# 观点
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英国时尚数据平台Lyst在近日发布的2019年第一季度全球最受欢迎品牌榜单里，第一位的是竟然是OFF-WHITE。它从第2位再次上升到首位，将GUCCI又挤下了冠军宝座。这两个品牌算是小冤家了，第一和第二的座位总是换着坐......而在这前十位的名单里，潮牌和奢侈品品牌可以算是平分秋色了。
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↘ 2019年第一季度最受欢迎品牌榜单 来自于Lyst官网
补充说明
英国时尚数据分析平台Lyst分析了1.2万个品牌和500万种产品的数据，以及每月超过500万名购物者的在线购物行为，根据这些购物者的搜索量、浏览量和购买量，甚至在谷歌的搜索数据、转化率和销售额、乃至全球3个月期间的品牌和产品社交媒体被提及次数和参与度统计数据。所以在我看来，这个数据的结果是比较权威的且让我震惊的。
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↘ Off-White 2019SS
作为实打实专业出身的时装编辑，这个榜单让我的知识领域出现了一个盲区：潮流品牌。说实话，我可能是整个磁器编辑部里最没有资格写这篇文章的人，但也正因为如此，我咨询了某潮流平台的专业潮流编辑，然后我立马批准了男友的零花钱可以多花一些在潮牌上了。
来！女孩子们，潮牌知识点扫盲来了！看完你和男友之间的距离又近了一大步哦～
“啥是潮牌？”
街头潮牌诞生于20世纪80年代和90年代，当时的亚文化群体所代表的青年文化崛起，其中包括了涂鸦、Hip-hop、滑板和冲浪文化。
最早一批街头服饰的秘诀非常简单：T恤和帽衫。一种既舒适又能体现个性的着装方式（典型的美式时尚）。街头潮牌在美国纽约、加州兴起，后来日本在80年代开始加入了具有东方文化的街头潮流。从此街头潮牌迅速在世界各大城市和地区兴起。
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如果说传统服装品牌走的是“高级”“优雅”“上流社会”的路子，街头潮牌无异于弥补了众多热爱时尚的人们在日常生活中的服装需求：酷且时尚。它们的零售方式也与奢侈品完全不同，他们大多出现在街边，与大众零距离接触。
它像是“时尚”这个词划分范畴之外的产物，但仔细想想，它是一种时尚形式的转变。这就像是Hip-hop与说唱音乐挤进了古典音乐中，正式成为了“曲风”的一种。
“潮牌真的卖的这么好吗？”
潮牌之所以能火，主要因为有一些共通的属性。比如创始人本身就是明星，只要拥有足够的粉丝基础，塑造一个潮流品牌、“卖的还不错”并不是一件难事。从日潮、港潮的藤原浩、Nigo、陈冠希到美潮的Kanye West，都是如此。
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↘ A.C.E 虎啸项链
还记得去年年底那个叫做A.C.E.的品牌吗？官微发了一条微博，瞬间就有1万多点赞，70多万次观看，后来大家才知道那是吴亦凡本人的潮流品牌。A.C.E.正式上线的十分钟，网页崩溃了。十分钟后页面恢复了之后发现部分产品标红售罄，包括售价2万多的项链。
瞧瞧，这就是新生代消费者和粉丝的消费力量。就是因为这股力量太过强烈，越来越多的奢侈品改变了画风，都开始向潮牌靠近了。最起初，潮流品牌与奢侈品牌的界限在2014年打破，Vetements、OFF-WHITE和Yeezy“登堂入室”进入了服装的最高殿堂：四大时装周的日程。
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↘ Vetements 2019SS, Photo:Dazed
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↘ Off-White “SWIM”，photography by @viktorvauthier
2017年头部奢侈品品牌Louis Vuitton与Supreme推出合作系列，在一些人看来比较昂贵的LV，似乎一夜之间看起来能买得起了……后来OFF-WHITE创始人Virgil Abloh更是一举入主东宫，在Louis Vuitton担任男装创意总监。Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向潮牌靠拢，彻底颠覆了巴黎世家“祖传”的优雅风格，这也让巴黎世家成为了大家茶余饭后的谈资。
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↘ Louis Vuitton x Supreme
