网综“混战”衍生品：芒果专注IP，优酷绑品牌，爱奇艺搞定制

作者/宁飞虹

5月开播的《这就是街舞2》因为更刺激的升级赛制、更纯粹的battle氛围和大咖云集的神仙阵容，赢得高口碑。

不过也许是口碑声量爆发在节目播出前带有不可预测性，因而广告主一开始也在观望这个二代综艺。娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）发现，与高口碑相对应的是其广告招商数量减少了。在第一季6亿总招商额的高光下，这一季的《这就是街舞》显得低调许多。

第二季的首播中，仅有勇闯天涯superX、韩后和特步三家露出，片头口播和中插口播只有一家，总冠勇闯天涯superX在节目中露出较为密集，但韩后和特步两大品牌商出现的时间都较为靠后。而第一季的首播中，就有一叶子、抖音、天猫、北京现代、苏菲口袋魔法五家合作商，片头口播三家，片尾口播有五家，除总冠一叶子外，抖音和天猫在节目前期的露出都较为密集。


在舞台置景中的品牌权益露出（上为第一季，下为第二季）

品牌露出展示（上为第一季，下为第二季）

相对上一季来说，新一季品牌主广告权益削弱不少，当然这也意味着新一季的广告招商金额有所下降。不过这样的情况延续两期后，在昨天播出的第三期里，就新增了蜜谷果汁茶、自如、清扬三家赞助商，且都有中插口播，自如还进行了中场广告插播。

这表明，节目做到第二季，广告主反而更加谨慎，待到节目口碑打响，才有意愿进行更多投放。这也说明，如果说以前的品牌植入是相对前置性的，如今因为广告主对节目反响和效果转化有了更高要求，品牌投放也愈发变得后置。

简言之，B端的钱少了。

此前娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）针对一季度综艺招商情况做过梳理（点击蓝字复习），与去年同期相比今年一季度综艺节目赞助品牌减少了20%，大量综艺项目因招商问题夭折，视频网站光靠广告收入挣不了大钱了，很多平台都在加紧布局产业化。

从上一季开始，《这就是街舞》就通过街舞IP授权衍生开发的模式，与阿里系电商平台打通设立专卖页面，与更多品牌商建立了合作，做出网综商业新模式的尝试。


在天猫平台，第二季用“街舞潮品”代替节目名作为搜索关键词入口

从综艺节目的商业变现而言，在节目招商面临窘境的情况下，B端的收入到达了一定的窗口期，这时利用爆款节目打造IP开发衍生品，利用C端对综艺收入进行弥补，可能会成为节目招商外的另一个收益增长点。

看起来，衍生市场一跃成为综艺IP的“夺金”前线了。真的是这样吗？

踏入2019，衍生品开发成网综标配？

通过娱子酱的梳理不难发现，今年四大平台的头部自制综艺都在积极开发衍生品，且都以官方出售的节目周边产品为主。

在爱奇艺商城《青春有你》的周边专题页，既有标价999元的练习生同款套西，也有与品漫会合作的售价仅9.9的胶带，衍生产品囊括了以快消品为主的应援小物及各种品牌联名款。


其中不乏销量不错的衍生周边，据商城成交记录显示，其官方收藏签名卡的销量超过800，在售的练习生Q版形象礼包价格高达369元，但销量均过500，特别是最终C位出道的选手李汶翰的应援礼包，销量直接破了700。


在腾讯草场地商城，《创造营2019》官方衍生品的在售数量有12件，多数衍生产品售价均在百元左右，只有还在预售期的doki定制礼盒售价高达1500多元，但目前售卖情况已处在补货状态。


由于腾讯将官方周边的销售与投票挂钩，规定购买周边后即可获得相应的星光值，所以粉丝对于周边的购买热情才会如此高涨。根据销售周边所获得的星光值进行估算，《创造营》周边的销售总金额大概在20万左右。

优酷《以团之名》的衍生品则直接通过阿里鱼平台进行售卖，官方应援周边的价格从几十到上百不等，大多数同名款都会直接跳到合作品牌的天猫旗舰店进行购买，节目的赞助商如春雨面膜也设有店铺链接跳转。


