4万亿美元新兴电商市场的掘金术

中国企业出海新浪潮之下，行业类别和品牌战略都在迭代——家电和电子仍是主力，但新经济企业队伍在壮大；品牌投资建设被重视，大批企业跻身欧洲杯、奥运会、世界杯等大赛全球合作伙伴阵营。勇气和豪情之外，合理有效的战略落地打法不容轻视。

本文系虎嗅出海系列策划的开篇，聚焦价值4万亿美元的新兴国家电商市场，尝试讨论其潜力、特点和可行策略，希望能给相关企业带来启发。

题图@视觉中国
作者 | 余伟

紧张的贸易局势、增加的关税、下降的企业信心、收紧的金融环境以及多个经济体高度不确定的政策，导致全球整体经济增长从2018年下半年开始明显放缓，到2019年第一季度依然疲弱。

6月4日，世界银行（World Bank）发布报告，将2019年全球经济增长预期从1月的2.9%下调至2.6%——这将创2016年以来最低水平，而贸易增长更将创2008年全球金融危机以来最弱纪录。

在这其中，发达经济体增速下滑趋势明显，美国2019年增速预计将下降至2.5%，2020年进一步放慢至1.7%，欧元区2020至2021年增速预计将在1.4%左右徘徊。

与欧美发达地区形成鲜明对比的，新兴市场和发展中经济体增长强劲。中东北非2020年增速预计将上升至3.2%，南亚地区2020年增速预计达7%、2021年达7.1%，印度2019/2020财年（从4月1日开始）增速预计将加快至7.5%。

电商金矿：30亿网民和4万亿美元市场

不同组织、机构对新兴市场的划分略有不同，但它整体上包括中国、巴西、印度、俄罗斯、南非这些“金砖国家”，墨西哥、韩国、菲律宾、土耳其、印度尼西亚、埃及等“新钻”国家，以及东南亚、中东等。

本文以下内容中沿用这一划分，将前文中世界银行提到的新兴国家和发展中经济体统称为新兴市场。

因为人口红利、后发优势、全球化进程、智能手机普及、流量资费降价，以及移动互联网渗透等原因，新兴市场呈现出技术、工业与生活水平持续提升，政治经济影响力不断扩大，互联网和电商用户快速增长等特点。

据世界银行统计，2000年至2016年，新兴市场GDP占全球GDP的比重从11%上升至28%，而居民消费支出的比重从11%上升至24%。

波士顿咨询公司在2018年夏季达沃斯论坛上发表的报告《四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者》预计，到2022年，新兴市场将新增9亿网民，而发达市场新增网民数量只有8000万，新兴市场的网民总数（30亿）将是发达市场的三倍，未来四年内超过90%的新增网民都来自于新兴市场；与此同时，新兴市场受数字化影响的消费额将接近4万亿美元，在全部零售消费总额中占比将从2017年的33%上升至47%。

其中，中国、印尼、印度分别是东亚、东南亚和南亚地区的电商市场领头羊，过去5年电商市场增速平均每年分别是46%、32%和59%。容易被忽视的中东，电商增长势头同样强劲。到2023年，沙特阿拉伯互联网零售预计将在2018年的基础上翻一番，达到57亿美元，而国土面积和人口规模更小的阿联酋预计将达38亿美元。

典型区域：东南亚、南亚和中东

尽管电商增长迅猛，但新兴市场也并非铁板一块。因为地域、民族、宗教、种族、经济状况、全球化程度不同，新兴市场内的不同国家和地区，电商发展阶段和用户消费特点不尽相同。

东南亚人群及互联网渗透情况[1]

总人口多达5.7亿的东南亚，拥有近3亿网民，互联网渗透率61%，2019年网民预计增长率5.3%；电商过去4年年复合增长率达到62%，未来10年年复合增长率预计达34%，市场规模在2018年增至200亿美元，到2025年至少达1000亿美元。

视线往西转向南亚的印度。在这里，电商及互联网支付同样是一块价值洼地。从2013年到2017年，印度的互联网用户翻倍增长，接近4个亿。尼尔森和波士顿咨询团队调研显示，印度的数字消费市场规模会在2020年跃升至千亿美金级别。

BCG波士顿咨询公司报告还显示，在印度，75%-85%的互联网用户并未频繁使用互联网支付方式[3]；2017年，国际性都会和一线城市的线上消费者占整体的60%；从 2017 年到 2020 年，女性、 35+人群、二三四线城市人群这三类人群的增长会达 3 倍之巨，增长速度高于男性、国际性都会及一线城市，以及年轻群体这三类目前印度典型的线上消费群体。

