市场下沉消费升级，天猫618如何实现鱼和熊掌兼得？

一年一度的电商618大促已拉开帷幕，今年的最大看点非市场下沉莫属，可谓“广阔农村大有可为”。

但在近两年，“五环外”市场被玩坏了，成为低价低质的代名词。体现在电商领域，甚至被认为鱼（优质）与熊掌（低价）不可兼得，由此还得出消费降级的结论。我们认为，这是专家们对低线城市消费者的一种极大误会，他们只看到了消费者的价格敏感属性，却忽视了更加本质化的消费心理需求。

这种“误解”或许在今年的618电商大促中得到澄清。先来看一组数据，6月1日，天猫618大促开锣，第一分钟，电动牙刷就卖掉了14051件，截至下午16点，销量已破40万支，几乎全部来自聚焦“小镇青年”的国产品牌；6月1日和2日，定价799元的小凯T5智能锁成交5300把，成为智能锁销量第一名，其中，三至六线城市的消费者占比达高达77%；单价数千元的iPhoneXR在聚划算，15分钟成交破亿，整个苹果品牌在天猫 618 成交同比增长达 120%。其中，三至六线城市成交同比增长高达 170%，比一二线城市高出近 1 倍。

据淘宝天猫透露的数据，包括iPhone、戴森等国际大牌和电动牙刷、智能锁、体脂秤等新消费品类，今年618都在三至六线城市收获了成倍订单增长。

这些数据的背后，更加验证了淘宝天猫的坚持：“我们从来不相信消费降级，但我们相信消费者的需求是多元化的。”更为重要的是，天猫618大促不仅打破了市场下沉就等于消费降级的说法，更提供了一种满足低线市场需求的正确打开方式。

消费升级潜力爆发

每逢大促，都是电商平台的一次集中演练，618也不例外。最起码，外界和平台自身都可以从中验证其过去一段时间的战略落地情况。对于国内的电商平台而言，过去的一年，市场下沉无疑是核心关键词，而淘宝天猫率先报出了成绩单。

大淘宝是阿里深耕下沉市场的强大基础，自2018年以来，淘宝通过线上线下在低线市场攻城略池，一直在重塑鱼龙混杂的市场现状。这一战略效果显著，据财报显示，2018财年，淘宝、天猫新增超1亿用户，且阿里巴巴平台上77%年度活跃用户的增长，来自于下沉市场。低线市场用户已经成为最大的增量。

而这些用户也爆发出惊人的购买力，总体来看，去年以下沉市场为主的用户增长，为淘宝天猫商家带来了9000亿的交易量；进入2019年，下沉市场的潜力继续被挖掘，一部分商家已经享受到这一红利，数据显示，今年3月份聚划算的一次促销中，知名母婴品牌babycare三天的订单遍布全国31个省区市，其中四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%；统计数据更表明，2018年至今参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新购买用户，而新购买用户中的近一半都来自下沉市场。

年中618大促，再次展现了下沉市场的潜能。除了上述列举的部分数据外，阿里还公布了部分品类交易数据和商家案例。一家名为“好吉利”的纸巾天猫旗舰店在618前两天，访客突破140万，其中新买家占比近90%，最多的订单来自山东、河南和江苏。凭借下沉市场的强劲消费力，该店一款14卷爆款单品卷纸，一天卖掉24万件，加起来有47个珠峰那么高。

而这并不是孤立，数据显示，在天猫618前两天，下沉市场卖货突破1亿件，其中手机同比增长122%，智能设备同比增长103%，彩妆香水美妆同比增长143%，同比增速最高的电玩游戏达到771%，电动车增长也近5倍。

快、准、狠

相较如此亮眼的数据，我们更想知道淘宝是如何实现市场下沉的。而天猫618恰恰为我们的观察提供了一个绝佳的窗口。

从上图我们不难看出，针对下沉市场，淘宝天猫针对下沉市场的商品品类是有侧重的，无论什么市场的用户，商品永远是第一位的。结合下沉市场的消费特性，我们将这些商品分为两类来看，第一类即满足已有需求，比如酒类、电动车、滋补营养品等，在传统零售结构中，这些均是下沉市场的消费大类；而淘宝天猫提供的商品品类中，则更加注重激发新需求，比如手机、智能设备、彩妆香水美妆、珠宝首饰等，而这也是消费升级的本质体现，下沉市场的用户同样具备强烈的消费新产品、美产品的需求。

相较一些平台以纯低价争夺存量需求的做法，淘宝天猫则更加注重增量需求的满足，即消费多元化是消费升级的核心要义。我们以用“快准狠”来概括淘宝天猫在下沉市场的打法。

“快”，直接打通供应链。去年，淘宝天天特卖升级为C2M生态服务平台，成为阿里电商平台直连工厂的主力。淘宝不仅给予流量支持，更重要的是基于大数据、云计算、物联网等新技术，一方面快速将市场信息反馈给厂家，一方面重构生产流程，提升工厂生产效率。这一模式大大缩短了产品的生产和销售周期，省去传统模式下的销售层级，商品快速触达消费者。据了解，目前天天特卖已与国内2500家优质工厂深度合作，孵化近千款C2M爆款，成为国内C2M领军平台。