没有人能证明这样的改变是好事还是坏事，但大家不可否认的是，潮牌越来越火了。
“潮牌背后有没有艺术背景的参考？”
不可否认地是，潮牌的诞生源于西方的街头文化。街头的广告牌标识、涂鸦都是潮牌形成的雏形。
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Supreme在诞生之际，logo的原型是通过一个街头广告的字体而来。广告以黑、白、红三色为醒目的标语，加上个性的语言宣扬态度，Supreme就在这样的文化背景下悄然衍生了；美国的Shawn Stussy则是将自己的随笔签名涂鸦到了冲浪板上，来往的人看到他的冲浪板也让他帮忙涂鸦。就这样，潮牌Stussy诞生了。
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有没有发现？潮牌的诞生离不开生活里的视觉的元素，究其源头，同样用生活做艺术的街头文化，波普艺术的鼎力支持是潮牌发展的重要参考依据。法国文学家Roland Barthes曾评论过Pop Art：波普是关于物品本质的艺术。潮牌就像是得了道一般，沿着波普艺术早就铺好的路，顺风顺水。
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例如Off-White中的标志性设计师元素：引号、斜杠减速带等等，通过这些符号我们就能直接联想到Off-White这个品牌。这些抽象的元素变为符号、商标等具象的形式，就是潮牌和波普艺术最主要的传播方式。符号化、高频复制、排列性强，这种方式和波普艺术如出一辙。
“潮牌为什么这么洗脑？”
拿Off-White举例，Logo的Helvetica字体是最常见的一种字体，来源于上世纪的50年代。我们视觉上的第一次接受这个品牌的Logo是舒适的。其次，“”双引号是Off-White标志性符号，来源于Virgil Abloh的大学时期的课题“Everything in Quotes”，他本身就为这个标题加上了一对引号，也视作强调和质疑的含义。这二者为品牌的传播形成了很好的视觉标识。
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通过这对引号，所有人的眼光都会聚焦在两个引号之间的内容上。Off-White创作出了“”的视觉记忆点，我们不能解释Off-White的设计语言究竟是什么，有没有深意，但是当它反复出现在我们的视线中的时候，就会产生像Andy Warhol复制粘贴的丝网印作品一样的记忆效果。
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↘ Andy Warhol 《Marilyn Monroe》
比如，当你看到各色的玛丽莲梦露头像或是罐头图案的时候，你就会想到Andy Warhol，当你看到“”的时候你自然会想到Off-White或者设计师Virgil Abloh。
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↘ Off White X Louis Vuitton Off Louis Air Jordan 1 Custom 8
“强调物品本身”，就是波普艺术传达的，而潮牌则强调的是自己，自己的想法，自己眼睛里看到的东西，并进行直观的、不加修饰的强烈表达。
很多人都说Off-White的设计缺乏诚意、只会圈钱，可能的确如此。毕竟他凭借一些“投机取巧”的设计言论就能在哈佛大学演讲；在原作上进行3%设计改动，就能成为一个全新的单品。这听起来的确有些扯，但是THE TEN全是以这个理念做出来的，大家趋之如骛对不对？
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↘ Andy Warhol 《Coca Cola》
波普大师 Andy Warhol也说“Making money is art and working is art, good business is the best art.”当然，这就造成了另一种现象：潮牌展示了年轻人不敢说出口的欲望和讽刺。
“为什么这么多人愿意买潮牌？”
潮牌相比起奢侈品，他们更知道年轻人想要什么。
90后的消费者占据了多少市场份额？相信对于这个问题的答案，不需要我给出标准的数字，你们也一定在心里给出了答案。年轻一辈的消费力量逐渐崛起，很多品牌瞄准中国市场这款肥肉，针对的目标人群都是90后的年轻人。
