去中介化沟通时代，公关人该怎么做营销？

随着互联网、特别是移动互联网的发展，沟通方式与渠道都在发生着翻天覆地的变化。在短短几年间我们就经历了门户网站的转型、综合型SNS的兴起与衰退、微博的潮起潮落、手机端应用与轻应用的飞速发展。在这样的环境下，公关人面临着极大的挑战：变化！无论是主动还是被动，变化体现在以下几个方面：

变化1：传统渠道沟通与数字化渠道沟通融合

有很多公关公司将公关顾问划分成传统公关团队与数字营销团队，这样划分团队是基于撰写互联网传播内容与撰写新闻稿在思路、语言、风格、内容上是有区别的。习惯了与传统媒体沟通的公关人对互联网语言一时有点难以适应；而新兴的互联网传播业务大多是更加年轻的公关人参与，他们中很多人并未经历传统公关培训。再加上年龄造成的代沟，这种分两个团队的做法非常普遍。

但是，随着互联网沟通变成常规传播模式，一些传统公关人逐渐掌握了互联网风格，利用互联网与消费者直接沟通就好像每天写新闻稿与特色文章一样得心应手（姑且不论其真实性如何，央视出身的柴静利用社会化媒体将雾霾问题在两会前夕推成全民焦点，就是传统公关人、媒体人驾驭互联网传播的成功案例）。

因此，在一些公司内就出了传统公关业务组与数字营销业务组争夺项目与预算的情况。

互联网内容与传统内容之间已经不再有清晰的界限。如果公关人仍守着“传统业务”不放、拒绝学习互联网思维，那么就离“死在沙滩上”为时不远了。一个合格的公关人应该考虑的不是“我会做什么”，而是“读者需要什么”，也就是何种渠道、何种方式可以更有效地与目标人群沟通。要想做到这一点，对互联网的了解是必要的，只有对多样化的沟通渠道都有一定的理解与认识，才能针对不同的客户情况给出真正有价值的意见与建议。

变化2：公关的效果已经开始逐步与企业的业务/业绩挂钩

传统衡量公关效果的方法包括SOV（Share of Voice，指将企业自身曝光放到行业里，并和竞争对手相比的曝光量及质量比较）、AD Value（Advertising Value，指将媒体曝光换算成同一版面的广告价值）、ROI（Return on Investment，指AD Value与实际公关投入的比例）、媒体活动的出席率、通过定量或者定性调查得到的关于品牌知名度和美誉度的数据或反馈等。但是，“公关只能用这些软性、间接的指标衡量，不能与销售业绩挂钩”的观念已经过去了！

现在，移动互联网科技能够让我们清楚地知道每一次推广的实际效果。这些效果包括但不限于：到达线下门店的人数、消费者的客单价、到达线上网店的流量、线上购买的成交笔数与金额。在得到这些数据之后，我们只要将结果与投入的资源对比，就可以清楚地评估每一个推广渠道、推广方式为品牌带来的实际收益。

在市场竞争日益激烈的情况下，企业承受着巨大的盈利和成本压力。因此，越来越多的企业公关部门承担着“公关必须支持销售业绩”的压力。公关人不能对这样的现实视而不见，不能因为传统而不去接受新的评估方式。

变化3：客户关系管理不再只是客服部门的工作

无论是线下新闻发布会还是线上微博推广，我们的目的都是为了构建品牌在消费者心目中的积极形象，刺激消费者的购买冲动，并最终产生消费。因此，从根本目的来看，公关人的日常工作本身就是客户关系管理的一部分。

过去，公关的工作大多需要通过媒介与最终消费者沟通，但是随着微博、微信等社会化媒体的盛行，公关人有机会直接与消费者沟通。在直接接触消费者的过程中，公关的工作已经自然而然拓展到了客户关系领域。

过去，我们只要与几十家或几百家媒体沟通就可以做到传播与营销，但现在，我们将要面对的是数以万计、百万计、千万计的消费者。如何更好地利用数字化平台针对不同的用户群体进行更加精准与高效的沟通？这是摆在公关人面前的一个挑战，而解决这一挑战的最简单直接的方法就是对CRM（Customer Relation Management）理论体系有一定的认知和了解，并将其融会贯通到传统的公关工作中。

变化4：“内容为王”不变，但“内容”的范畴已经改变

内容为王并没有错。但是，随着互联网、特别是移动互联网的发展，“内容”的定义已经有了很大的拓展，其中很重要的一条就是“服务也是内容”。

过去，公关人更在乎两件事情：客户想说什么和消费者想听什么，并且尝试在两者之间找到契合点。但是这种做法本身存在着一个问题：“消费者想听什么”是感性的，在大多数情况下是公关人凭借经验得出的结论，结果常常是“我们以为消费者会喜欢的内容实际效果并不理想”。甚至，如果我们真的去问消费者喜欢什么样的内容，他们的回答也常常是模棱两可的，因为喜欢、兴趣都是难以把握且易变的。