芒果TV的《明星大侦探》已是常青IP，今年的第四季也着手推出了衍生产品。从IP视觉而言芒果TV打造了侦探黑金系列作为基础商品；针对IP粉丝产出了四季卷宗明信片、侦探日历等文创产品，明信片在上线后卖了4000多套；而聚焦到年轻受众芒果TV开发了“探”字潮品系列。


据娱子酱了解，从1月至今，芒果TV商城流水接近千万量级，目前已有数十款SKU销量突破2000以上，整体的商品退货率低于2%。

总而言之，从四大平台目前的综艺衍生开发情况来看，有一定受众积累基础的综N代是开发重点，小众亚文化但具备出圈可能性的节目如《中国新说唱》和《这就是街舞》平台也在积极部署，全新综艺如《我是唱作人》也从基础周边开始慢慢试水。


那么，对于平台来说，什么样的综艺IP才适合衍生品开发？

“每档综艺都有想要传递的价值观，也都有对应的核心受众，每一档节目都可以开发对应的衍生产品。”芒果TV衍生品开发总监李志博表示。

他告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），“这其中，综N代对于全新综艺而言更具有IP受众基础；偶像养成类综艺会有更加强的粉丝转化；角色扮演类真人秀更容易提炼相应的结合元素来捆绑商品等。”

得益于上一年偶像产业粉丝经济模式的爆发，偶像养成类综艺具备更强的粉丝转化，其衍生品拥有了粉丝消费的加持，仅仅是选手们的同款就能卖断货，视频平台理所当然会积极布局偶像节目的衍生品开发。

但要注意的是，不同的IP有不同的选品思路，根据IP的属性与受众的特点，就会有不同的衍生产品规划。

比如在一季度同时发力偶像选秀节目的优爱腾三家，都集中围绕粉丝规划衍生产品，应援物、节目同款以及其他衍生联名款是主要的三大类。而芒果TV对《妻子的浪漫旅行》这样的情感观察类综艺IP，就从旅行周边类产品、女性向变美产品以及情感类互动产品三个方向来进行开发。


看来，各大视频平台对于综艺IP衍生品开发有了较为清晰的想法，但具体而言，每一家对IP授权、销售及营销的模式又不尽相同。

芒果做开发，优酷打品牌，爱奇艺定制，
综艺IP开发成平台产业布局新领地？

事实上，17年各大平台就已竞逐网综IP开发，问题是综艺IP不像动漫和超英电影具备鲜明的形象化元素，需要提取适合做衍生开发的标志性符号，这其中爱奇艺的《中国有嘻哈》做出了一个典范，它提炼出了节目中展示最多也最符合嘻哈潮流文化的“R!CH”，此后《这就是街舞》的“SDC”以及《明星大侦探》的“Who's the murderer”都是类似的做法。

在《中国有嘻哈》的IP产业链布局中，爱奇艺用泡泡社区普及说唱文化，在爱奇艺商场推出节目衍生品，授权“R!CH”等200多SKU增加变现渠道，联合“尖叫之夜”线下活动拓展艺人曝光，与数十个品牌合作开发联合定制产品，可以说是爱奇艺综艺IP中最完整的授权衍生路径了。

到了《中国新说唱》，衍生品开发多达300余种，“R!CH”这个潮牌的部署开发以及形象元素的构成更加细致，不仅有R!CH这样的标识，还有卡通形象的开发，成熟之后爱奇艺也计划开实体店进行更多延展。而尖叫之夜演唱会、夏日青春漾与刺猬现场三大线下娱乐的载体，是爱奇艺推动说唱音乐形式落地化，乃至吸引更多品牌合作增加收入的另一渠道。


今年的《青春有你》，爱奇艺依然对这一IP进行了全产业链开发，打造超400个SKU衍生品，还尝试了用“线下粉丝站”的授权模式与购物中心联动，辐射大众群体。

由此看来，爱奇艺一方面擅于提取综艺IP元素并打造成潮流文化的符号logo，以此进行更多定制化的衍生开发，其旗下的原创品牌i71就制作了许多定制产品；另一方面爱奇艺也注重进行线下活动的衍生拓展，用与综艺IP绑定的消费场景给广告客户更多营销空间。

