去中介化|终极伪命题

长久以来，消费者们对中间商们（中介）深恶痛绝，认为它们就是各种资源的掮客，以效率之名行赚差价之实。

心理慰藉与现实

煽动群众的控制器便是情绪，类似于“没有中间商赚差价”这样简单粗暴的广告语直击消费者的心灵，直戳消费者的痛点，点燃了消费者的情绪。

可爱的消费者们从来都有“占便宜”的心理。奈何由于处于信息链末端，相对于商家，他们天然处于弱势地位。于是，怎样让他们感觉自己确实占到了便宜便成为了营销中一个重要的课题。

显而易见，上面的广告语带来了这种心理慰藉。他们不再在乎自己是不是真正得到了实惠，开心就好。

“没有中间商赚差价”，让多少人以为自己真的占到了便宜，置身事内才发现二手车平台们不仅赚车的差价，还要赚贷款资金的差价，更要命的是最终签的合同还是和第三方租车公司的租赁合同，户都没法过。到最后，深陷“便宜”不能自拔，身心俱疲。

也有貌似去中介的产业——直（chuan）销。安利权健的故事还历历在目，以至于赖八每次回家路过权健在成都宫殿一般恢弘的前总部时都不禁驻足感叹：“人多力量大啊！”

看起来省去了中间商，将金字塔型的代理分销结构中的主体由公司转换为个人，利用分享经济、社交圈经营、人脉裂变在短时间内得到呈几何级增长的参与人数。

实际上，本来该中间商赚取的利润变成了人头费和下线提成而已，换汤不换药。对这种模式的应用，直（chuan）销一直走在市场前列，后面拜师学艺的老铁们跟了一屁股，就不一一点名了。

口碑怎样，大家心里有数。

羊毛不好薅，猪油不好揩。

中介世界与保险

我们生活在一个中介无孔不入的世界里。

某种程度上，金融行业本身便是中介行业。银行、保险、证券等机构都是中介机构。通过它们，资源（主要是钱）得到了优化配置。

我们从来不去怀疑银行作为中介机构赚取利润的正义性，因为我们的存款有利息；我们也不会去质疑券商作为资金通道收取手续费稳赚不赔的合理性，因为它们有服务。奇怪的是，赚钱的事情一沾上保险，就好像变了味。这其中有行业弊端，也有群众对保险这个行业的认识极其肤浅的原因。

在赖八刚从事这份工作的时候，一提自己是第三方，身边的人便一副“中奸商赚了差价”的厌恶。

实际上，由于保险行业的特殊性，我们能接触到的绝大部分“卖保险的”都是中间商：代理人、经纪人、银行、4S店、各种互联网平台……

知道真相的你是不是眼泪掉下来？

在保险复业初期，大部分业务依靠的是团体保险，个人业务靠着线下门店守株待兔的模式步履艰难。

即使在今天，门店经营都非航母级别的保险公司不敢碰，在那个蛮荒年代，这种模式经营的难度可想而知。

这种情况，一直持续到1992年友邦引进代理人制度。

在代理人制度之后，行业又探索过其他销售渠道，包括银行、专业中介、其他兼业中介以及直销。

客源，在所有的销售工作中都是核心问题，有了客源，才有之后的种种。

银行，享有货币账户专营权，是法定的资金流通通道。作为金融基础设施建设者，在客源上有天然的优势。其提供的资金服务频次高、粘性大，保证了客户的稳定性。再加上隐形的政府担保，奠定了银行在中国金融体系中特殊的地位。【1】

在社会语境中，银行便是信用的代名词。

凭借以上种种优势，银行逐渐从各个渠道中脱颖而出，成为了继个人代理之后保险行业最为倚重的销售渠道。

近水楼台先得月，各大银行也相继成立了自己的保险公司做内部生意，而这类保险公司大部分彻底沦为银行的附庸。

数据来源：银保监会2018年公告

解决了客源问题，迎面而来的是另一个问题——客源归属，即数据归属。

流量带来数据。银行正是凭借业务优势独占线下庞大的流量，从而带来丰富的客源。最近几年互联网科技公司扎堆闯进保险行业也因为它们都是各自领域的流量巨头，只需稍稍提高一点转化率，便能为自己带来新的增长点。

这一点在车险上体现得非常明显。4S店及各大中介掌控着客源，保险公司无法通过数据来优化自己的费率和服务，在车险同质化严重的今天，车险销售演变成了恶性的价格战。

保险公司的地位逐渐变得尴尬。

保费上去的同时也意味着越来越多的客户不属于自己。随着对银行的依赖逐渐加深，银行渠道的话语权越来越大，这对保险公司来说并不是好事。

由于销售场景所限，在银行销售的产品多是一些和理财产品类似的简单易懂的“理财型”保险，且多为趸交。

保险的长期性和理财产品的短期性天然冲突，在销售过程中难免会产生误导。趸交带来短期内保费爆发式的增长，也会带来短期内爆发式的偿付，这对保险公司的运营能力和投资要求都是严峻的考验。