那么，如何能够进一步提升沟通的效率，使沟通信息真正到达消费者端？其方法其实非常简单：不要再仅仅从消费者兴趣入手，而是从消费者的需求入手。需求比兴趣更加有力、更稳定。

任何一个消费者对于其购买的产品和品牌都或多或少有后续甚至长期需求。比如，购买鞋子的消费者需要保留购买凭证以便退换或者保修，可当鞋子坏掉的时候，绝大多数人都无法找到保修凭证（购物小票）。

如果售出鞋子的企业可以为用户提供与手机（或号码）绑定的保修凭证服务，那么消费者就会因为有未来的维保需求而对企业的自有平台产生粘性与依赖，这种基于需求产生的信息传递比基于兴趣（比如：消费者可能会喜欢企业赞助的某项赛事）的信息传递有更高的到达率与转化率。

简言之，传统意义上的内容固然重要，但是作为社会化媒体时代的公关人，应该对“内容”定义的拓展有更高的敏感性，并充分利用这些新兴的“内容”为消费者服务，传递品牌信息与品牌价值。

变化5：公关人需要懂互联网技术

几年前，一个专业的公关人意味着深厚的媒体关系、扎实的行业知识、熟练的人际沟通技巧、丰富的实战经验等。时至今日，这一点并没有根本的变化，关系与经验依然重要，但被改变的是：沟通的方式与渠道。

在没有互动的单向沟通时代，我们可以不懂技术，只要掌控好内容就可以做好公关。但是随着互联网的发展，沟通平台已经发生了翻天覆地的变化。在多样化的沟通平台上，根据不同的平台属性，我们应该使用什么样的形式和内容才能更好地与目标人群进行沟通？技术的变化让我们可以拥有更好的呈现方式，更直观的传播效果评估，公关人至少要了解当下的互联网技术可以做什么、不可以做什么、可以实现什么、尚不能实现什么。

有一个新兴的职位正格外受到关注：Marketing Technologist（技术市场营销人员），他们的工作是将最新的技术与营销需求进行高效结合，为客户提供多样化的沟通解决方案。既然是一个新兴职位，那就意味着这个职位并没有现成的人才。那让我们来看一看什么人可能成为这个新兴职位的候选人。拆开这个职位的名字，我们可以看到它是由“市场营销人员”与“技术人员”两个词组成的。那么，究竟是让市场营销人员理解技术容易，还是让纯技术人员理解市场营销容易？我们看到两个方向都有一些人才在努力转型，但从经验上来讲，让市场营销人员大致了解相关技术要比让纯技术人员了解市场营销更加容易些。

需要特别指出的是，这里所说的“让公关人需要懂技术”，并不是让每一个公关人都成为程序员，而是要大致了解相关技术的基本原理即可。比如：

“通过微信公众号向不同地域用户推送不同的内容，而只占用一次微信推送的quota（限额）”是可行的吗？

如何实现“消费者一走进门店，导购员就可以根据他/她的消费习惯推荐商品”？

如何做到“在线上推送电子优惠券并限定其数量和使用范围，同时在线下实体门店核销并跟踪消费者使用该优惠券时的购买行”？

聪明的读者可能已经发现，前面所说的那些技术只是帮助我们选择要向那些用户推送信息、如何推送，而公关的价值仍然在于“推送什么”以及“是否有效”这两件事情。从这个角度来说，既然技术已经可以帮助我们更好地定位消费者，为什么我们不利用它来帮助我们达成更好的沟通效果呢？

唯有变化是不变的。公关已经经历了从传统纸质媒体到广播、电视、再到Web 1.0时代的门户网站、Web 2.0时代的KOL、微博、博客、论坛的变化，对于这些变化，公关人似乎应付地来，而且应对地还不错。只是之前的变化仍然更多局限在内容层面，而现在的变化已经涉及到了渠道、方式、技术应用等更深层次的问题。要求公关人从原来的“懂沟通”演化到现在的“懂商业”和“懂技术”。希望在这一轮新的变化中，公关人仍然能够顺流而动，因为在“在公关行业工作，如同逆水行舟——不进则退、进得慢了都是倒退。”

本文摘自鹭江出版社出版的曹樱乔新书《穿着高跟鞋奔跑》，授权 DoMarketing-营销智库发布，未经授权，禁止转载。