在印度电商市场，女性、村镇和35+岁人群增长迅猛[2]

再往西，来到中东。石油开采带来居民高可支配收入的沙特阿拉伯和阿联酋，同样是极具吸引力的两个国家。在这里，电商购物APP增长最快，中国商家积极入局，沙特增长最快的5个APP中3个有中文版，阿联酋5个增长最快的APP 3个有中文版；货到付款，速度和可靠性受到当地消费者的高度重视。

除此之外，因为沙特阿拉伯和阿联酋伊斯兰教人口众多，对前往当地市场营商的中国电商卖家来说，斋戒月和白色星期五是不可错过重大节日，熟悉当地用户民俗、消费习惯，才能更好地满足他们的购物需求。[4]

全球化平台：消费洞察、市场开拓快车道

尽管没有任何两块完全相同的区域，但对中国商家来说，在重视新兴市场本地化特征的同时，并不应该偏废全球性的共通路径。利用全球化大平台，站上“巨人”肩膀上进行资源拓展、品牌推广、消费者沟通，是开拓海外市场的快车道。

如果想在海外招人，LinkedIn可能是不错的选择。官方数据显示，截至2017年，这家职场社交平台已为中国近千家企业海外引才及人才全球化提供解决方案。

而如果要快速找准市场机遇、推进业务落地发展，Google谷歌则是一个值得充分发掘价值的平台，旗下“全球商机通”（Market Finder）、“爆款发现器”（Trends Finder）、谷歌翻译、智能购物广告能从不同环节帮助中国商家开发海外市场。

举个例子，中国的消费电子厂商如果想开发新兴市场国家，那么印度是首选国家，且在当地进行搜索引擎优化很重要。因为Google谷歌“全球商机通”显示，印度在适合消费电子产品业务的国家当中排名第四，仅次于美国、法国、意大利，44%的人在购物决策中使用搜索引擎。

对中国女装品类商家来说，要开发东南亚国家，印尼则是适合进军的市场，需多提供紧身裤的供给，网站或APP应可设置当地语言版本。因为Google Trends Finder（爆款发现器）数据显示，东南亚女装相关的绝大搜索量来自印尼，且搜索量保持不断增长，紧身裤销量正飞速增长；当地搜索量当中，78%通过印尼语完成。

与此同时，通过“全球商机通”的数据洞察，中国商家还能认知到，前往印尼推广女装产品和品牌，应以线下广告为主，辅之以少量的线上广告，在移动端需重点布局安卓市场。

尽管阿联酋沙漠面积大，人均收入高、经商容易度以及互联网渗透率都高，但使用了Google谷歌“全球商机通”后，中国的防晒产品电商卖家会放弃进入阿联酋市场。因为在适合防晒产品的国家当中，阿联酋仅排名第55位，防晒产品在当地的互联网获客成本（0.3美元/网站访客）是消费电子产品在印度市场的5倍。

“全球商机通”（Market Finder）帮企业发掘机遇，洞察市场需求、消费习惯；而“爆款发现器” （Trends Finder），则让卖家及时掌握流行趋势，探知用户喜好；再加上谷歌翻译带来的本地化的运营和内容，智能购物广告提供的更精准触达目标用户、投入产出比更高的广告营销服务，Google谷歌这个综合性大平台为前往新兴市场从事电商的中国商家，提供从机遇发掘、准入评估，到市场进入策略规划、营销推广等一整套服务，从而少走弯路，快速推动生意的增长。

结语

人口红利和后发优势，让新兴国家在全球经济疲软的大背景之下，依然保持着高速的经济增长。而智能手机的普及、流量资费的下降，以及移动互联网的渗透，则催生出了以东南亚、南亚和中东为代表的高达4万亿美元的新兴电商市场。但潜力之下，中国出海企业不能打无准备之仗，也不能单打独斗。充分利用好全球大平台的技术、数据和资源优势，将全球化视野和本土化执行有效融合，是在新兴电商市场分得一杯羹、持久立足的快速通道。

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引用文章来源：
[1]eMarketer 2019年3月数据和世界银行2019年报告；
[2]波士顿咨询公司的消费者洞察智库的2017年数字影响力研究（n=18000）；
[3]波士顿咨询公司《印度的数字消费者——一个价值1000亿美元的机遇》报告；
[4]We Are Social & Hootsuite, 2019, Digital 2019 the United Arab Emirates。

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