于是，为了重新争夺话语权，保险公司们开展了轰轰烈烈的“去中介化”运动。

电话销售应运而生。

与其他签代理合同的业务员相比，电销专员可谓是保险公司名正言顺的员工，享受着劳动合同五险一金以及保险公司不知道从哪里弄来的客户名单。

多少不谙世事的同志一毕业就走上了“喂，先生您好，我是XXX保险公司的XXX，工号XXXXXXX，我们公司最近回馈VIP客户，请您参加XXX活动，送您一份XXX保障”的套路之路。

电话沟通的效率低下以及电销渠道极高的人力成本注定了这个渠道无法大规模销售形态复杂保费高的健康险和年金险，因此这个渠道多以责任简单的寿险、意外险走量。

这一批人为保险公司的圈地运动立下了汗马功劳，但这样干的公司越来越多，致使销售变成了骚扰，再加上产品端的绝对劣势，电销渠道的口碑一降再降。

随着电话直销边际收益递减，另一个对客户数据有一定控制权但人力成本相对较低的渠道——个人代理重新红火起来。几个龙头公司如国寿、平安、太保等均重新开始大力发展个人代理渠道。

夹杂着历史原因，发展个险—人海战术—推高成本—费率上涨的逻辑链条急需最后一扣形成闭环，于是各大公司走上了建设自己业务生态的道路，加固信息不对称的壁垒以期巩固自己的地位。

当然，这样的玩法只限于有实力的大公司，中小规模的公司无力建设自己的生态，只能在行业的流水线上寻求一席之地。

由此看来，去中介化并不是真的要去除“中介”，而是要削弱保险公司无法掌控的“中介”。

保险科技与未来

曾几何时，保险公司被视为资本市场上的“野蛮人”，引起了极大的争议。风水轮流转，现在换成携天量流量和巨量资金的科技公司们站在了保险行业的门口。

打不过就加入。

保险公司也是这样做的，将互联网发展成了销售渠道之一。

互联网对场景化的保险有着特殊的喜好，包括航意险、航班延误险、退货运费险等等保险与平台业务深度绑定。现实情况是，各种OTA垄断了场景化的保险，核心数据依然无法为保险公司掌控。

就像之前的故事一样，不掌握数据就会逐渐丧失话语权，而科技层面也处于绝对劣势的保险公司们，在面对这群野蛮人的时候显得更加束手无策。

科技公司要的显然不是仅仅成为销售渠道这么简单。它们要的，是从用户到产品到销售再到服务对整个行业彻底的改造。于是我们看到，直接开保险公司的，购买中介牌照的，和保险公司合作的，八仙过海，各显神通。

对于几家龙头公司来说，建立自己业务生态的闭环也并非易事。像平安这样形成金融全牌照巨无霸的历史窗口早已过去，平安在科技方向的眼光和执行力也让其他公司难以望其项背。

在口号从保险、银行、投资改为金融、科技后，平安在通往科技公司的道路上一骑绝尘。

而国寿、人保这样的国有企业总是会赶个晚集，在马太效应越发明显的市场上能否发挥后发优势依然未知。

中小规模险企显然无法自建生态，只能发挥自己的特长进行差异化竞争，争取在科技公司构建的生态中找到自己的位置才能活下去。

如此一来，更多的公司反而会加大对“中介渠道”的依赖，而没有个人代理渠道的公司，终会拱手让出客户数据的所有权，彻底转型为提供产品和进行资管的平台型“资金中介”公司，成为产业链上的一颗螺丝钉。

近年来，专业中介与个人代理的齐头并进印证了这一点。

结语

客户在消费时无非在行使两项权利：知情权和选择权。

互联网等线上中介的高效让客户在行使知情权时成本更低。不知道某些业务员在面对一个信息量比你还大的客户时会不会话术都吓到忘掉。

互联网地位的提升也会倒逼保险公司开发更加简单易懂的产品，一定程度上减轻保险产品“爱的文字转圈圈”的诟病。

掌握流量的平台们还可以和保险公司合作开发各项场景化、定制化的产品，满足一些高频低费的需求。

科技是一头蒙眼狂奔的野兽，没有人可以预言今后会是怎样。

也许机器人最终会代替线下中介，但在AI全知神出现之前，客户选择权的实施依然需要线下中介们来辅助，体验感依然要靠线下中介们来优化，保险的温度依然要依靠线下中介们来传递。

如果那一天真的到来，线下中介的载体也仅仅是活人和机器人的差别而已。

人是生活在自己编制的意义之网上的动物，每一个结点都是链接他人的中介。“去中介化”，无非是一厢情愿编织的另一层幻觉罢了。

参考文献：
【1】中国保险业究竟走向何方，罗胜，2017年，慧保天下演讲内容

赖八
理工科硕士，当过汽车编辑，想成为一名乐手或者摄影师的保险经纪人