网红经济大行其道，品牌如何借势营销？

⊙ 作者刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek）

近年流行三大经济：共享经济、社群经济和网红经济。尤其是网红，几乎就在一夜之间，成了家喻户晓的话题。

从最早的芙蓉姐姐、凤姐到后来的郭美美、奶茶妹妹，直至最近的papi酱，大胃王密子君，冯提莫，网红一直都在不断更替中。在这个过程中，“现象级网红”Papi酱获1200万融资，估值1.2亿元，标志着现在的网红已不单是名声的扩大化，还将由网红转化为网红经济，逐步走入产业化。

Papi酱

同时，淘宝的“饿货节”、欧莱雅的戛纳电影节直播等等，都让我们看到了网红直播带来的巨大经济效应。如今各大品牌纷纷试水直播，打算借助网红&直播让企业的营销、销售业务得到提升。

而服务于营销、销售的直播和泛娱乐化直播又有诸多方面的不同，企业想要依靠直播拉动业务又该如何下手呢？

01
追本溯源
挖掘网红经济的本质

互联网的发展让营销有了本质上的变化，对于大多数行业来说，进入市场的门槛越来越低，产品同质化严重，导致市场竞争愈发激烈。

从泛文化、泛意识形态的消费圈层来看，“网红经济”的兴起，有一下几个原因：

第一，以“95后”为代表的年轻一代形成了庞大的受众基础。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，是移动互联网原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。“网红经济”极大地迎合了他们崇尚个性和开放的心态。

第二，短视频分享平台的流行和移动视频直播平台的井喷催生了网红经济的大爆发。2007年国外视频网站YouTube推出视频广告分成计划，将55%的收入划给视频内容创作者，网红由此开始出现。随着国内“双微一抖”和快手等社交媒介平台的日渐风靡，由流量堆积而产生的经济效益已蓄势待发。

第三，随着生活节奏的加快和消费者时间的碎片化，越来越多的顾客流量开始由社交媒体导入，越来越多的支付交易可通过移动社交电商完成。在这个契机下，“意见领袖”对接“粉丝”的精准营销模式日益兴盛。

而从本质上来说，当代是信息爆炸的时代，信息的过剩相应地带来了注意力的稀缺。网红经济的本质，是注意力作为稀缺资源创造出新的经济增长点，即网红经济=注意力经济，这也是网红经济”崛起的根本原因。

成功的网红往往具备更高的用户关注度和信任度，这对于品牌来说，正是当今最宝贵的资源，借此可实现与用户进行无障碍的深度沟通，并借助粉丝间的相互传导模式，快速实现品牌增值。再加上成本低廉、更新迅速、草根亲民等优势，“网红经济”便顺理成章地站在了时代的风口。

02
定位定天下
梳理网红经济的选择标准

品牌站在“网红经济”的风口究竟能够产生多大的经济效益，除了取决于其自我的发展逻辑外，也取决于其在整个商业领域的角色定位。而这个定位是双方面的，即网红个人与品牌商。

于商家而言，网红经济”需提高营销的针对性。品牌需要明确我是谁?我的用户是谁?要做什么产品?将用户发展成为粉丝要以用户需求为导向，开发出满足用户痛点的产品，这也是我们经常所说的品牌定位。

“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式，因而依靠清晰的品牌定位将自身优势与受众需求结合起来并作为品牌变现的筹码，无疑事半功倍。

于网红而言，需明确经济效益的产生基础——正向的优质内容。根据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了社会大众对于“网红经济”存在的不良印象。

因此企业在选择网红合作时，也要多参考网红本身的属性是否与自身的定位相契合，再通过已经合作的案例加以验证，从而使双方的合作效果更有预见性保障。

03
品质为王
探寻网红经济的可持续发展基点

曾经网上有这样的一个问题：一个产品若想成功，产品&营销，哪个更重要？

这个问题，其实并没有所谓的答案，营销界也一直在争论不休。产品派认为，只有好产品才能有持久的生命力，好产品自己会说话。营销派则认为，在产品同质化越来越严重的当下，只有通过强势的营销，才能真正打响品牌，赢得市场。

但毋庸置疑的是，好产品都是自带流量的，不论是互联网还是网红经济，都只是工具和放大器。网红经济也不单单只局限于“网络红人”的概念，做爆款产品的思维才是网红经济制胜之道。只有产品做得好，才能让粉丝“尖叫”。

正如华为公司精心打磨每一款产品一样。客观来说，华为手机在做工、设计、外观等多个方面，都是比较优秀的。这也是为什么会出现那么多的华粉，前赴后继的使用华为产品。

因此，品牌在借势网红经济的时候，除了要考虑粉丝对于网红的信任度之外，更要植根于产品的与时俱进与更新迭代，以产品力解锁传播力，从而时刻保持更优的核心竞争力。

04
服务至上
拓展网红经济的外围保障

过去几年，首轮融资成功而风光无限的企业不计其数，但迅速破产倒闭的空壳也屡见不鲜。归根结底，“网红经济”不能背离市场理性，更不能脱离实体经济而发展，否则只能是昙花一现。

网红终究只是一种营销手段，在其于激烈的市场竞争中撕开一条裂口后，紧跟着就需要高质量的产品和服务，以及成熟的产业链作为支撑与可持续发展基础。

而且，好的服务往往能超出用户的心里预期，酒店餐饮业的人员服务、商业产品的售前、售后、维修等，都可以带来比产品更大的影响力。

比如，海底捞的服务可以用“极致”来形容，大家也都深入人心。也正是这一点，让当年“海底捞体”迅速网络走红，也让这一品牌很快获得了用户的认可。

05
自带流量
打造网红经济的专属IP护航

在无网红不人气的环境下，看似好更需用心思考。如何实现更有价值的引流效应，也是业界探索的主题方向。以人格化为产品做信任背书将大行其道，品牌开始从自身的特性出发，以全新的姿态迎接网红经济的新潮玩法。

万达王健林在其子王思聪旗下的直播网站熊猫TV进行了直播“处女秀”，大玩“斗地主”，帮助熊猫TV赚人气之余，也为旗下的文旅城做宣传；雷军为了推广产品，亲自上阵直播，将粉丝经济模式演绎成为由主播主持的实时互动的网络发布会；阿里巴巴CEO逍遥子说，做好内容和创意，所有的淘宝卖家都将具备成为网红的潜质与可能。

可见，直播已不仅仅是一种表演形式，而是用户获取信息、满足需求、互动娱乐、社交的重要途径，成为用户消耗剩余精力的主要方式。企业家们纷纷走到镁光灯下，打造拥有自身特色的专属IP并赋予网红的特质与属性，可以缩减合作外围渠道的必要步骤，形成时间与空间维度上的成本优势，实现品牌于消费者的的网红式种草与拔草。

结语：海量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链，“网红经济”已经成为一个值得深思的社会现象。但无论哪一种经济类型，变现始终是亘古不变的真理，而变现的一个很重要的点就在于够直接、够简单，流程和模式够简化。

借助网红影响力“感动”用户并触发购买，减少推广过程当中的“能量衰减”与资源流失，让这种变现模式得到了最大程度地显现。这也说明，企业在进行网红经济的借势时，应时刻关注网红经济的发展趋势与流量走向，以更加积极的姿态去拥抱这片实现效益快速增长的最佳沃土，方可近期无虞。

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