优酷从18年“这就是”系列开始聚焦小众题材，首先想到的就是做街舞。这时各家布局IP全产业链的势头更甚，类似于《偶像练习生》、《创造101》等具备明确受众群体和主打对象的节目，从前期策划开始，就已经制定了较完整的IP授权衍生路径。

背靠电商平台甚至整个阿里系的优酷，自然在消费领域有更大的优势，因而其综艺IP衍生授权以及售卖形式也呈现出不一样的景象。其将综艺IP放到阿里鱼平台，由阿里鱼嫁接到阿里系的电商系统，完成衍生授权、IP营销、产品售卖等过程，其中阿里鱼为《以团之名》牵线了斯凯奇，为《这就是街舞》找到吴克群的潮牌DeBrand进行合作。


因而《这就是街舞》系列完全不打应援、同名等概念，直接在电商平台做成一个以“街舞”为核心的品牌集散地，以“SDC”为logo标识既可以与品牌合作定制产品作为官方售卖，也不影响品牌商单独开辟一个销售入口，线下则把“街舞”IP授权给全国各大街舞培训机构，开设街舞大师课、网络授课、举办青少年选拔赛等。

天猫参与出品的《这就是灌篮》，也能体现出优酷背后品牌资源的优势，海飞丝、饿了么、361°、佳得乐等节目赞助商，其赞助权益均来自于阿里妈妈，且品牌商热衷于借助天猫互动通道、达人直播等方式带货，综艺IP的推广渠道无意中也增加了，以至于在IP衍生的线下城市争霸赛中，有大量的运动品牌商参与了不与节目重合的独立赞助。

可见，优酷的综艺衍生开发模式，更倾向于在综艺产业化的后端做更多B端的变现，但由于其在这个过程中对品牌资源进行了原始积累，又背靠电商平台直面更广阔的大众消费市场，未来有更多C端变现的可能。

芒果TV也是从17年开始到18年，经历了一段摸索的时间，今年开始针对综艺IP进行更为系统的商业化开发。娱子酱采访得知，芒果TV一般在节目录制前1个月筹备选品设计产出，并沟通节目组在节目中进行植入露出来提高IP衍生品的曝光，整个制作周期会持续在四个月左右。

芒果TV的合作商主要是衍生品制作方，比如和一些固定的衍生品公司联合开发相应的商品，然后将商品植入到节目中，或进行绑定售卖。在这过程中，芒果TV负责IP资源、渠道等管理，而衍生品制作公司则负责供应链的管理。

对于节目本身的广告客户，芒果TV衍生品开发总监李志博表示，“在选择品牌合作层面需要顾全整个IP收益，综艺的权益赞助商都享有行业排他权，不能影响到广告权益客户的合作，但可以选择合适的广告客户产出联名商品提供增值服务。”在《明星大侦探》的衍生品开发中，赞助商“我是谜”APP由于与节目同具备推理属性，就联合推出了大侦探典藏版剧本杀礼盒。


“非广告客户合作中以不损耗IP为价值原则，会选择一些符合IP的在特色领域具有产品力和美誉度品牌进行合作。”芒果TV计划与一些小而美的品牌类客户做一些潮牌衍生植入到节目中去。

现阶段，芒果TV的重点还是期望将每一个综艺IP打造原生品牌，持续保持产出符合IP属性及粉丝喜欢的多元化商品，未来与合适的品牌进行授权合作，结合IP联名+衍生线下等模式还要进行更多有效验证。

不过，无论是哪个平台，综艺衍生授权乃至整个娱乐产业衍生授权仍处在初步阶段，即便确立了相应的开发模式，也还存在许多瓶颈等着去突破。

综艺节目靠衍生品来盈利？

为什么大家都只是在试水阶段？

首要的问题便是衍生品并没有为综艺变现带来非常可观的收入。

《上新了故宫》的衍生品可谓是销量最为成功的，这也仰赖于故宫IP自带超级流量，故宫文创的月销量本就大都超过千件；此外，《国家宝藏》授权52toys产出的超活化仕女手办在上线伊始月销量也超过500件，也能称之为“卖爆”。

