀的助推下，这部承载国漫之光的系列动画作品获得超过378万元众筹金，同时还获得了光线彩条屋的投资。

“可能是因为通过这个项目，让光线看到了平台核心粉丝的力量，所以今年5月电影开始宣发时，我们就与彩条屋联系进行众筹的合作。”另一方面，彩条屋投资的末那工作室此次负责《哪吒》的手办制作，此前也在摩点上做过两次众筹，平台在动漫领域积累的众多硬核粉丝，让众筹项目均取得了不错效果，双方一拍即合。

目前围绕《哪吒》，摩点相继上线了歪瓜出品的轻周边、末那的手办系列以及mini Doll的潮玩系列，部分制作复杂的手办需要到明年4月才能交付。对于前段时间网友抱怨山寨电影周边泛滥、官方衍生品推出太慢的情况，黄胜利坦言这是现有交易结构使然。

“说白了这片子上映之前，谁敢去买它的衍生品授权？还有一些电影项目方不让看片，只告诉你阵容。大家心里都没底，而一旦爆了所有人都很仓促，衍生品是一次再创作，你要对消费者负责任，肯定需要监修和打磨的过程，设计监修完了还要生产，当时《哪吒》监修都没有人，是导演亲自监修的，花了3、4周才确定下来衍生品的形象，以确保与电影风格调性、价值观各方面契合。”

众筹的优势在于可以提前圈住消费者现有的购买冲动，并且预估衍生品销量、按需制作。对于不确定销量，短期又不能交货的产品特别适合，达到众筹目标生产，达不到退钱即可，节省了后续制作成本。对电影衍生品而言，票房对其销量的影响极大，《哪吒》轻周边上线后参与众筹的人数很快突破2万，随后手办和潮玩同样反响热烈，正是由电影的长尾效应所致。

如果点进项目，会发现摩点的评论区非常热闹，每个众筹下面都有几千甚至上万评论。用户粘性极强的社区属性，也让摩点成为衍生品最容易击穿用户的平台之一。黄胜利告诉娱乐产业（ID：yulechanye），摩点用户的复购率很强，《哪吒》的项目40-50%的人都买过两件以上，3个项目之间互相导流。“有一些不太知名的IP衍生品，80-90%消费者都是我们的老用户。”

同时在外部渠道，摩点也会有针对性地为衍生品进行宣推。去年摩点获得微博超过1亿元的战略投资，微博将自有众筹业务并入摩点，同时为众筹接入微博钱包入口，众筹用户可以不经跳转直接在微博完成交易。

“在微博上我们有近千万粉丝，这部分用户都可以触达，”黄胜利介绍。“我们又自己创造了一些垂类大V，在微博形成一个自媒体矩阵。项目进来之后，会在我们的自媒体矩阵里做宣传。”

国漫衍生品之困：IP没有系列化销量“大家心里都没底”

值得注意的是，此次上线摩点众筹的三个《哪吒》衍生品项目被放在了潮玩和设计品类中，而非动漫。“主要是因为潮玩的购买人群更多一些，它本身形成了保值增值的价值链路，”黄胜利表示。

上千万的衍生品预售额相比数十亿的票房，无疑是九牛一毛。为什么在海外衍生品与电影票房可以达到1:1甚至更多的收入占比？核心问题在于国产电影核心IP比较少，无论《大圣归来》、《大鱼海棠》还是《哪吒》，都还是第一部作品，尚未形成类似皮克斯动画的系列化。

衍生品销售与票房休戚与共，此前不乏一些科幻或动画电影精心筹备衍生品，却因为票房表现不佳难以卖货的尴尬。“目前要么是单体的片子IP立不起来，大家不敢轻易拿授权；要么就是比如《全职高手》、《不良人》这种已经有IP的，片方做衍生品时不想轻易低价授权给合作伙伴，或者要求高保底，让衍生品制作方望而却步。”

在黄胜利看来，电影衍生品不妨引入对赌机制，“比如我给你50万拿IP授权，如果票房达不到5亿，（授权）就变成10万，达到5亿交20万，达到10亿就30万或者更多，继续开放分账”。

但目前这种模式并未在国内推行，一方面是片方对于衍生品这块收入并不重视，对赌动力不足；另一方面衍生品公司往往体量不大，缺少足够的议价权。决定这场市场上下游间博弈结果的关键因素还是好的内容与产品，尤其是电影本身需要持续推出并保持不错的票房成绩。

“《哪吒》达到20亿票房之前，片方在衍生品上精力也是非常有限的，毕竟只有票房起来，其他才有可能，票房越高衍生品越好做，”黄胜利坦言。“偶尔有一些例外，比如拥有固定人群和核心粉丝的IP，他们对周边的购买需求较高，但跟片子质量也要挂钩，这类圈层IP最核心的问题是要出圈，进入到普世价值里去。”