更多关于阿里电商直连工厂的内容可以参见团长的文章《打响性价比市场价值战，淘宝天天特卖“盯上了”工厂》。

“准”，下沉市场的多元化需求并非不意味着可以粗暴的乱塞商品，其消费特点比一线城市甚至更加细分、复杂。这就需要在商品结构和设计方面进行更为精细化的调整，淘宝天猫通过帮助品牌通过货品结构调整，推出平价产品线等方式，更好地服务下沉市场用户，并有效地吸引他们。618中的销量冠军小凯T5智能锁便是典型案例，小凯向天猫新品创新中心圈中过去一年在淘宝天猫浏览、加入购物车或下单1000元以下智能门锁的消费者定向发放问卷调查，明确目标消费人群对智能门锁的核心需求，冗余功能直接省掉，比如刷卡功能。待小批量生产后，再将产品放在天猫新品创新中心的“全局仿真系统”中测试。这套系统会生成一个模拟的宝贝详情页面，而消息系统则会将此页面定向发送给精准人群，并记录消费者浏览页面之后点击“收藏”“购买”“加购”的比例。正是基于一系列的精准调整，造就了这款产品在618的销售业绩。

“狠”，则指价格。优惠的价格依然是打开下沉市场的杀手锏之一。618大促中，iPhoneXR最低可至4500元，包含 iPhone 和 Apple Watch 在内的苹果产品套装，经聚划算官方补贴后，价格低至 5 折，导致上线即被疯抢。而在一线市场动辄数千元的智能产品，价格也低至几百元，比如智能锁仅799元。此前天天特卖推出的C2M耳机也做大9.9元包邮。这不是一时促销，而已经上升为一种战略，今年3月份，聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。618期间，聚划算又启动了全新的价格力机制，有效保证消费者享受到平价和有品质的商品。

值得注意的是，淘宝的“快准狠”是一套组合拳，互为支撑，而并非孤立。如果按照原有生产模式和销售模式，只为降价的话，势必会损害厂家和商家的利益，并非长久之计。因此我们看到，淘宝的“快”和“准”从整个供应链上降低商品的生产和流通成本，进而实现终端消费价格的“狠”，由此形成一个良性循环。

“军团式”营销

如果止步于此，便是万事俱备只欠东风，这个东风即触达消费者的通道，可以理解为营销，而这是淘宝天猫的强项。淘系拥有最丰富的触达下沉市场用户的工具和手段，被市场熟知的大V就有聚划算、天天特卖、淘抢购、淘宝直播、千人前面等等。

与其它平台单纯依靠社交进行市场下沉的方式不同，淘系则是基于多维一体的营销“军团”全面覆盖。今年3月份，聚划算重启，以量贩式卖法实现全面覆盖，且侧重品牌；淘抢购则以拼团的分时抢购打通社交，玩法多样；天天特卖则基于C2M实现商品的快速下沉，价格优势明显。尽管三大营销平台各自都有着千亿级的体量，但为集中火力，淘系将其进行了重新整合，目前在前端显示上，淘抢购已成为大聚划算的一个模块，后台，三者也进行了打通。

显然，三大营销平台的组合完美兼顾了品质、玩法和价格，三位一体快速攻占低线市场。

但三大平台的巨大体量面对的是更大体量的下沉市场消费者，这种多对多的模式稍有不慎可能形成大水漫灌的态势，导致低效。而千人千面则解决了这一问题，看似两端混乱，却通过千人千面这个毛细血管，将合适的商品推送给合适的人群。

而在直接营销和销售之外，新的营销方式也爆发出巨大能量，比如淘宝培育多年的内容生态。618期间，已成为淘宝主播门最忙的时段之一。直播已经是下沉市场消费者日常的主要消遣方式，而这种变化也体现着阿里的财报中，2018年自然年，淘宝直播就产生了1000亿元的GMV。

包括淘宝直播、淘宝头条在内的整个内容营销爆发出了惊人的战斗力。尽管阿里并未公布内容营销的具体数据，但从一项指标中可以看出，2018财年，消费者管理服务中的“其它服务”收入增速达到58%，这项指标包含淘宝客和店铺费收入，基于店铺数量和费率在近几年的稳定性，可以推测出，这一大比例增速主要是由淘宝客产生，而其背后正是淘宝直播和头条等新营销势力的高速增长。

由此，我们梳理清楚了淘宝天猫在这场市场下沉大潮中的整个战略与路径。正如淘宝天猫总裁所言：“中国消费者的需求是多元化的，不同消费者的起点不同。淘宝、天猫2018年有1.2亿的新增用户，主要来自低线级地区，已经相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。我们希望这些用户都能实现可靠品质和实惠价格的兼得，同时，商家也要满足消费者的新需求。”

在财报发布当天，淘宝天猫在618理想生活狂欢季启动仪式上宣布，将带领更多品牌下沉，让低线城市、县域和农村消费者享受跟城市人群一样的品质好货。618既成为一个练兵的舞台，同时也成为让消费升级产品快速触达下沉市场的最好时机。
首席观察团
公众号：techbaozou
您可在今日头条、百家号、虎嗅、搜狐新闻app、腾讯新闻app、天天快报app、新浪新闻app、钛媒体、蓝鲸TMT等媒体平台同步阅读。首席观察团同时也是WeMedia成员之一，覆盖读者超过1000万。转载必须注明来自【首席观察团】。