但大多数的综艺IP衍生品销量并不明朗，有些几个月的销量累计才上百出头，即便想依靠粉丝消费力加持，也未必能有很好地转化，例如北裔堂在淘宝上发起的《以团之名》限量手办众筹，原计划筹备10万金额做300套特典款，但截至项目结束，才筹到1635元。


一位衍生品制作商认为，“粉丝消费需要有特定的环境，不是所有跟爱豆搭边的都会消费，所有商品只有符合大众消费才有大的市场。”

实际任何一款产品，上市前都需要有受众定位，而综艺节目的衍生产品只不过比普通产品有更好的营销渠道和艺人加持，但不代表其消费范畴在粉丝群体。

她认为，“国内行业特性导致综艺内容、艺人无法融合，在国内艺人公共认知度低，内容又无法出圈的情况下，只能靠粉丝消费。”

其实，韩国长寿综艺节目《无限挑战》就属于综艺内容与艺人融合得较好，且节目也得到了艺人形象授权的案例，而节目的衍生产品开发也使节目品牌获得了长足发展。除了官方出售节目周边产品，还举办摄影展，将节目摄制过程中所拍摄的照片以展览的形式展出，发展至今演变为实体的摄影巡回展以及网络摄影展。参观者在参展完毕后可进行二次消费，部分摄影作品在展出结束后还会进行拍卖，拍卖所得一般都以节目的名义捐献给慈善机构。这一步其实创新了宣传手段，扩大了IP宣传平台。

再者就是举办“‘无限挑战’公路歌谣祭”主题活动，这个活动由主持人根据自己在音乐圈的人脉关系自由邀请音乐人来帮助创作歌曲，并邀请歌手在歌谣祭上表演，观众免费入场观看，现已变成每年一届的歌谣祭活动，这一步延长了IP产业价值链。

“无限挑战”公路歌谣祭现场

其次，国内的衍生品文化和产业链还没有真正形成，优质IP稀缺，能真正形成大众影响力的综艺IP还为之甚少，因产权意识薄弱，盗版泛滥的问题也严重影响市场发展。

“衍生品从开发到生产是一个繁琐且收益未知的过程”，这位衍生品制作商解释道，“大部分甲方并不愿意浪费时间精力在一个没有明确收益的板块，甚至有许多并不重视这个衍生品板块。”

这就涉及到市场培育的问题，国内衍生品在设计与用料上的投入少，导致产品质量不高，加之也没能打造出自身知名的衍生品品牌。再者说，大众对于综艺IP衍生品的消费习惯也并没有培养起来，大部分消费者只是当做一个文化衍生品，甚至目前很多综艺节目衍生品更像是为了粉丝需求做的，这会大大减少大众的消费欲望。

不过，衍生市场拥有巨大的发展空间，在较为成熟的欧美综艺节目市场，衍生品是其IP商业价值的重要组成部分。经典节目《谁想成为百万富翁》的特许衍生品便多达140种，一度占到节目收入的40%。美国A&E频道的真人秀节目《鸭子王朝》（Duck Dynasty），向15大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产，每年收入也超过4亿美元。可以看出，中国综艺在C端衍生品上的商业空间是极具开发潜力的。



《鸭子王朝》衍生游戏

而在品牌赞助趋向冷静的当下，通过良好的衍生品合作撬动C端市场，也是不少综艺IP的努力新方向。更多资本将会瞄准这个市场，现有正在尝试中的资本也会投入更多的资源抢占市场。

“未来的综艺IP衍生会是一个‘节目内容-用户-衍生消费’的循环闭环，现阶段综艺IP的衍生品类还比较同质，用户迟早会产生疲态，循环闭环下用户根据自身需求反向输出衍生品创意，丰富衍生品类将是新的衍生开发模式，进行商业变现的同时配合‘人、货、场’的基本条件，将创造更大的商业效益。”芒果TV李志博向娱子酱表示。

而鉴于综艺衍生市场才刚刚起步，各平台也处在建立系统开发的早期阶段，未来各大平台或许能为我们带来更进一步的探讨。

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