尽管国漫崛起喊了好几年，但在增加非票方收入方面，无论动画还是漫画依然有很长的路要走：漫画用户付费意愿不如网文，动画则面临渠道独大的窘境，会员付费和广告收入被视频平台赚取，CP方并未从中获取更优渥的商业回报。相比之下，衍生品众筹分账成为难得的多方获益的商业模式之一。

一部动画电影爆款，为衍生品甚至整个行业带来的影响无疑是积极的，目前尚未定档的《姜子牙》衍生品授权报价已经达到百万级别。一旦衍生品实现更稳定的营收，将反哺动画电影，在更宽裕的成本预算下制作出更多精良作品。

黄胜利认为，国漫崛起是一个必然趋势，“制作成本预算上去了，技术跟进学得也很快。如今中国观众的文化自我认同正在觉醒，所以火的IP无论《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》还是《哪吒》，都与本土文化息息相关。”

从ACGN到文创众筹社区摩点要做从1到100的生意

国漫衍生品越来越好卖了，黄胜利又把眼光转向潮玩与出版。继去年创造《谜宫·如意琳琅图籍》的预售记录后，今年上线摩点的哈利波特立体书《霍格沃茨》获得931万众筹，最近三联国际的童书《给孩子的恐龙盛宴》也卖到70多万，超募额高达2514%，这是出版社都没想到的成绩。

“我们在电影衍生品、潮玩、出版、游戏、动漫、生活设计等多个领域都做得还不错，”黄胜利把如今的摩点定义为“发现新奇好物”的文创众筹社区，“预售模式解决了很多中小团队生产上估量的问题，还解决了库存积压的问题。这次《哪吒》也是提前把消费者的消费意愿收集起来，CP已经有钱进账再组织生产，对公司现金流有很大帮助。”

在扶持优秀的文创CP上摩点不遗余力，黄胜利告诉娱乐产业（ID：yulechanye），去年摩点推出高扣点打法，“我们和项目方根据销售额进行分账，我们去外面帮他们采购流量，采购风险由摩点承担，这样项目方压力小、成长空间更大。去年《谜宫》的项目能有2000万众筹额就与这种合作模式密不可分，我们花了好几百万采购流量。”

平台承揽风险意味着挑选合作项目的眼光非常重要。在黄胜利看来，除了首发独家之外，上线的众筹商品本身需要有较强的独特性，摩点会根据平台经验，在众筹文案、视频素材、回报项设置等环节上给予针对性辅导，一些设计能力不错但不具备生产能力的制作方，摩点也会建议其寻求生产方合作，降低交付风险。

“比如《奥秘地铁逃脱》系列的几个项目都有不断更新玩法，用得好众筹额增长就比较快。包括封面图这种细节内容，拍得好与拍得不好销售额会相差50%，因为看到实物之前，促成购买消费最大的因素就是愿不愿意你点进去。”

在传统众筹的基础上，摩点还开拓了内容订阅付费的模式，去年5月推出类似美国众筹网站Patreon的云养计划，用户可以每月订阅心怡的创作者内容，让云养计划的团队获得长期稳定的收入。

“过去用户打赏是没有回报的，但创作者其实可以给予一定的内容回报。”黄胜利认为，云养计划服务于有创作能力但暂时没有商品化能力的创作者，订阅相当于为内容提前维护忠粉会员，当内容积累到一定体量和人气也可以做众筹，回馈云养粉丝。

众筹与社区搭建完成后，电商是水到渠成的下一阶段目标，正如黄胜利所言，“我们先把衍生品从0到1的事情做好，接下来会把从1到100的日常销售也做起来”。电商是B站、Lofter等不少社区都在觊觎的一块大蛋糕，“大家各自的基因和优势不一样，”他认为。“电商也是一门很大的学问，能做好宣传的不一定懂得盘货。”

有取就有舍，在众筹项目拓展到整个文创领域的同时，摩点取消了很火热的粉丝应援集资。谈到不做的原因，黄胜利坦言“坑太深、太乌托邦了”。

“以前刚做摩点的时候比较偏理想主义，但随着公司进一步商业化，我们离乌托邦越来越远了。”众筹在中国发展这几年，B端客户与C端用户都发生了很大变化，越来越多成熟的大团队愿意试水众筹，“以前一度觉得众筹就是要饭的，”黄胜利笑道。“但从去年开始大家尝到了甜头，知道现金流和库存可以控制得很好，还能第一时间锁住用户需求。”

而在用户层面，原本ACGN衍生品圈了很多男性硬核用户，随着生活设计、图书、食品等众筹项目纷纷上线，更多女性用户涌入平台，“去年《谜宫》一个项目进来，80%的用户都是女生，她们是图书类的消费主流”。

如果说未来是星辰大海，那么众筹可能刚刚启航。谈到摩点未来的发展，“我们长多大这件事，是顺势而为，”黄胜利觉得。“现在房子车子都有了，大家不知道接下来要消费什么，拉动内需需要更多创新创意的东西。摩点要做的，就是将项目方与用户都服务好。”

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