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一部分原因是潮牌的设计题材适合年轻人群体表达自己的态度，也容易传播。比如，在街头语言中，最常探讨的主题无非就是性、金钱。这些被当作人类原始欲望的七宗罪之二，在街头文化和现代年轻人看来是最正常的两件事。而奢侈品品牌由于自身的调性，则基本不会去触碰这两大不够“高级”的课题。但是潮牌做了。
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在我看来，这是街头文化最贴近年轻人的一个部分，欲望无罪，将它表达出来也不是一件有反道德标准的事，但是很大部分人羞于表达，耻于宣扬。而潮牌刚好抓住了这个缺口，它知道年轻人们内心最大的不屑和对现象的抗议。就像只要有一个人穿了“Money"，就一定会有另一个人也要穿。
另一方面，在这个社交网络争霸的时代，90%的人都在网络上生活。而在网络上面对陌生人，想有更多的粉丝追随，就一定要在5秒钟内让人记住，那么衣服上有“态度”的标识就成为了最容易被记住的对象。
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↘ DSM × OFF-WHITE
不能说潮流单品的标语理念都肤浅、无内涵，但我们也的确需要承认它具有恶搞、借鉴、致敬甚至抄袭的部分。街头文化的根基本来也不像奢侈品品牌的历史那么悠久，借鉴而来的元素让年轻人更容易接受，比繁重的传统服饰的包容度更强。带有恶搞的讽刺、幽默元素也许是当下对自身和社会现象的一种表达，哪怕是冷幽默和自嘲，都是吸引年轻人最好的工具。
“潮牌穿的是什么？”
潮牌不像其他服装会在版型上作出很大的设计，潮牌的服装版型几乎没有大变化。在我看来，几乎都是T恤、卫衣。它们的“善男信女”们究竟在穿些什么？
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↘ Virgil Abloh in Off-White
信仰和身份认同。
“潮流也有信仰吗？”
“这和你们这些时装精们喜欢Ann Demuelemeester、Maison Margiela、Yohji Yamamoto是一样的。当喜爱的潮流人士‘创造’出了一种‘价值’，追随者的潜意识里就会认同。就像最近很火的泫雅，她穿什么、带什么，甚至化什么妆都会有人模仿。这的确就像是一种洗脑式的传销，就像Virgil Abloh做的那场演讲。所有的潮流品牌都靠着设计师言论、商品页面文案、全网塞钱推广共同打造的。一个‘偶像’的诞生，非常简单，也很带货，这很现实。这背后不是一个简单的品牌建立，是一个可以被称为‘生意经’的事情。”
在HYPEBEAST发起的调查问卷结果显示：大多数 (70%) 的受访者喜欢街头服饰的原因是它很酷，超过一半 (57%) 的人认为「舒适」是街头服饰受欢迎的关键因素。另外大约各有四分之一的人关注于身份地位的象征 (27%) 以及社群意识 (24%)。
潮牌在一定程度上由黑人文化主导，社群概念也可以从黑人文化中找到答案，这在无形中为潮流群体画了一个圈。
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对于潮牌的生意经，我们不得不承认，潮牌在一定程度上超越了这些赫赫有名的设计师品牌、历史久远的奢侈品品牌。它非常知道年轻人需要什么，知道面对市场的时候割舍掉什么，更知道怎么赚钱、博眼球。
在超过76%的时尚圈业内人士表示，他们相信街头服饰将在未来五年中继续有显著增长。原生街头服饰和奢侈品之间的界限越来越模糊，高需求与低成本的确是个诱人的条款。“高级”这个词真的没准远不及看得到的销售额和传播范围重要。又或许，他们无意中闯入了时尚圈，也正在思考着下更大的一盘棋。
纵使部分时尚圈内人还是会偶尔看低潮牌，但是它的影响力，我们真的需要正视。
* 图片来源于网络
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编辑 | Jora.
特别鸣谢 | 小面
合作联系 Email: ivy@ciqi.in Wechat: ivy_27
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磁器团队
出品人 | Ivy Qin
总编室 | 何智, Meredith-N-KING宁谧谧
编辑部 | Jora, Ivy An, Nuan
摄影部 | Mars-Z-Mars, 张杰, WENBO, Ray
造型部 | Meredith-N-KING宁谧谧, Xinca
设计部 | Max
妆发部 | 李泽亚, Dora
商务部 | Ivy Qin, 管杉
磁小器 | 吴洁, 菲儿
上海办 | Roy
不一样的中国创造
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